今天（9月14日）上午，贵州茅台和德芙同时在微博宣布，双方联名推出酒心巧克力，该产品将于后天（9月16日）上市。

该消息一出，立即引发网友热议：“酒心巧克力，小时候的童年记忆。”

这次茅台的新联名距上一个爆款单品“酱香拿铁”上市仅仅过去10天。9月4日，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”一经上架便火爆全网，首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。随后便有消息称茅台即将推出巧克力。

近年来，酒企频频突破固有消费圈层，推出跨界联名营销奇招，白酒龙头贵州茅台就是其中之一。更有网友评论，"茅台最值钱的不是他的酒，而是茅台这个IP。"

01跨界联名之路

2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。今年5月，在茅台冰淇淋推出一周年之际，贵州茅台董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

有了茅台冰淇淋的成功经验，广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了含有茅台酒的咖啡，美式、拿铁、Dirty三个品类共14款产品，售价从28元到42元不等。尽管茅台官方回应称，这是门店的自发行为，并非公司新推出的跨界产品，但依稀可以窥见茅台的野心。

今年9月初，贵州茅台与瑞幸咖啡宣布达成历史性战略合作，并推出了备受瞩目的“酱香拿铁”。每杯酱香拿铁都融入了53度贵州茅台酒，引起消费者的极大兴趣。而“瑞幸嫁入豪门”也成为网友们热传的网络段子。

据悉，酱香拿铁在瑞幸全线分店面世，每杯售价38元，首日半价优惠（19元）。该饮品基本上是一杯咖啡加几滴酒，每杯含约2.7毫升茅台53度白酒，整体酒精浓度约0.3%，远低于啤酒（浓度约5%），不容易饮醉。

按瑞幸公布，酱香拿铁首日卖出542万杯，销售额约1.03亿元。在很多分店，该款饮品到了下午便因原料耗尽而售罄。

酱香拿铁这趟爆红，让很多境外人士再次留意到瑞幸这家企业。该公司创办于2017年，当年凭着疯狂烧钱促销（每杯咖啡售价低至5元），很快扩展至逾4000家分店，并于2019年登陆Nasdaq上市（由创办到成功上市只用了1年7个月），市值最高达到130亿美元，成为中国创业圈子一大“神话”。

然而，2020年初，瑞幸被美国沽空机构狙击，指其严重虚报营业额。经美国证交会调查，瑞幸后来亦承认财务造假，最终缴付约3.7亿美元罚款及赔偿，达成和解协议。经此一役，大家以为瑞幸的故事已结束，无法再翻身。却没想到，依靠此次联名，再次走入大众视线。

其实，瑞幸营业额固然充满水分，但4000多家分店却属实。撤换管理层后，瑞幸凭着原有分店网络，脚踏实地默默经营。现时瑞幸分店数量已进一步增至约1.1万家，仅次于星巴克，成为全球第二大咖啡店集团。

瑞幸2020年6月从Nasdaq除牌，改为在美国OTC粉单市场挂牌，继续公开交易。今年第二季度，该公司营业额及利润分别为62亿及2.4亿元，已步入良性经营轨道。而酱香拿铁热销刺激瑞幸股价一度飙升逾10%，目前市值约97亿美元。

02联名赢取年轻群体

许多人认为茅台与瑞幸联名是自降身价，毕竟茅台属A股股王，目前市值达2.2万亿元，去年营业额录得1276亿元；而瑞幸毫无疑问成为大赢家，用酱香拿铁带来可观营业额，亦取得免费宣传效益。

即使此次合作的分红协议尚未公开，估计可为茅台业绩带来的助益有限。相反，茅台向来主打高端奢侈品定位，每瓶白酒动辄炒至万元，现在染指十多元一杯咖啡，让人大跌眼镜。

不过，茅台此次尝试也事关该品牌近年面临形象老化问题。

近年来，随着白酒行业进入存量竞争时代，白酒企业普遍面临消费者青黄不接的尴尬局面，年轻人正是各大酒企争夺的焦点。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台集团董事长丁雄军在各个场合不断重提“年轻”这个关键词。

联名营销、推广年轻化口味的跨界产品，是近年来各酒企蜂拥而至的方向。例如，洋河股份、五粮液也相继推出了跨界联名雪糕。

洋河股份推出的“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之蓝，结合新生代喜爱的盲盒元素引发了一阵抢购热潮。

五粮液今年推出的文创雪糕，采用了五粮液核心产品“52度普五”的经典瓶装外观和华丽复古的国酒风格包装，也深受消费者追捧。

现在中国的中生代及年轻世代很多都喜欢饮红酒及精酿啤酒，未必懂得欣赏传统白酒。换言之，茅台现时的主力客户属50至60岁人群，待该群体在若干年后逐渐淡出消费市场，茅台品牌恐将无以为继。

因此，此次联名瑞幸推出“美酒+咖啡”饮品，吸引年轻人尝尝茅台口味，或多或少有助培育未来主力客群，得失还从将目光放长远来计。

而此次的高度反差，一瓶两三千的飞天茅台酒，与九块九的瑞幸联名，无疑重构了消费认知，低客单价和高精神属性使得“酱香拿铁”成为“高性价比”产品，正如那句网络热语，“瑞幸，人生中的第一杯茅台”，完全拿捏住年轻人对产品的社交属性偏好。

如今，在茅台冰淇淋、酱香拿铁都快速出圈后，贵州茅台和德芙将推出的酒心巧克力同样也引起了火热关注。

目前茅台巧克力的首发渠道未定，线下门店是否上新要视地区整体配货情况而定。据透露，此次茅台巧克力分别有2颗、6颗、8颗、12颗装共四种规格以满足不同需求，价格定位也较为亲民。

正如今年5月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市一周年庆典活动上透露，茅台将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品的同时，加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

中国酒业独立评论人肖竹青向中新经纬表示，茅台陆续推出酱香拿铁、酒心巧克力，是继茅台冰淇淋之后，主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

“茅台推出系列新品非但不会稀释茅台品牌，还能吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，培养他们对茅台风味的口感和记忆，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，为茅台当下和未来发展，创造能够不断变现的隐形资本，拓展健康可持续的消费动力。”肖竹青称。

从市场角度看，茅台已经不仅仅是一个白酒品牌，而是一个具有强影响力的IP，将茅台IP利益最大化已经成为茅台的目标，无论是茅台酒还是冰淇淋、咖啡，都可以利用茅台IP来引流。

跨界尝试能够增加茅台品牌的曝光度和影响力，带动更多的人认识和了解茅台品牌。

同时，联名助力品牌打破固有形象，吸引年轻消费者。当传统品牌面临消费群体变迁，面对难以获得或逐渐失去年轻一代消费者青睐的困境，通过与年轻人热爱的新兴品牌或文化IP联名，有助于打破年轻消费者对于传统品牌的刻板印象，拓展品牌年轻化调性，增强在年轻消费者中的认同感和吸引力。

不过，联名出圈后，如何将流量转化为销量，进一步丰富品牌形象，通过找寻市场需求，寻求新的增长点，助力业绩提升，仍需企业进一步思考。

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