中國品牌國際化：如何打造企業話語權

加拿大總理杜魯多的家庭背景，澳洲總理莫里森的親友人脈，美國海軍前作戰部部長John M. Richardson的服役歷史及訓練記錄，澳洲科技公司Atlassian創始人Mike Cannon Brookes的多處私人住址......若非美國學者Christopher Balding的揭露，這個收納全球65萬個機構、240萬知名人士隱私資料的資料庫，本還安靜地躺在一家中國國有企業的機房裡。

圖源：BBC

這位學者曾在北京大學匯豐商學院任教九年，因一紙解雇書離開中國，去往越南富布萊特大學擔任副教授。今年9月，他發表論文稱，一家名為「振華數據」的中國國企建立了一個「海外關鍵信息數據庫(Overseas Key Information Database，簡稱OKIDB)」，蒐集政客商賈、科技新貴、學者律師等全球知名人士的私人信息並售賣。頓時各國輿論一片譁然：美國、英國、澳洲等地多家媒體以「跨國監控」「中國天網」為題追蹤報導振華數據事件，批評該數據庫「首次證實人們對中國大量蒐集境外個人數據以影響和控制外國事務的猜測」；印度派出外交部長與中方交涉，甚至專門成立專家委員會，花整月時間調查事件。

Christopher Balding，圖源：維基百科

「我的第一反應是，這事還真沒什麼大不了」，在城大商院EMBA「席明納」講座上，主講人FT中文網主編、資深媒體人王豐討論此事的語氣，卻出乎意料的理性與平靜。當滿教室的聽眾陷入某種緊張氛圍時，他一針見血撕開「振華數據事件」的「神秘面紗」，「資料庫內有80~90%的數據，要麼來自公開新聞數據庫，要麼來自Facebook、Twitter或LinkedIn等社交媒體平台，或是高校、智庫或公共部門僱員信息，都屬於通過合法、免費、公開等渠道收集的開源情報（Open source intelligence, 簡稱Osint）」。

「說白了，這家企業收集的大部分資料都是公開信息，不光他們能收集，你我都能搜，上Facebook，上Twitter，上LinkedIn，上政府官網就能搜」，王豐說。

王豐先生講述振華數據事件

他還指出，與很多西方企業相比，振華數據收集開源情報的行為不過是小巫見大巫。比如，澳洲戰略政策研究所，於2019年建立名為「Mapping China State Giants」 的公共數據庫，利用開源情報監測中國科技公司在全球擴張情況。目前，該網站監測著華為、百度、阿里巴巴、中國電信、華大基因等23家知名中企，挖掘出了17000多個數據點，包括12家公司的1700多個海外業務點地理定位、52個遍佈34國的5G計劃、305個分佈全球的電信通信項目等關鍵數據。「這家較為新興的保守派智庫，僅僅通過幾位年輕研究人員基於開源數據的挖掘，就能對中國企業了解如此完備，可以想像西方那些歷史久、能力強的智庫，能對數據挖掘到何種程度。在這方面，中國不過是剛起步而已。」

但為什麼這振華數據邁腳的第一步，就走得如此蹣跚？

Mapping China State Giants數據庫截圖

所有中企都無法逃脫的原罪之牢

振華數據受到批評的原因，有些是顯性且個性的：很多社交媒體平台禁止用於商業行為的數據爬取，振華有可能違反了此項規定；除卻開源情報，振華數據庫還有10%～20%的信息可能來自暗網、駭客等非法渠道；誰都不知道振華數據廣泛收集信息的目的何在，又會將數據賣給何人。

但還有一些原因，是隱性且共性的：在「大脫鉤」的背景下，西方媒體眼中的中國企業，毫無例外地具有某種原罪。

「你的企業是國企嗎？是否從事航空航天、軍民融合、通訊或5G、人工智慧、半導體或晶片、安防或監控、高性能計算、生物科技等領域？是否參與了一帶一路計劃？是否與受西方制裁的企業有業務往來？是否僱用了少數民族員工.....如果任意一個問題的答案為是，那麼你的企業在西方眼裡就是可疑的，就很可能會招致媒體、智庫、政府或情報機構的進一步調查」，對著PPT上的這張「中企原罪邏輯圖」，王豐帶著在場的企業家們，從西方視角，自測企業原罪。

