2020年1月，诞生于纽约的ClassPass完成了由L Catterton和Apax Digital领投的2.85亿美元E轮融资后，估值超过10亿美元。

健身领域一只最大的独角兽就此诞生。

作为全球最大的健身课程预定平台，ClassPass在全球50多个城市与数千家健身室、运动中心、沙龙、SPA中心合作，用户不需成为某家健身中心的特定会员，每月仅需要支付99美元就可以预订合作商家的健身课程及服务，同时也可选择线上课程，ClassPass以其灵活性而大受欢迎。

问及成功之道，创始人Payal Kadakia表示ClassPass历经了3次转型才成功，她认为找到问题是公司成功的关键。

01. ClassPass三次转型

ClassPass的营收大部分来自每月99美元的月费， 再与健身中心分账，公司也提供电子礼物卡（限定城市），让用户可赠送亲友固定时间的使用权限；开课前12小时取消课程，会跟学员收取15美元手续费，若预定却未出席，则须支付缺席课程费用（20美元）。

用户只需下载官方手机APP后即可订阅成为会员，并有两周的免费试用期。试用期后，用户可按照自己未来每个月预计参与的课程次数，来选择对应的付费方案。使用期间，正式会员的月费级距也可随时调整，同时也可暂停或取消。如果当月有未使用完毕的课程点数，还可以累积到下个月使用，或者加购点数。

ClassPass由于免绑约，使用灵活，在美国大受欢迎，而后业务逐步扩展至南美洲、欧洲与亚洲。

ClassPass原本名为Classtivity，创办人Kadakia想打造一个协助消费者快速找到健身课程的工具，即：健身课程“搜索引擎”。

这个搜索引擎模式有一个非常大的好处，就是这是大家熟知的模式，也是投资者相信这是有商机的模式，因此Kadakia在一开始就得到足够的资金来创业，与全球数千家健身房合作，消费者免绑约就可随心上想上的课程。

公司曝光高 但没人用

Classtivity正式开始营运后，获得媒体的高度注目及曝光，但这并未替公司带来任何客户。

对Kadakia来说，没有人预约就代表产品并未为任何人创造价值。为此，Kadakia要求团队开始改变一些产品的设计，新增一些功能，但是几个月后，情况还是没好转。

正当 Kadakia一筹莫展时，一位顾问点醒她，“忌躁进、放慢速度，仔细地思考如何突破困境。”

这让 Kadakia 能够慢下来思考，并决定带领团队找出新的方向。Kadakia 决定重新来过，放弃已开发一年的产品，而是要打造一个能真正解决问题的产品。

了解消费者行为才是王道

为了要找到新的方向，Kadakia开始学会忽略外在的成功假象，例如：募得多少钱、媒体曝光度、粉丝团的人数。转而专注于真正有用的指标：消费者行为。

Kadakia开始带领员工们拜访各家健身室，进一步了解消费者真正的需求。

在拜访的过程中，Kadakia 发现，光是让消费者知道哪里有什么健身课程，并无法给他们去上课的动机。最后，Classtivity 推出了一款名为 Passport 的产品，购买的消费者能够在 30 天内，到某间健身室任选10堂他有兴趣的课。

Kadakia的假设是，因为消费者已花了钱，这会让他们会更有意愿去健身房。

在Passport刚开始推出市场时，Kadakia要求团队专注在打造消费者需要的产品，而非让整个流程变得自动化。因此，当时公司大部份的后台作业都是手动处理。

Kadakia非常小心的运用团队的时间，避免开发不必要的功能，以及避免技术主导商业流程（例如：商业流程认为消费者成功预约后，要通知健身室负责人，但因技术层面难做到而略过此步骤）。

当消费者在线上完成预约后，Kadakia就会收到一封来自公司系统的电邮。 然后，就会依照电邮上的信息，手动到各健身室帮消费者完成预约。在那个时间点，Kadakia相信，公司还不需要一个完整的预约系统，而是将时间投注在鼓励消费者预约然后去健身上课的方法。

而且，在手动处理这些预约的时候，也让Kadakia更深刻地了解消费者行为，以及其背后的意义。

Kadakia表示，通过处理那些琐事除了让她认识到科技的重要性，同时理解到科技只是辅助工具，并无法增加消费者购买的意愿。 重要的是了解消费者行为，才真的让她找到解决问题的答案。

另外，Kadakia认为，与其花一两周去设计一个漂亮的营销页面，不如将营销的信息用电邮发给消费者。

Passport推出后的6个月内， Classtivity累积了20000笔预约，相比过去的搜索引擎，这是很大的进步。

虽然使用Passport的消费者需要一些课程信息才能决定要上的课程，但是因为它能够提供价值，所以，这更验证了Kadakia的想法，一个好的产品，比高科技网站更重要，内容比花俏的包装更重要。

