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“拯救市场”还是“烧钱大战”?美团外卖进军香港

酝酿了四个多月,美团终于进军香港市场。


近日,美团外卖正式在港启动外卖员招募,已在多个渠道投放招聘广告。消息人士透露,外卖送递员招募是第一步重要准备工作,相信美团会在数月内正式推出外卖服务。


相对于内地外卖市场的火爆,香港外卖在2014年起步,常年不温不火,一直到去年疫情大规模爆发,禁止堂食之后,才迎来了大规模普及。



01香港外卖市场现状


眼下,两家外卖App——Foodpanda和Deliveroo几乎垄断了香港市场。


德国外卖企业Delivery Hero旗下的foodpanda在2014年7月登录香港;一年后,总部位于英国伦敦的Deliveroo进军香港市场。


2016年,Uber推出的餐饮外卖服务Uber Eats加入战局,但经营五年后,市场占有率仅有3%,竞争压力之下,Uber Eats于2021年底退出香港市场。形成了现在由Foodpanda和Deliveroo两大平台主导的格局。


根据消费数据平台Measurable AI统计,按照收入,去年上半年foodpanda在香港市场占有率超过六成。



在用户体验上,香港的外卖软件与内地平台也有诸多不同。


以规模最大的Foodpanda为例,一般设有60港元的最低消费,且每笔订单均需支付平台费,配送费按送餐距离估算,普遍在5-20港元不等。


不同于美团外卖上经常有满减优惠、红包抵扣,在Foodpanda上,用完了迎新优惠,非会员几乎享受不到其他折扣。


2021年3月,Foodpanda推出了会员pandapro,客人需缴纳65港元月费,享有每月5次的免运费优惠、外卖自取95折优惠等。经过不断调整,近日,Foodpanda向用户发出通知,由下月1日开始,月费由65元加到89元,加价近36.9%,但仍比另一外卖平台Deliveroo的98元月费计划便宜9元。此外foodpanda的每月5次免运费优惠则升级到无限次免运费。



在香港,送餐时间较长也是普遍问题。


有时候餐厅明明就在楼下,等待时间依旧要半小时以上。尤其平时的午高峰期间,为了确保准时收到外卖,上班族们总会提前一两小时打开App,预定好送达时间。


另外,在内地并不流行的外卖自取,是不少香港年轻人热衷的选择。店里自取,既节省了时间,也能省去一笔运费。


02香港餐食文化


香港由香港岛、九龙半岛、新界三大区域及数百个离岛构成。


香港人口约730万,近半居住在港岛和九龙。这里地窄人密、寸土寸金,餐饮商铺分布密集。来过香港的人最开始都会惊叹于它的“密”与“挤”,而后感慨于它的便利。下楼就能够齐日常所需,在面积不大的一间间小店里,世界美食香气四溢。


也因此,香港人习惯于外出消费,餐厅不仅是用餐地点,更是社交场所。这是制约香港外卖发展的因素之一。


其二,是香港超高的人力成本。


香港现时法定的最低工资为时薪37.5港元(目前在商讨将最低时薪升至40港元)。据港媒报道,外卖员每日送餐30单左右,月收入就能达到三四万港元。


在写字楼林立的中环附近送餐,用Foodpanda每单收入32港元左右,用餐高峰期一小时接三单,时薪能拿到100港元。同一区域,用Deliveroo高峰期一小时送两到三单,时薪90-130港元。


2020年新冠疫情爆发后,民众出行频率减少,外卖需求有所增加,但不足以对行业产生颠覆性影响。


2021年的一项调研结果显示,约46%的香港受访者点外卖的频率低于每月一次,更有约18%的受访者从未用过外卖App。


直到2022年上半年,奥密克戎重创香港,防疫措施的收紧彻底激活了香港外卖市场。


1-4月,港府实行晚市堂食禁令,晚6点后全港餐厅不得堂食,后续又规定接种三针疫苗才能堂食。


据估算,2022以前,外卖单量只占到餐厅20%,但在2022年最高峰达到50%-60%。



对于餐饮商家,疫情下与外卖平台合作是唯一的选择,议价权完全掌握在平台方。新加入的餐厅要向平台缴纳高额佣金,高达餐厅营业额的40%,平台还规定,承诺独家合作才有机会商讨佣金减免。


在这样的情境下,商家只有加价于顾客,同样一份餐食,在外卖平台上的售价普遍高于堂食。


如今全面复常,特殊时期培养出的用户习惯,是否能长期延续,还是未知。


03人力稀缺


上文我们提到香港的高人力成本,但在高成本之下,却依旧是人手稀缺。


在内地,外卖员通常驾驶摩托车或电动车穿梭于大街小巷,外卖骑手因此得名。


香港和山城重庆相似,地势不平,有很多登山步道,有时步行送餐更为便利。所以香港送递员一般分为“步兵”和“车手”,在申请时就有明确划分,前者的送餐价低于后者。


骑自行车和摩托车的外卖员又细分为“单车手”和“电单车手”。电单车手需要向平台提供行车证、驾驶执照和车辆登记文件。


停电单车的车位紧张,有些区域甚至没有公共泊位,部分屋苑又拒绝电单车入内,有电单车手因此每月最多收到5张告票,罚款近2000港元。


目前,香港的全职外卖员多为南亚裔人士,语言和管理,也是内地企业出海的挑战之一。


据美团官方招聘文件,美团在港同时招募电单车骑手,单车骑手,和步兵三总送递员。送递员收入由配送服务费、活动奖励以及组别额外服务费组成。为吸引骑手,美团还开出特别迎新奖赏,若送递员在14日内完成目标单量可获得额外奖励。


据估算,美团的招募条件在业内颇具吸引力,若以行业标准一小时两单计算,如果送递员当月做满500单,且获得所有奖赏,步兵收入预计超过两万元,车手可达3.5万,意味着新人期间,送递员每张订单平均收入高出同业近两成。


04美团的优势


车手紧缺也反应出现有平台的算法不够成熟,技术层面还有很大优化空间,而技术算法和经验,正是美团外卖的优势所在。


其次是资本投入的优势。


香港外卖市场发展较为成熟,且疫情后外卖订单量有所回落,美团进入本地市场,必须从其他参与者手中抢占市场份额,有机会掀起“价格战”。短期而言,美团或通过补贴吸引骑手和餐厅进驻,预计对其他两大平台构成一定压力。


更重要的是,香港市场与国内的大环境更加类似,市场、文化、政策因素、饮食消费习惯等等,类似的环境使得国内巨头在布局时,所遇到的“本地化”阻力更小。更相似的市场经营环境,意味着美团能够将原本的优势经验,更好的“复刻”过来。


如果美团最终入局香港,或许也难免要复刻当年的“烧钱”大战。但目前香港市场中表现出来的几大挑战特征——融汇中西的餐饮文化、国际大都汇的市场格局、高企的人力配送成本、复杂的行业竞争环境等,这几乎是全球所有大城市的竞争要素。


所谓一通百通,如果美团能够在香港的外卖市场站稳脚跟,未来进入更多国际化都市,也许将会变成easy模式。


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