教授觀點 | 市場營銷：現在決定未來（下）

教授觀點——李娟教授

港城大協理學務副校長（學術事務）、商學院市場營銷學講座教授

李娟教授的研究範疇包括營銷策略、知識創建、創新及組織間關係，特別關注中國情境下行銷渠道的理論和時間問題。她先後在國際頂尖學術期刊發表多篇論文，其中包括：Journal of Marketing, Strategic Management Journal, Journal of International Business Studies, Journal of Operations Management。

2018年，李娟教授成為「城大傑出研究獎」的兩位得獎者之一，其卓越研究成果受到充分肯定。同時，她的社會職務還包括：香港研究資助局競爭性撥款評委、全球最大索引摘要資料庫Scopus商業和經濟類期刊甄選評審及顧問。


城大商學院市場行銷學系李娟教授進行講座分享。

市場營銷：現在決定未來（續上文）

2024年 Fairytale的起源

時光飛逝，我再次遇見Willa和Jason 是在婚禮的六年後。2024年11 月30 日，是城大四十週年誌慶，我們在校友晚宴上再次相逢。當她告訴我她是企業家時，我一點也不感訝異。過去四年，我目睹許多事物的變化：約三分之一的工作被機械人取代；自動體檢取代了親自求醫；約有三分之一的餐廳使用3D食物列印機製作膳食，還有無人駕駛汽車在路上越趨普遍……機會總是留給有準備的人，Willa和丈夫一直密切留意科技的最新趨勢，在市場行銷的業務上積極發掘新科技的應用。

Willa 和Jason的公司名叫Fairytale，核心業務是程序化廣告（Programmatic Advertising），利用數據和電腦技術協助進行行銷媒體規劃及採購。公司走在科技前沿，身為電腦工程師，也是以量子理論為基礎的量子計算專家的Jason，可說居功至偉。

「雖然許多工作已自動化，但重點的市場行銷工作十分講求藝術感、創意及科學實證。我們的業務整合了行銷分析與設計思維，為了在複雜零散的市場裡管理更多網站、多元渠道及接觸點，我們運用量子電腦和機器學習分析過去的活動，並根據顧客的獨特需要提出最理想的庫存及目標建議。」

「程序化廣告幫助我們更客觀有效地作出抉擇，並在最佳時刻傳遞最恰當的訊息給顧客。市場行銷是一門跨領域的行業，設計結合創意和創新。我們的公司融合多種思維，在工作上運用設計思維，在追求市場創新方面則充分發揮創意。」

「現在，人工智慧技術及電腦科技在數據分析方面已然成熟。我們看見，電腦採集及分析數據的能力日趨卓越，我們可根據特定使用者的行為收集數據，然後給予即時回應，為顧客和企業提供更個人化、更配合個別需要的建議。這就是以需求為主導的推廣方式了。」

數年前，研究機構Market Research Future 的報告曾預測，全球量子電腦的市場到2022年將會增長至24.64億美元3；實際數據顯示，增長幅度遠勝預期。2017年，GoGoVan市值超過10 億美元，成為香港首隻初創」獨角獸」。時至今日，香港已有數家市值超過10億美元的新興獨角獸，指的是那些市值10億美元或以上的傑出初創公司及私營企業，而Fairytale正是其中一家。

2030年 從地球到火星

從2024 年至今的六年裡，我目睹了Fairytale的業務擴展，穩居香港市場的領導地位。我看見2030年全球經濟強國地圖的變化：亞太地區、拉丁美洲及非洲成為增長最迅速的市場。2029年，Fairytale的策略夥伴（一家中國公司）成為第一家進軍太空旅遊業的公司，開設定期航班飛往火星並提供當地的太空酒店服務。2030年1 月5 日，Willa 和Jason 邀請我參加一個與別不同的旅行團──火星之旅。

Fairytale 一直以來都在幫助該公司釐定市場特色、衡量市場潛力，以及研究旅遊業趨勢和消費者的太空旅遊決定。隨著時間過去，傳統上以消費者年齡或世代的市場劃分變得不太重要。今天，全球從事生產的人口中，85%是Y世代和Z世代。」旅遊公司必須了解旅遊生態的變化，以及消費者行為和情緒背後的驅動力。現在，我們運用神經營銷學協助企業決定服務個人化的問題，以完全滿足甚至超越顧客的需要與期望，並盡量減少產品和推廣活動的失誤。」

「大體上，我們專注於了解消費者的大腦如何實際運作，以及人類情緒對消費者購買行為及決定的影響。神經營銷學是市場行銷、心理學及神經科學的融合。早於2010年代，我們已開始使用腦電圖、腦磁圖及功能性磁力共振等神經技術，來研究消費者對產品及服務的反應和感受。現在，有了量子電腦及時光逆轉技術，我們建立了新的模式和理論，從情緒層面去闡釋消費者行為、消費者體驗及到太空旅遊的考慮因素。我們正計劃在火星成立一個神經營銷實驗室，作為我們公司十二週年的特別項目。」

我們登陸火星那天，颳起了大風，紅色塵土在暴風中飛揚。當年羅馬人以其信奉的戰神為這顆明亮的星球命名，可是我在火星上反而感到平靜。一群平靜的人聚首於此，為人類創造光明未來，市場營銷人員正積極投入這項任務。隨著市場營銷業不斷發展，重點亦已從品牌管理轉為增長管理。市場營銷不只是推動創新，而其本身已經是一種創新。

科技是工具

在Willa 火星上的辦公室，量子光為這個空間罩上一籠銀色輕紗，閃耀舞動。窗外可見機械人忙著建造新建築，以及種植溫室植物作為糧食。1969年，岩士唐擔任阿波羅11號指揮官執行太空任務，登陸月球。2018年，SpaceX火箭升空，執行深度太空任務；而馬斯克終於在2022年達成太空船登陸火星的目標。歲月不待人，市場行銷的前景就在當下，我們現在付出的努力，就決定了市場行銷的未來。但凡機構擁有巨量數據，並運用人工智慧、深度學習及量子電腦的能力，就可擁有競爭優勢。雖然有人擔心人工智慧、機器學習及深度學習會取代人類成為決策者，但我認為科技無非是一種工具，亦應該只作為工具加以利用。

縱使世界瞬息萬變，但市場行銷的基本原理卻永恆不變。市場行銷的最終目標，就是為顧客創造價值。現在最重要的，就是如何判斷當前趨勢、訂立可行的行銷策略，以及運用科技提高生產力、增加效率及提升顧客價值，從而達到市場行銷的最終目標。

明智的市場推廣人員知道必須做足準備，以迎接目前的趨勢和挑戰，未來他們肯定能創造出屬於自己的成功故事。