截圖自王豐先生的PPT，版權歸其所有

而不幸的是，即使避開了以上五花八門的坑，企業也很難免於「原罪論」的詰難。2017年，中國通過《中華人民共和國國家情報法》，要求任何中國企業都有責任配合情報部門，將手頭一切數據信息提供給政府。在西方媒體眼中，這條法律將所有的中企——不管是私企、民企、互聯網企業還是海外上市企業——都毫無例外地變成了中國國家機器的外延。換句話說，中國的某些頂層設計，將所有中企無一倖免地拽入了原罪的牢籠中。

如何利用開源情報，打造企業話語權？

頂著原罪的劣勢，中國企業察覺，自身與西方輿論間的關係正愈發失衡。一方面，企業扭轉形象的需求迫切，一方面，又因為對外媒行業的生態系統、運作規則、內部文化缺乏了解而弄巧成拙。

2019年03月，《華盛頓郵報》專欄作家Josh Rogin突然在推特上曝光了一封來自中國某家頭部科技企業的邀請信。信中稱，該企業邀請他前往深圳總部參觀，與高層閉門討論當下時局，還將全額支付機票食宿等費用。郵件末尾還特別提醒，企業只邀請了少數媒體，請他不要向其他同行透露訊息。

此種公關方法在國內或許十分常見，但在與企業交往尺度有嚴格規定的外媒眼中，這封郵件簡直是對媒體的道德倫理、記者的職業操守的挑戰，性質相當於「收買」。Rogin狠狠拒絕了該公司的邀請，並在Twitter上評論道，「任何收錢的美國記者，都應該感到羞恥並被譴責」。短短幾天，這條推特被轉發上千次，評論區充斥著對這家中企的批評聲。

Josh Rogin曝光的郵件

「企業總是想第一時間影響媒體記者，但大家有沒有想過，媒體記者的觀點是從何而來？」 眼看中企扭轉形象的嘗試頻陷僵局，王豐另闢蹊徑，拋出了一條全新的公關策略，「媒體記者只是信息、觀點的整合加工者，專家意見領袖（Expert Opinion Leader， EOL）才是意見、影響力的上游，我們為什麼不直接影響專家意見領袖們，而要費勁找記者呢？」

王豐結合自身二十餘年的新聞從業經驗分析道，為恪守新聞行業的客觀與平衡，記者不允許將個人觀點寫入新聞報導，只能通過採訪行業專家獲取觀點。通常，他們是學者、智庫專家、分析人士、相關行業商人、暢銷書作家等等。在他看來，與其影響記者，倒不如影響那些，能影響記者的那些人。

截圖自王豐先生的PPT，版權歸其所有

該如何找到這些能影響記者的人呢？王豐的答案竟又回到了振華數據事件，「利用開源情報」。

「企業找EOL，就像一位剛入職的新記者找某個行業的專家——他會先翻閱這個行業頂尖編輯記者的文章，從成百上千篇文章中鎖定出現頻率最高的專家，再去社交媒體上翻出這位專家的個人信息，找到他們的聯繫方式——這聽起來，是不是很像振華數據做的事？或許在規模上，兩者差得很遠，振華找幾百萬人的個人資料，新記者找幾十人的個人資料，但本質上，兩者都是通過開源情報獲取信息」。

王豐先生的講座吸引來了外國小哥

乾貨滿滿講座接近尾聲，現場的同學聽得津津有味。在交流問答環節，一位同學搶先對王豐發問，「許多EOL對中國企業有刻板印象，找到了他們後，該如何說服他們為企業背書？」 王豐坦誠回答，「目前中國企業所面臨的問題，並不是一天兩天造成的，這個局面短期之內沒法改變，影響EOL並不是制勝絕招，而是一種長期策略。」

觀眾席內，還藏著一位神秘聽眾——香港商學院前院長嚴厚民教授。他將整場講座從頭聽到了尾，忍不住舉手發言，先是連連讚嘆王豐先生的深刻洞察，後更是受其啟發向EMBA課程主任竇文宇教授提出建議，「或許下一次EMBA海外遊學，我們可去往位於美國首都華盛頓哥倫比亞特區的喬治城大學」。他解釋道，「此學校智庫眾多，EMBA課程組可搭建橋樑，為同學們提供與智庫專家當面交流的機會。」

問答環節結束後，竇文宇教授在一片掌聲中為主講嘉賓王豐先生送上了EMBA的紀念品，宣佈香港「席明納」第二場講座圓滿結束，並預告大家下一期講座亦在火熱籌備中。下次講座又將有哪位重磅嘉賓現身EMBA的課堂？又會帶來哪些商業乾貨策略？敬請期待，我們下次再見！