酝酿了四个多月，美团终于进军香港市场。

近日，美团外卖正式在港启动外卖员招募，已在多个渠道投放招聘广告。消息人士透露，外卖送递员招募是第一步重要准备工作，相信美团会在数月内正式推出外卖服务。

相对于内地外卖市场的火爆，香港外卖在2014年起步，常年不温不火，一直到去年疫情大规模爆发，禁止堂食之后，才迎来了大规模普及。

01香港外卖市场现状

眼下，两家外卖App——Foodpanda和Deliveroo几乎垄断了香港市场。

德国外卖企业Delivery Hero旗下的foodpanda在2014年7月登录香港；一年后，总部位于英国伦敦的Deliveroo进军香港市场。

2016年，Uber推出的餐饮外卖服务Uber Eats加入战局，但经营五年后，市场占有率仅有3%，竞争压力之下，Uber Eats于2021年底退出香港市场。形成了现在由Foodpanda和Deliveroo两大平台主导的格局。

根据消费数据平台Measurable AI统计，按照收入，去年上半年foodpanda在香港市场占有率超过六成。

在用户体验上，香港的外卖软件与内地平台也有诸多不同。

以规模最大的Foodpanda为例，一般设有60港元的最低消费，且每笔订单均需支付平台费，配送费按送餐距离估算，普遍在5-20港元不等。

不同于美团外卖上经常有满减优惠、红包抵扣，在Foodpanda上，用完了迎新优惠，非会员几乎享受不到其他折扣。

2021年3月，Foodpanda推出了会员pandapro，客人需缴纳65港元月费，享有每月5次的免运费优惠、外卖自取95折优惠等。经过不断调整，近日，Foodpanda向用户发出通知，由下月1日开始，月费由65元加到89元，加价近36.9%，但仍比另一外卖平台Deliveroo的98元月费计划便宜9元。此外foodpanda的每月5次免运费优惠则升级到无限次免运费。

在香港，送餐时间较长也是普遍问题。

有时候餐厅明明就在楼下，等待时间依旧要半小时以上。尤其平时的午高峰期间，为了确保准时收到外卖，上班族们总会提前一两小时打开App，预定好送达时间。

另外，在内地并不流行的外卖自取，是不少香港年轻人热衷的选择。店里自取，既节省了时间，也能省去一笔运费。

02香港餐食文化

香港由香港岛、九龙半岛、新界三大区域及数百个离岛构成。

香港人口约730万，近半居住在港岛和九龙。这里地窄人密、寸土寸金，餐饮商铺分布密集。来过香港的人最开始都会惊叹于它的“密”与“挤”，而后感慨于它的便利。下楼就能够齐日常所需，在面积不大的一间间小店里，世界美食香气四溢。

也因此，香港人习惯于外出消费，餐厅不仅是用餐地点，更是社交场所。这是制约香港外卖发展的因素之一。

其二，是香港超高的人力成本。

香港现时法定的最低工资为时薪37.5港元（目前在商讨将最低时薪升至40港元）。据港媒报道，外卖员每日送餐30单左右，月收入就能达到三四万港元。

在写字楼林立的中环附近送餐，用Foodpanda每单收入32港元左右，用餐高峰期一小时接三单，时薪能拿到100港元。同一区域，用Deliveroo高峰期一小时送两到三单，时薪90-130港元。

2020年新冠疫情爆发后，民众出行频率减少，外卖需求有所增加，但不足以对行业产生颠覆性影响。

2021年的一项调研结果显示，约46%的香港受访者点外卖的频率低于每月一次，更有约18%的受访者从未用过外卖App。

直到2022年上半年，奥密克戎重创香港，防疫措施的收紧彻底激活了香港外卖市场。

1-4月，港府实行晚市堂食禁令，晚6点后全港餐厅不得堂食，后续又规定接种三针疫苗才能堂食。

据估算，2022以前，外卖单量只占到餐厅20%，但在2022年最高峰达到50%-60%。

对于餐饮商家，疫情下与外卖平台合作是唯一的选择，议价权完全掌握在平台方。新加入的餐厅要向平台缴纳高额佣金，高达餐厅营业额的40%，平台还规定，承诺独家合作才有机会商讨佣金减免。

在这样的情境下，商家只有加价于顾客，同样一份餐食，在外卖平台上的售价普遍高于堂食。

如今全面复常，特殊时期培养出的用户习惯，是否能长期延续，还是未知。

03人力稀缺

上文我们提到香港的高人力成本，但在高成本之下，却依旧是人手稀缺。

在内地，外卖员通常驾驶摩托车或电动车穿梭于大街小巷，外卖骑手因此得名。

香港和山城重庆相似，地势不平，有很多登山步道，有时步行送餐更为便利。所以香港送递员一般分为“步兵”和“车手”，在申请时就有明确划分，前者的送餐价低于后者。

骑自行车和摩托车的外卖员又细分为“单车手”和“电单车手”。电单车手需要向平台提供行车证、驾驶执照和车辆登记文件。

停电单车的车位紧张，有些区域甚至没有公共泊位，部分屋苑又拒绝电单车入内，有电单车手因此每月最多收到5张告票，罚款近2000港元。

目前，香港的全职外卖员多为南亚裔人士，语言和管理，也是内地企业出海的挑战之一。

据美团官方招聘文件，美团在港同时招募电单车骑手，单车骑手，和步兵三总送递员。送递员收入由配送服务费、活动奖励以及组别额外服务费组成。为吸引骑手，美团还开出特别迎新奖赏，若送递员在14日内完成目标单量可获得额外奖励。

据估算，美团的招募条件在业内颇具吸引力，若以行业标准一小时两单计算，如果送递员当月做满500单，且获得所有奖赏，步兵收入预计超过两万元，车手可达3.5万，意味着新人期间，送递员每张订单平均收入高出同业近两成。

04美团的优势

车手紧缺也反应出现有平台的算法不够成熟，技术层面还有很大优化空间，而技术算法和经验，正是美团外卖的优势所在。

其次是资本投入的优势。

香港外卖市场发展较为成熟，且疫情后外卖订单量有所回落，美团进入本地市场，必须从其他参与者手中抢占市场份额，有机会掀起“价格战”。短期而言，美团或通过补贴吸引骑手和餐厅进驻，预计对其他两大平台构成一定压力。

更重要的是，香港市场与国内的大环境更加类似，市场、文化、政策因素、饮食消费习惯等等，类似的环境使得国内巨头在布局时，所遇到的“本地化”阻力更小。更相似的市场经营环境，意味着美团能够将原本的优势经验，更好的“复刻”过来。

如果美团最终入局香港，或许也难免要复刻当年的“烧钱”大战。但目前香港市场中表现出来的几大挑战特征——融汇中西的餐饮文化、国际大都汇的市场格局、高企的人力配送成本、复杂的行业竞争环境等，这几乎是全球所有大城市的竞争要素。

所谓一通百通，如果美团能够在香港的外卖市场站稳脚跟，未来进入更多国际化都市，也许将会变成easy模式。

关于港城大EMBA（中文）

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