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从《纸牌屋》到《黑暗荣耀》,Netflix如何引领流媒体时代?

最近最热的剧是什么?相信大家都会说是《黑暗荣耀》。


继 2021年的《鱿鱼游戏》后,Netflix(奈飞、网飞)的2023年度最热剧不出意外已经诞生。《黑暗荣耀》第二部上线仅三天就登顶Netflix全球收视榜首,碾压同期英语剧。这部暗黑惊悚韩剧不仅让离婚后的宋慧乔实现了演技突破,事业再创高峰,更让Netflix的热剧制造机又产出一款火遍全球的作品。



从2010年到2020年的十年间,在美国的大盘股里,Netflix涨幅排名第一。当然,由于经济趋势,以及去年4月,Netflix意外宣布订户数量下跌之后,引发股价暴跌。如今,全球走出疫情的阴影,结束了流媒体的“宅家”红利,奈飞不再一骑绝尘。但在竞争激烈、巨头林立的流媒体行业中,Netflix的创业之路仍旧值得我们学习。


现在,就让我们看看,Netflix是如何引领流媒体时代的。


01租碟公司


Netflix的创始人里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)是理工科出身,很早开始做软件方面的创业。1997年,他的创业公司被某集团收购,卖了7亿多美金,是当时硅谷最大的一个收购案。


Reed Hastings


1997年,也是亚马逊刚刚上市的时候,当时的亚马逊是互联网一匹黑马,引起广泛讨论。


已是创业老手的哈斯廷斯,在一次和公司的市场营销高管Marc Randolph的对话中,谈到卖书的亚马逊,开始思考,还有什么东西可以放在互联网上卖。此时正是影碟兴起的时候,DVD开始取代录像带。于是,他们将目光投向了DVD影碟。


Marc Randolph


他们尝试将DVD从其他地方寄往哈斯廷斯家,DVD完好无损,试验成功。两人一拍即合,Netflix的雏形就此产生。


那个时候,租看DVD,要先交租金或押金,还晚了,还要给罚金。


哈斯廷斯将这种租售模式进行了创新:交月费成为会员,之后可以租碟,旧的影碟退还之后可以继续租新的。这样就省去了冗长的罚金环节。


虽然现在看起来,这个想法似乎挺普通,但在当时的DVD行业,是个很大的创新。而正如哈斯廷斯所料,DVD随后变成趋势,录像带退出历史舞台。


借着这股东风,Netflix的业绩大涨。


2002年,Netflix每天已经能租出100万张影碟。5月,Netflix成功上市,付费用户积累到600万。凭借着新模式,Netflix成为租碟市场的王者。


作为创业者,哈斯廷斯并不满足于现状。2005年,互联网已经慢慢发展,虽然网速跟今天不能相提并论,但也可以看个视频下载电影。他看到互联网的优势,启动开发“奈飞小盒”。


“奈飞小盒”模式是会员在网上下单想看的电影,Netflix将其下载到“奈飞小盒”,再将小盒寄给会员。如此相当于将影片存储于网上,不需要每次都制作DVD。他们投入了很大资金研发“奈飞小盒”,但这次,时机有所不同。


2006年,YouTube开始崛起。彼时两家的营业模式不同,但本质都是看视频、娱乐大众的项目。哈斯廷斯嗅到了竞争的味道。


最开始,哈斯廷斯觉得DVD的分辨率高,观影质量好。但YouTube的迅速风靡让他发现分辨率并不是大众关心的焦点,用户还是更关注内容。而且,互联网发展迅速,分辨率之后一定会提升。


他开始意识到DVD这个时代的宠儿很可能在之后会被流媒体所取代。他当机立断,停掉了“奈飞小盒”的业务,转战流媒体。


02创新流媒体


为了尽可能地让用户更多停留在奈飞,哈斯廷斯发挥理工男的优势,研究算法推荐机制,还专门设置比赛优化算法,希望让用户看到更多自己喜欢的影片。09年,优化后的算法大获成功,大大提高了用户粘性。



在很多采访中,哈斯廷斯都会强调算法在他整个商业链条中的重要性。虽然现在大家对算法推荐习以为常,但在15年前,这是颇具先见性的创新。


2010年,Netflix在北美的用户达到了2000万人。然而2011年,在市场激烈的竞争下,奈飞发展遭遇瓶颈,股价大跌70%。而哈斯廷斯解决问题的思路贯彻始终:创新,继续创新。


