課堂直擊｜社交媒體行銷該如何姿態優雅地蹭熱點？

「大家猜猜，C羅和國泰航空有什麼關係？」《社交媒體行銷》的課堂上，香港城市大學EMBA課程主任、城大商院副院長竇文宇教授問道。

時間轉回2018年俄羅斯世界盃。四強角逐，烏拉圭爆冷淘汰葡萄牙，C羅抱憾無緣決賽，四次參加世界盃最終潦草結尾，引得全民熱議。各大品牌搶佔熱點，國泰航空也交出了答卷。

「C羅常乘坐國泰航空？」有學生搶答。

「國泰航空可是香港的公司」，竇教授否認。

「C羅為國泰航空代言過？」又有學生說。

「國泰代言人好像是成龍」，另一學生再次否認。

同學陷入激烈討論，竇教授最終給出答案——速度。

C羅淘汰後，國泰航空在微信公眾號發表文章《C羅射門速度 VS A350最高時速》，「C羅射門時速高達103公里/小時，國泰A350-1000客機的最高時速1090公里/小時，是C羅射門速度的10.5倍——不論您的目的地在哪兒，國泰都可帶您舒適地飛速前往。」

幾小時不到，這篇不足300字的硬廣獲得近三千閱讀量。

熱點行銷，指企業利用新聞性突發事件融入品牌理念，從而實現媒體曝光、吸引顧客、塑造品牌、促進銷售的目的。2011年，美國行銷公關專家David Meerman Scott首次在發行的同名書中使用「熱點行銷」一詞；2017年，「熱點行銷」成為行銷界年度詞彙；如今，「熱點行銷」憑藉「低成本、高流量」的四兩撥千斤之姿，成為各商家必備的銷售萬靈丹。

熱點如何帶來行銷機會？品牌如何蹭熱點才能最大化收益？

且聽竇文宇教授一一娓娓道來。

「 熱點事件如何帶來行銷機會？」

在竇文宇教授看來，熱點事件之所以能帶來行銷機會，原因有三。

1.熱點能滿足大眾好奇心。
事件成為熱點，人人都渴望掌握更多資訊。例如「鄭爽代孕」爆出後，無數網友微博追問「音頻是真是假？」「孩子什麼時候出生？」「代孕花費多少？」此時如有一家媒體能提供相關資訊增量，就能獲得極大曝光，引來流量。

2.熱點能刺激大眾情感需求。
新聞事件通常能激發大眾喜悅、悲傷、憤怒等多種情緒，需要藉助媒體內容獲得安撫或宣洩憤怒，以抒發共情。
例如，新疆棉事件引得眾怒，微信公眾號許多宣洩憤怒的文章獲得十萬加的閱讀量。

3.熱點滿足大眾社交需求。
據調查，無孔不入的資訊時代，千禧世代中近四分之三的人說他們曾有過FOMO的狀態——Fear of Missing Out，害怕錯過重大資訊的焦慮，每天他們睜眼第一件事就是開始刷微博朋友圈，希望第一時間獲得資訊，以便茶餘飯後插上話。

如果社交媒體平台能充分把握用戶心理、利用熱點，就能以極低的創作成本獲取巨大的用戶流量。

「怎麼樣的熱點值得追？」

2014年巴西世界盃荷蘭擊敗墨西哥後，荷蘭皇家航空公司（Royal Dutch Airlines）蹭熱點，推特喊話墨西哥「再見朋友」，配圖為印有「離開（departure）」的機場指示標。

推特發布後，墨西哥網民紛紛湧入評論區留言抗議。

本想略施幽默，最終弄巧成拙，品牌疑惑了——到底怎樣的熱點才值得追？

在此，竇文宇教授呈上了一張「追熱點決策路線圖」。

「熱點事件爆發後，企業應問自己，該熱點是否符合企業價值觀？目標群體對該熱點的興趣大嗎？品牌主題能否與事件主題相符？團隊能否在短時間內實現創意？」，竇文宇教授解釋道。

以親自經營的「城大中文EMBA」的微信公眾號為例，竇文宇教授示範決策圖使用方法。

2017年4月，聯航快運3411號班機事件爆出——一位名為杜成德的美籍華裔越南人登機後，拒絕將座位讓給臨時登機的聯合航空員工，結果遭當地航空警察暴力拖拽出飛機，門牙斷裂、腦部震盪。

竇文宇教授及團隊判斷，聯航快運事件涉及企業，符合城大中文EMBA微信平台以商業內容為主的品牌定位；新聞涉及種族歧視與暴力，正處於全民關注的熱議階段；該事件涉及不同國籍，與EMBA國際前沿的品牌形象相符；團隊寫手保證半小時內出文，發布能趕上熱議風口；竇文宇教授迅速結論，該熱點可追。最終，這篇文章閱讀量是平日的十倍。

