香港城大EMBA思享：電商巨無霸亞馬遜為何苦惱抓不住90後消費者？

得益於美國強大的科學技術、貿易地位、政策優勢等優越性，亞馬遜一直是國際電商界的龍頭。據民調機構Harris Poll發布的2018年度《美國企業聲譽排名》報告顯示，亞馬遜已經連續三年登頂排行榜榜首位置，且除了2015年（排名第二）之外，這家公司已經5次排名第一，其強大與熱門程度可見一斑。

根據年報，2017年亞馬遜淨收入為1778.66億美元，相比去年1360億美元，增長31%；會員數1.2億，訂閱用戶收入超600億，CEO貝索斯成為全球首富。 雖然擁有如此驕人的業績，強大的亞馬遜卻越來越為一個問題所困擾——抓不住90後，這個已漸漸成為主流消費者的群體。

據Yes Lifecycle Marketing的報告顯示，當老一輩消費者沉迷於亞馬遜Prime會員和自有品牌時，90後卻表現得意興闌珊。調查顯示，比起其他年齡層的消費者，90後消費者更喜歡選擇亞馬遜以外的購物平台進行網購，另有31%的90後表示他們更中意實體店消費。顯然，對於讓70後、80後愛不釋手的亞馬遜，90後並不是很感冒，這讓亞馬遜非常頭疼。 那麼，90後們到底怎麼想的，亞馬遜又該做何反應？

便宜實惠沒有用，個性好玩是王道

Episerver高級商務主管Kennedy表示，亞馬遜最大的限制因素恰恰是其核心賣點——便捷實惠，這對於90後來說反而沒什麼吸引力。相比於年長的顧客忙著照顧事業家庭無暇花費更多精力在購物上，90後有的是時間，也不缺一定的可支配零花錢，所以他們更加追趕潮流，注重消費體驗。 總結成一句話：要想抓住90後，必須新鮮好玩。

90後更熱衷於嘗試新的購物方式，比如語音下單 比如90後樂於嘗試新興的購物方式，如語音下單、定期購、精選訂購、電器租賃等。調查顯示，大多數90後已經在使用或者非常願意使用語音下單來購買服裝以及其它單品，也願意通過定期購完成半數以上的購買。 近期紅遍全球的AR是一項令人興奮的科技，非常容易在零售行業創造出各種應用，吸引90後目光。

帆布運動鞋品牌匡威便利用AR技術開發了一個運動鞋取樣器App，顧客坐在椅子或沙發上，將智能手機指向自己的腳，運動鞋取樣器App提供一系列不同樣式的鞋子，並可以和顧客的腳進行疊加，顧客只需要看看手機螢幕，就可以觀看自己穿上鞋子的實際效果。值得一提的是，顧客可以在App中保存虛擬的試穿圖片，然後分享給社交平台的朋友。這是90後所喜聞樂見的。他們喜歡自己的照片被朋友們看見，並得到來自朋友的相關建議。因此，這項功能更為匡威帶來了良好的口碑傳播。

而亞馬遜的問題在於，講求務實，卻忽略了年輕人看重的趣味性，因此在年輕人中很難「吸粉」。今年初新開設的號稱「拿了就走」的Amazon go商店賣點仍是「方便快捷，不用排隊」而不是「新鮮有趣」，所以它能否真正受年輕人歡迎，是否能持久地吸引90後的注意，而不至於新鮮勁一過就失去興趣， 目前只能持觀望態度。 可見，若不能應對90後的真正需求，跟上時代的腳步加以創新，就無法對他們產生吸引力，這是亞馬遜需要提升的重中之重。

得社交媒體和網紅者得90後

亞馬遜雖是著名電商品牌，卻對社交媒體與品牌影響力營銷缺乏敏銳的反應。作為移動互聯網的原住民，90後非常熱衷於通過社交媒體購物，並樂於在社交媒體上互相尋求購買建議，推薦商品。因此，各大社交媒體平台也快速成為了非常重要的購物渠道，越來越懂得如何與年輕消費者發生連接，吸引他們發生購買行為。比如在Instagram，只要點擊一條圖文就可以輕鬆獲取最新的產品資訊，並直接進入品牌的電商平台下單購買。

社交媒體只是手段，其核心目的是在社交媒體上做品牌影響力營銷。90後消費最多的門類是時尚品牌或與個人愛好有關的商品，對於這些偏向於個性化的商品，時下最流行的網紅、專業人士、明星等意見領袖的推薦非常重要，是90後購買商品或服務的重要參考指標。這也就是為什麼這些領域往往會誕生以購物為主題的社區。

而亞馬遜卻還沒有跨出那一步。雖然其網站上的評論信息量巨大，但這些信息只是用在購買數碼產品和傳統類商品時相對有用，而對於年輕人喜歡的社交媒體營銷，亞馬遜反應偏慢，建樹不多，90後關心的時尚類、個性化商品的品牌影響力營銷，亞馬遜更是後勁不足，這也就不奇怪為什麼90後對它興致不高了。 那麼，其他商家為了招攬90後顧客採用了哪些辦法呢？