这一次,他创新的不是技术,而是内容。


2010年,Netflix买下《绝命毒师》,效果非常好,许多人都来观影,为Netflix拉到很多新用户。


2011年,Netflix收剧《广告狂人》,但是这个剧没有像《绝命毒师》那样成功,因为《广告狂人》已经在另一家电视台AMC上播出了好几季,即使Netflix将其买下,大家在讨论剧集时,提到的仍是AMC,完全没有将剧集跟Netflix联系在一起。


这次的滑铁卢让Netflix意识到,不能够只是简单的砸钱买内容,而是要做自己的内容,让别人在讨论时,提起一部剧,想到的就是Netflix。


2011年3月,哈斯廷斯找来内容部的主管Ted Sarandos,着力待发。Ted身经百战,眼光毒辣,他相中的第一部剧,就是《纸牌屋》。


Ted Sarandos


当时仅仅确认了一个主演和一个导演,Netflix就斥资一亿美金要拍两季。


结果我们看到了,《纸牌屋》作为第一部在流媒体上播放的主流电视剧,一炮走红,横扫当年的影视市场,获奖无数,引爆社交媒体。


它更打破了美剧的常规:是第一部一季13集一次性放出的电视剧,颠覆了此前电视剧周更的范式,完全不按牌理出牌的做法让观众大呼过瘾,通宵看剧的人大有人在。


“你听到人们连夜刷剧了么?”成了Netflix流行的推广语。而大家在讨论《纸牌屋》的同时,都会提到,Netflix。


《纸牌屋》给Netflix带来了1000万的新增用户。也让Netflix迎来了它的盛世。


作为流媒体,主要的问题就是内容。


如果内容不是原创,网站就要去买版权、播放权,而签约都有年限,一旦超过年限,版权商就可以再次议价,甚至可以随时收回播放权限。


所以以内容为王的流媒体,一定要持续不断注入新的优质的内容,才能够真正留住用户。而Netflix也从未停止自己的原创之路。


2013年,Netflix推出《女子监狱》,2014年,斥资9000万拍摄《马可波罗》……2017年,Netflix的原创时长已经超过1000小时。


2020年,Netflix的年收入突破200亿。据统计,疫情时Netflix的用户每日看剧时间在3.2小时。2021年的《鱿鱼游戏》更是引发世界级的讨论。


一次又一次,人们记住了这些作品,也记住了奈飞Netflix。


03海外之路


海量的消费者数据给了Netflix以机会去理解用户的需求和品味,人工智能的推荐逻辑也让它迅速成为流媒体时代排名第一的平台,一边连接用户多样的需求,另一边与好莱坞勾兑多元的剧本,一同推动订阅经济的飞轮——多样性不断增长的用户需求刺激更丰富更多元的内容创作,更丰富的内容吸引更多用户并增加粘性。奈飞持续引领流媒体全球化的浪潮。


而面临美国市场的内卷,用户增长停滞,各大平台激烈竞争原创内容之际,Netflix的海外开拓战略在耕耘数年之后已经进入收获期,在海外市场和非英语内容开辟了新的增长点,韩剧就是其中最成功的领域。


如今,Netflix在全球有2.23亿用户,其中七成在海外。原因也很简单,因为它在海外的许多对手仍然是传统的无线电视台和有线电视。此外,Netflix每年160亿美元原创内容的投入,虽然在好莱坞看来已不稀奇,但用在海外市场却仍然是财大气粗。


2021年全球爆火的《鱿鱼游戏》,一季制作成本才2140万美元,接近《权力的游戏》第八季一集的费用。《鱿鱼游戏》也是继2020年《寄生虫》摘得奥斯卡最佳影片之后又一部韩国影视剧在全球的耀眼亮相。而刚刚播出的《黑暗荣耀》第二部,上线前期待拉满,上线后马上掀起讨论热潮。


纵观Netflix的发展,哈斯廷斯从不止步于眼前的成功,总是在不断思考、不断创新、不断拓展,遇到阻力,及时调整方案。


从租碟公司到互联网流媒体,Netflix始终不忘初心。“内容为王”、“娱乐大众”是它永恒的主题,就像Netflix公路上的广告牌写的一样:永远不要放弃梦想,我们始于租借DVD。


(今年一月底,哈斯廷斯宣布卸任CEO,将COO彼得斯(Greg Peters)提拔成为联席CEO,与几年前升任联席CEO的前首席内容官萨兰多斯(Ted Sarandos)共掌大权,自己则仿照贝佐斯的先例,保留执行董事长的位子,退居二线。)



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