社群媒體真假之謎－另一個我關注了他？可我不認識他

Jessica Rychly來自Minnesota州，她有著名副其實比陽光還燦爛的笑容和一頭深色捲髮。她喜歡讀書，喜歡饒舌歌手PostMalone。在自己的社群媒體帳號上，她有時候會抱怨一下生活很無聊，有時候會和朋友開開玩笑。偶爾，就像其他青少年一樣，她會PO出搞怪的自拍。

但是在Twitter上，她還有另外一個帳號——一個家人和朋友都不知道的帳號，甚至連她自己都不知道。在這個帳號用的也是JessicaRychly的名字，一樣的照片，一樣的個人簡介，只不過這個Jessica會發一些加拿大房地產投資和網路貨幣買賣的資訊。

這是為什麼？

2018年1月27日，The New York Times《紐約時報》以「The Follower Factory粉絲工廠」為題發表了一項深度調查報告，報告內容涉及販賣Twitter假粉絲、轉發點讚的美國公司Devumi並曝光了一些假粉絲的購買者——其中的一些已經非常有名氣，而且並不僅僅局限在演藝界，甚至包括Dell CEO Michael Dell和美國財政部長夫人Louise Linton等人。

社群媒體平台之殤？

這份報告還揭露全球性社群媒體平台Twitter在使用者、廣告商和投資者中間玩兩面手段的可能性，對Twitter聲譽產生巨大影響。

Twitter表示，自己在消除機器帳號和具有欺騙性的假帳號上投入了很多精力。但是，公司並沒有做到禁止用戶透過購買假粉絲、假評論和假點讚的方式來擴大自己的影響力——這項政策甚至在The New York Times找到大量使用名為Devumi服務來購買假粉絲的證據並與Twitter分享後依然存在。

為此，Twitter發言人向The New York Times解釋說，Twitter對立即暫停或懲罰這些行為的消極性反應，部分原因是由於公司沒有能力追查到誰該為這些事情負責。他表示：「Twitter對查封用戶帳號非常謹慎，與此同時，我們希望積極消除平台上亂發垃圾資訊的這類行為。」

The New York Times建立了一個新Twitter帳戶，花費了225美元買到25,000個假粉，他們發現，最初的一萬名粉絲像是真人，擁有完整的頭像、照片、家鄉和看似真實的個人資料。但仔細觀察後，一些細節便漏出了馬腳，帳號名稱中有多餘的字母、底線，或很容易看漏的替換詞。後面的1.5萬名粉絲更是可疑：沒有頭像，名字是字母、數字和單詞片段的胡亂組合——其中有一些帳號透過盜取他人資料冒用了別人的身份，而Jessica便是受害者之一。

對於那些被冒充身份的受害者來說不幸的是，Twitter不會主動審查帳戶看看它們是否冒充了其他用戶，比如類似The New York Times故事中Jessica Rychly的例子。相反的是，Twitter只會查找違反公司反垃圾資訊政策的帳戶。

The New York Times的這篇報告探尋了假粉絲產業存在的原因

無論是想像出來的還是真實的，壓力無所不在，影響這人們的認知和行為。影響力有疊加作用，無論對企業還是個人，一個粉絲數量龐大的社群媒體帳號顯示出影響力讓人感到自信。

更糟糕的是，這種提高個人影響力的衝動不僅僅會影響名人和企業，也很容易讓普通人有一種優越感。The New York Times描述了社群媒體上的意見領袖們KOL——可能一些已經小有名氣，他們可以透過Twitter和Instagram等平台推廣產品和服務直接盈利。於是，越來越多的人都爭取在網上創造出一個可信的、有價值的「個人品牌」，即使在現實生活中自己只是路人。

網際網路走入了各行各業，就業率搖擺不定，人們對提升自我認同感的需求逐步加強，一個強而有力的網路ID可以幫助他們實現這一點。據CNN Money報導，「社群媒體經理」這個職位曾經聞所未聞，但是其近10年的曝光增長率達到了9％。

面對如此亂象，品牌應該怎麼做？

Omnicom旗下媒體代理公司OMD的負責人Kerry Perse——擁有與Pepsi, McDonald’s和Nissan等多家巨頭和意見領袖KOL合作經驗，分享了一些自己的心得。

Kerry Perse表示，品牌對於社群媒體假粉絲的憂慮程度取決於自己如何與社群媒體意見領袖KOL合作與績效價值衡量。

「如果與品牌合作的KOL是一名出色的內容創造者，其粉絲群體符合品牌的目標受眾、對於某個特定的主題或類別具有較高影響力，並且以內容傳播為先，假粉絲的實質影響將非常小。不過我們還是建議再確定合作之前，品牌花些時間來確認KOL粉絲量的真實性。但是如果堅持以上幾點，品牌可以減輕假粉帶來的傷害。」

在選擇KOL時，公司可以根據以下幾個因素來衡量：品牌或產品的真實愛好，內容的質量和適用性，意見領袖KOL站在第三者角度分享品牌理念和文化的能力——最後一點品牌自己通常無法做到。然後，預算分配可以用來放大內容傳播的範圍，而不是僅僅關注KOL粉絲數或內容的互動量。

對於意見領袖KOL本身，他們需要花時間和經歷傳播自己的聲音，真正致力於創造高品質、差異化的內容，透過與粉絲互動建立自己的觀眾，並與其它KOL形成網路矩陣進行合作。這些將為未來與品牌合作提供所需的可見度，而購買假粉，從長遠意義上只會損害自己的信譽。

中國，社群媒體假粉屢見不鮮，同時在紐約檢察官已經就此事開始調查。假粉不僅會損害企業行銷的優質內容，也降低了消費者的信心，處於法律規定灰色地帶的社群媒體假粉問題，到底會走向何方？我們呼籲一個更強有力的機制來解決這個問題，為社群媒體和企業行銷創造一個健康的環境。