教授觀點 | 市場營銷：現在決定未來（上）

誠如美國暢銷書作家兼記者湯瑪斯·佛里曼所言，我們生活在一個急速發展的時代，而最能夠感受到這點的，莫過於市場行銷行業。

城大商學院市場行銷學系李娟教授就以一篇富有想像力的文章闡述市場行銷的科技革新，捕捉了這種持續演變的緊迫特性。

下面，就讓我們從婚禮、機械人及太空旅遊的虛構故事中，探索未來的市場行銷世界吧！

教授觀點——李娟教授

港城大協理學務副校長（學術事務）、商學院市場營銷學講座教授

李娟教授的研究範疇包括營銷策略、知識創建、創新及組織間關係，特別關注中國情境下行銷渠道的理論和時間問題。她先後在國際頂尖學術期刊發表多篇論文，其中包括：Journal of Marketing, Strategic Management Journal, Journal of International Business Studies, Journal of Operations Management。

2018年，李娟教授成為「城大傑出研究獎」的兩位得獎者之一，其卓越研究成果受到充分肯定。同時，她的社會職務還包括：香港研究資助局競爭性撥款評委、全球最大索引摘要資料庫Scopus商業和經濟類期刊甄選評審及顧問。

市場營銷：現在決定未來

2030年

Willa 坐在辦公室窗前凝望，外面的峽谷和火山在夕陽照耀下金光璀璨；此情此景，令她回想起12年前在地球上的那個美好黃昏，家人、同學還有敬愛的教授一起見證她與Jason共訂婚盟。那場婚禮真的令人永誌難忘，而一切都是由第一代人工智慧婚禮統籌師規劃妥當的。

Willa 總是充滿創意，目光遠大，這是她從事市場行銷的信念。她母親至今仍然奇怪，何以能在短時間內成功策劃那麼出色的婚禮。在人工智慧問世之前，籌備婚禮的工作一般需時不下一年，要在六個月以內辦到並不容易，只得一星期籌備的話，更屬「不可能的任務」。

Willa 與大多數女孩一樣，對自己心中的理想婚禮主意多多。不過，她知道總得顧及實際，仔細思考當前預算及婚禮場地究竟能容納多少賓客，還要精心挑選供應商，包括花店、攝影師、婚紗店、場地佈置公司等。這些任務都經由Watson開發的人工智慧MEEKA協助下一一完成，讓她願望成真，實現自己的夢幻婚禮。Willa告訴母親：「我們活在人工智慧時代，人工智慧和新科技令到市場行銷及活動市場推廣工作如虎添翼。」

2020年

從婚禮到機械人

在香港遇見Willa那天，是個天色灰濛濛的傍晚。她2012 年大學畢業後，就開始在一家人工智慧市場行銷公司工作，擔任管理實習生，七年後已晉身市場總監。擔任市場總監的首數個月，Willa就開始了與眾不同、精彩萬分的經歷。

她說：「那場婚禮令我對活動行銷產生了興趣，現在我大部分時間都與機械人共事。人工智慧及機器學習確實改變了市場營銷行業的局面及市場營銷人員的角色。」

「我們甚至已不必再聘請撰稿人撰寫活動主頁了，人工智慧軟體會為我們處理好所有事情，我只需要輸入關鍵字，電腦就會自動製作符合活動主題和目標的內容。」

「我們運用人工智慧及生物特徵，以容貌識別系統來辨識出席活動人士的身份，經驗證後才會放行。我們還為活動研發了聊天機械人（chatbots），與顧客進行溝通，並向他們提供一切所需資料。」

活動市場推廣業的最新發展，讓我想起1968年的科幻電影《2001太空漫遊》，影片內容天馬行空，探討了有關智能、演進及未來的主題。未來成了現在。雖然對於人工智慧為人類帶來的威脅和機會，如朱克伯格與馬斯克等科技領袖至今仍然爭論不休，但是在市場行銷界裡，人工智慧無所不在，已融入了市場研究、廣告、採購及客戶關係管理等不同範疇。

在2017 年，已有超過51%居領導地位的市場行銷公司使用人工智慧，而大多數的市場行銷人員認為，人工智慧可提升營運效率，讓他們可以利用大數據，為客戶設計出個人化的行銷活動。

而過去的三年，人工智慧對市場行銷業的影響更為顯著，尤其是在客戶分級（Customer Lead Scoring）、活動分析、超個人化內容設計、情感分析、程序化廣告及媒體購買（Media Buying）、超個人化產品建議，以及顧客細分（Customer Segmentation）等範疇，影響尤為深遠。

獨一無二的購物體驗

Willa 現時專責於品牌管理。「市場營銷人員設計品牌時，要比過去任何時候都要更富創意。我們現在把品牌包裝成像活人一樣，有它獨特的面貌，有自己的故事，要能反映消費者的自我形象。品牌融入人性特質，讓顧客產生共鳴，彷彿能與品牌對話。」

「我們運用聊天機械人，讓品牌具備『人』的特質，與顧客互動。在品牌擬人化的發展中，Siri和Alexa 都是第一代的聊天機械人，24小時不眠不休，提供即時回應。透過聊天機械人的對話，可獲取大量個人資料，有助進行目標性推廣（Targeted Advertising）。隨著人工智慧成為品牌的面貌及與顧客互動的工具，我們正努力開發更先進的聊天機械人，讓機械人從顧客意見中獲得啟發。透過深度學習，電腦程式正在改善應對水平。簡單來說，聊天機械人有助將回應的內容變得個人化，讓市場行銷人員可推行大規模的一對一市場行銷活動。但是，一如往常，我們免不了面對道德操守問題……」

「與此同時，我們正創造一個獨一無二的顧客體驗，令歷史悠久的品牌回復年輕及重現活力。我們結合零售與顧客體驗，以創意的方式設計體驗店，為品牌注入活力，為顧客提供獨特的購物體驗。」

「千禧世代和Y世代是我們的目標族群，他們渴望新鮮感，喜愛獨特的購物環境。我們協助品牌運用虛擬實境技術，以擴增實境（Augmented Reality）增加顧客對品牌的認識、促進互動及提升顧客體驗。擴增實境及視覺探索運用人工智慧技術，讓品牌突破傳統媒體廣告渠道的限制，建立新的平台和社群。Apple推出Animojis Plus 後，顧客可用互動及創新的方式分享內容，我們正將品牌參與度提升至另一層次！」

我很開心看到Willa作出的策略變動。人工智慧、Apple的流動擴增實境（ARKit）、Google（ARCore）及Facebook（Camera Effects）、電腦視覺，以至機器學習，無不為市場行銷創造了新平台。思科的報告預測，截至2020年前，有370 億種新事物會相互連結起來。品牌擬人化和顧客互動體驗正是品牌管理及沉浸式營銷的核心。

Apple推出免費影片製作「奇趣拍」，運用了人臉識別技術。

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（未完待續，請見下一篇推文）