「企業如何與熱點搭上線？」

確定熱點可追後，企業又該如何和熱點扯上關係？

2015年，一位名叫Swiken的國外網友在社交平台Tumble中分享了一條裙子的照片。這張看似普通的橫條紋連衣裙圖片引起無數網友爭論——它到底是藍黑色還是金白色？

趁全民熱議，三家企業展示了三種蹭熱點的策略。

美國衣物漂白水品牌Clorox分毫不差地聚焦事件主題。

Clorox發了只有一條只有六個單字的推特，「Trust us. The Dress is white （相信我，裙子是白色）。」

這條推特回應熱點主題的關鍵問題——裙子顏色，同時又巧妙聯繫品牌「漂白水可以讓衣物更白」的核心屬性，姿態優雅實現行銷目的。

全球最大的咖啡和烘焙食品連鎖品牌Dunkin’ Donuts則把重心放在了子主題上。 

Dunkin’ Donuts發Twitter的配圖為兩個甜甜圈，一個藍底黑線，一個白底金線，最終落腳在甜甜圈的可口度上，「不管是藍黑還是白金，我們的甜甜圈都一樣好吃」。

世界三大披薩品牌之一「棒約翰」（Papa John’s Pizza）則乾脆劍走偏鋒，游離事件主題。
Papa John’s Pizza在官推上寫道，「大家為了這些顏色爭論不休有什麼意思！每個人都喜歡披薩，不是嗎？」這條推特強行開啟了「大家都愛吃披薩」的新主題，標新立異地將熱點拉回了品牌上。

「分毫不差、聚焦事件主題；意料之中、聚焦子主題；劍走偏鋒，偏離事件主題」，是竇文宇教授為企業的社媒熱點行銷開的三帖良藥。

「如何加強熱點行銷效果？」

每逢重大新聞，成千上萬的行銷人哄搶「熱點」，心裡嘀咕著「我得借波勢，也許會火」，但人人都在點火，企業該如何保證自身這把火燒得最旺？

「首先，企業應該超越單純追熱點，試圖從創造用戶價值的角度，提供與品牌相關的乾貨；

其次，企業應該戰略性把握熱點，從熱點中提煉恆久因素，從而使內容更具生命力。」 竇文宇教授给出了兩條建議。

2015年，加拿大BC省基洛納區因降雪量打破了自1899年以來的最高記錄，迅速成為該區域熱點話題。


諸多媒體紛紛發布蹭熱點的圖片、影片、文章，這其中，一位脊椎醫生Tim Wood的影片卻脫穎而出，被媒體轉載，獲得最大曝光。 

脊椎醫生Tim Wood沒有分析降雪的成因，沒有聚焦降雪的影響，而是另闢蹊徑，從自身專業出發，分享多條如何掃雪才不傷脊背的知識點。

這條影片既抓住了當地民眾對極端天氣的關注，又為民眾提供了保護脊背的乾貨知識，更將脊椎保護理念與應對暴風雪完美結合、提煉出了脊椎健康的恆久主題，再因媒體的推波助瀾，爆紅是種必然。

EMBA（中文）19秋江樂陽同學，是北京中科盛康科技有限公司CEO。

聽完竇教授的熱點行銷課程後，他頗覺受益良多，回到公司就組織行銷團隊學習課堂經典案例。

今年三月，北京沙塵暴嚴重，全民熱議。江樂陽同學立刻組織團隊快速做出蹭熱點行銷圖文，《風沙來襲 重要提示》，發布在了微信公眾平台上。

北京中科盛康科技有限公司的主要產品是醫療器械，鑑於此，江樂陽團隊運用課堂所講「劍走偏鋒，偏離事件主題」的策略，將上了熱搜的沙塵聯繫一線醫護天使日日歷經的手術煙，從而將落點拉回了醫療行業。 

再談到當時的操作思路，他回憶道，「因為竇文宇教授在課程上強調過時效的重要性，並且熱點事件要與產品貼切，最終我們選擇跟這個熱點，搶著發了文章，效果也不錯」。

蹭熱點的四大訣竅你學會了嗎？想像江樂陽同學一樣學習即得的知識嗎？關注香港城大EMBA公眾號，在香港城市大學商學院副院長、城大EMBA（中文）課程主任、社交媒體行銷專家竇文宇教授的課堂上親身體驗新知。

城大EMBA國際化的課程不僅結合了世界一流的商業知識與管理技能，還汲取高度發達的香港商業文化智慧，助你尋找商業王國的新機會，快來加入我們吧。」