公司成立3年之后，在2014年正式更名为ClassPass。同时，公司推出了新的产品：让消费者用订阅模式，自由搭配每月要上的课程和次数，并且取消搜索引擎和Passport这两项产品。

02中国市场的扩张

2018年前，ClassPass看起来更像是一个通过低价折扣为场馆引流的平台。从2012年诞生之初推出的49美元10节课，到后来99元包月不限量——他们向商家支付的费用少，向用户收取的费用更少。意识到商业模式的不可持续性之后，2016年他们一度将包月价格涨至200美元，这种涨价幅度又劝退了不少一路走来的老用户。

直到2018年3月，才推出如今使用的这种定价体系——用户购买点数，相当于购买了平台上的虚拟货币，再用点数去购买健身课程。

这种模式下，用户既不受课程数量的限制，同时也能够让平台和健身房的目标一致，那就是用户上课越多，收入就越多。

而国内健身市场上，其实早就出现了一批类似ClassPass模式的平台。

入驻中国

2015年12月，创立于新加坡的健身订阅平台GuavaPass登陆上海，并于2016年进入北京。他们定位偏高端，通过市场拓展和社群活动，吸引了一批24~35岁的女性人群。

2019年1月，ClassPass以420万美元收购了这家亚洲的主要竞争对手。2020年4月，ClassPass系统整合，将入口统一在ClassPass微信小程序上，就此正式进入中国市场。

如今，ClassPass在中国北上广深杭有超过1200家的健身场馆合作。

同样，国内的第一批ClassPass用户，一部分由此前GuavaPass的用户转化而来，另一部分大多拥有海外生活或者留学背景，他们通过社交平台的方式让更多人了解了这个健身应用。ClassPass也会在“618”、“双11”或者开新店等时间点推出低价折扣促销，并没有大量砸钱用补贴占用市场。

目前，女性消费者构成了ClassPass的主力，大概占总用户的70%以上，比较受欢迎的项目是瑜伽、普拉提、舞蹈、单车、HIIT等。尤其是大城市的白领女性，她们不拘泥于参与一种运动，也愿意通过“社交局”认识新的朋友。

当然，除了优势和趋势，ClassPass也面临本土化问题。

本土化挑战

在6年前，ClassPass模式的中国效仿者，譬如全城热炼、燃健身等，通过推出低价包月吸引了大批用户，为健身房带来更多流量。但实际上，用户的转化率极低，而且随着健身房各种人群的增加，还影响了原有年卡用户的体验。

也就是说平台并没有为合作场馆带来更多的利益，反倒是触动了他们的利益，后来还引发了健身房老板们的联合抵制。

如今，对小众项目或地理位置不占优的工作室来说，ClassPass带来的好处是显而易见的——没有营销支出，省去了在短视频、大众点评等平台投放的费用，同时确实可以靠平台曝光和价格优势吸引新客群。

特别是赶上疫情，一些场馆损失惨重，跟ClassPass合作就像是救命稻草，节省了推广费。从入驻门槛来说，ClassPass更友好。

但如果ClassPass上的价格一直比商家低，也会降低商家合作的意愿。

在ClassPass用户群里，有用户就遇到了到店临时被加价的情况，甚至为了拉新，让撤换平台预约。

不缺流量的场馆则认为跟ClassPass合作没太大必要，因为低价不仅会拉低产品和服务在用户认知中的价值，而且可能导致总体收入减少。

一家位于北京三元桥附近的高端健身房尝试了一段时间后，于几个月前终止了合作。该店负责人说，“一些传统的健身房需要流量可能会跟ClassPass合作，但是到了会员比较多的时候，合作了还赔钱，用户体验也不太好。”

目前合作场馆提供的内容以团课和自由训练居多，私教课程或者主打私教的工作室似乎不认为ClassPass是一个合适的平台。首先是1对1私教做不到低价，其次如果用户只是在平台上单次购买，私教无法长期跟踪学员的训练状况。

ClassPass在中国打出的口号是“万馆皆可盘”，消费者可以接触到城市里几十个甚至上百个不同的工作室，选择不同种类的课程。他们可以随时锻炼，而且不论是离家近的地方，离工作近的地方，还是离朋友聚会近的地方，他们甚至可以在另一个城市出差或旅行时使用ClassPass。

但是场馆端对于ClassPass的态度，入驻内容的丰富度、合作意愿的高低都会给ClassPass用户体验带来关键影响。而不可否认的是，用户的复购率非常高。

健身市场双方都有未满足的需求，创始人Payal Kadakia正是意识到了市面上没有产品能够满足这种需求，于是推出了一个网站，汇集了纽约不同健身房的课程表。从一个城市，步步扩张。

从来都不缺想要整合中国市场健身房和运动场馆的野心家。ClassPass赶上了一个好时机，但前方并没有现成的坦途，它仍然需要平衡场馆商家和个人用户的利益关系，同时谋求一个更稳定的盈利方式。这才能够在中国这片广阔但又独具特色的市场上活下去。

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