Michael Kors利用Snapchat平台發布了新款太陽鏡濾鏡，受到年輕用戶的追捧 Snapchat是最受美國青少年歡迎的社交軟件，它也成為了許多商家非常看重的營銷手段。為了宣傳其新出的Kendall II太陽鏡，輕奢品牌Michael Kors利用Snapchat平台發布了一套頗具趣味性的太陽鏡濾鏡，用戶可以將這款虛擬的太陽鏡「戴在臉上」進行「試穿」，凹出各種造型，非常生動，因此一經推出便受到青少年們的廣泛歡迎。Michael Kors的這款濾鏡被使用了超過 104,000,000次，其中有18%轉化為廣告閱讀量，6%轉化為銷售額。

聯合利華與網紅合作的「All Things Hair」 美髮頻道大獲好評 聯合利華利用Google數據挖掘出女性對於護髮、美髮方面最關心的問題，並與在Youtube上擁有超過百萬粉絲的美妝美髮作家Zoell等網紅合作，製作了「All Things Hair」 美髮頻道，並在影片裡悄悄植入了聯合利華旗下多芬、清揚等品牌的廣告。這些專業網紅本身就自帶流量，極具號召力，而她們拍攝的美髮系列影片教程也幫助觀眾解決了其最在意的髮型問題，直擊痛點，因此「All Things Hair」獲得了巨大流量，單個影片的最高瀏覽量超過了一百萬，為聯合利華帶來了巨大利潤。 這便是在社交媒體營銷與品牌影響力營銷的力量，在其他商家都踴躍加入此類陣營時，亞馬遜卻沒有把握住機會。加強社交媒體建設與意見領袖的影響，才能快速反擊，迎頭趕上。

萬萬沒想到，原來90後更喜歡實體店購物

最讓亞馬遜及許多電商平台意想不到的是，他們所普遍持有的觀念——90後消費者寧願動一動手指在網上購物也不願意到實體店消費，其實並不完全成立。事實上，90後非常熱衷於實體店消費。 The Yes Lifecycle Marketing的報告顯示，當被問及是否喜歡實體店消費時，年輕一輩反應出的喜歡程度與老一輩大致相同； 更有高達31%的90後消費者表示更鐘愛在實體店購物，甚至每四位20-24歲的女性受訪者中，就有三位表達了對實體店提供產品體驗的喜愛。

年輕女性消費者尤其享受逛實體零售店帶來的愉悅感 對於許多年輕人來說，網購雖好，實體店的體驗還是不可取代的。但是，陳舊的實體店購物模式仍舊不入他們的法眼。 那麼，什麼樣的實體店最吸引90後呢？ 今年初，阿迪達斯開了一間名為「為你織毛衣（Knit for You）」的快閃店。顧客可在店裡自己決定布料的顏色搭配後，並利用 3D 雷射掃描精準地量度身體尺寸。接下來，店裡會立即開始針織、洗滌、乾衣和包裝等多個工序，顧客只需輕鬆地吃個午餐，在附近逛一下街，等待短短 4 個小時，便可以拿到他們親自參與設計的獨一無二的毛衣。這樣新奇的體驗受到了年輕人們的廣泛歡迎，也是網購所無法給予的。

阿迪達斯「Knit for You」快閃店 最近，eBay與設計師Rebecca Minkoff推出了「智能商場」，它們的文章做在「智能鏡子」上。顧客走進店裡便能看到支持觸控的大鏡子，顧客可以在這個觸控螢幕上瀏覽店裡的商品資訊或查詢庫存。更衣室裡也有這樣一面鏡子。顧客可以調節燈光，看看衣服在不同光色下看上去如何。要是挑到自己喜歡的款式，但大小顏色不合適，也不必跑到更衣室外找導購更換，只需用觸控螢幕迅速點擊需要的顏色和尺寸，導購就會送進試衣間。顧客試過的衣服資訊都會保存至個人檔案夾中，一旦選好商品，就可以通過PayPal帳戶完成付款而不必前往收銀台。這個新鮮的功能吸引了許多年輕人前來嘗試體驗。

eBay推出的「智能商場」 對於亞馬遜而言，除了Amazon go（全世界只在西雅圖有一家），其旗下還收購了Whole Foods這樣的實體超市，不過其購物體驗仍偏於保守。注重門店體驗創新，是亞馬遜需要挖掘的地方。門店體驗應成為其電商品牌的延伸，在做好電商平台的同時，打造數字化互聯、互動、高度個性化的門店購物體驗，才能贏得90後群體的青睞。

本質上講，就是能否設計有效的實體店體驗價值，獲得年輕人情感上的共鳴。「不要賣牛排，而要賣烤牛排時的滋滋聲。」受年輕人喜愛的體驗式門店營銷，就是讓那種令人欲罷不能的滋滋聲一直存在於他們的耳朵裡。

中國人口龐大，對於中國企業，本土90後人群顯然是一塊巨大的市場。基於國情、文化、成長環境不同，雖是同齡人，中國90後與歐美90後又存在著許多差異，如相比於歐美90後，中國90後消費者的興趣是「王者榮耀」、「陰陽師」、動漫等，更熱衷「社交+實體店」結合的購物方式， 使用的社交媒體也集中在QQ、微信等。因此想要抓住中國90後，應結合中國特色，做好這類細分人群的調研並「對症下藥」，才能更好地了解與吸引他們，獲得收益。 更多精彩國際商業智慧，請繼續關注香港城市大學EMBA。 城大EMBA——助力「中國夢」的國際化蛻變，揮灑中西智慧，弄潮商業前沿。