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健身界最大独角兽,杀入中国

2020年1月,诞生于纽约的ClassPass完成了由L Catterton和Apax Digital领投的2.85亿美元E轮融资后,估值超过10亿美元。


健身领域一只最大的独角兽就此诞生。


作为全球最大的健身课程预定平台,ClassPass在全球50多个城市与数千家健身室、运动中心、沙龙、SPA中心合作,用户不需成为某家健身中心的特定会员,每月仅需要支付99美元就可以预订合作商家的健身课程及服务,同时也可选择线上课程,ClassPass以其灵活性而大受欢迎。


问及成功之道,创始人Payal Kadakia表示ClassPass历经了3次转型才成功,她认为找到问题是公司成功的关键。



01. ClassPass三次转型


ClassPass的营收大部分来自每月99美元的月费, 再与健身中心分账,公司也提供电子礼物卡(限定城市),让用户可赠送亲友固定时间的使用权限;开课前12小时取消课程,会跟学员收取15美元手续费,若预定却未出席,则须支付缺席课程费用(20美元)。


用户只需下载官方手机APP后即可订阅成为会员,并有两周的免费试用期。试用期后,用户可按照自己未来每个月预计参与的课程次数,来选择对应的付费方案。使用期间,正式会员的月费级距也可随时调整,同时也可暂停或取消。如果当月有未使用完毕的课程点数,还可以累积到下个月使用,或者加购点数。



ClassPass由于免绑约,使用灵活,在美国大受欢迎,而后业务逐步扩展至南美洲、欧洲与亚洲。


ClassPass原本名为Classtivity,创办人Kadakia想打造一个协助消费者快速找到健身课程的工具,即:健身课程“搜索引擎”。


这个搜索引擎模式有一个非常大的好处,就是这是大家熟知的模式,也是投资者相信这是有商机的模式,因此Kadakia在一开始就得到足够的资金来创业,与全球数千家健身房合作,消费者免绑约就可随心上想上的课程。


公司曝光高 但没人用


Classtivity正式开始营运后,获得媒体的高度注目及曝光,但这并未替公司带来任何客户。


对Kadakia来说,没有人预约就代表产品并未为任何人创造价值。为此,Kadakia要求团队开始改变一些产品的设计,新增一些功能,但是几个月后,情况还是没好转。


正当 Kadakia一筹莫展时,一位顾问点醒她,“忌躁进、放慢速度,仔细地思考如何突破困境。”


这让 Kadakia 能够慢下来思考,并决定带领团队找出新的方向。Kadakia 决定重新来过,放弃已开发一年的产品,而是要打造一个能真正解决问题的产品。



了解消费者行为才是王道


为了要找到新的方向,Kadakia开始学会忽略外在的成功假象,例如:募得多少钱、媒体曝光度、粉丝团的人数。转而专注于真正有用的指标:消费者行为。


Kadakia开始带领员工们拜访各家健身室,进一步了解消费者真正的需求。


在拜访的过程中,Kadakia 发现,光是让消费者知道哪里有什么健身课程,并无法给他们去上课的动机。最后,Classtivity 推出了一款名为 Passport 的产品,购买的消费者能够在 30 天内,到某间健身室任选10堂他有兴趣的课。



Kadakia的假设是,因为消费者已花了钱,这会让他们会更有意愿去健身房。


在Passport刚开始推出市场时,Kadakia要求团队专注在打造消费者需要的产品,而非让整个流程变得自动化。因此,当时公司大部份的后台作业都是手动处理。


Kadakia非常小心的运用团队的时间,避免开发不必要的功能,以及避免技术主导商业流程(例如:商业流程认为消费者成功预约后,要通知健身室负责人,但因技术层面难做到而略过此步骤)。


当消费者在线上完成预约后,Kadakia就会收到一封来自公司系统的电邮。 然后,就会依照电邮上的信息,手动到各健身室帮消费者完成预约。在那个时间点,Kadakia相信,公司还不需要一个完整的预约系统,而是将时间投注在鼓励消费者预约然后去健身上课的方法。


而且,在手动处理这些预约的时候,也让Kadakia更深刻地了解消费者行为,以及其背后的意义。


Kadakia表示,通过处理那些琐事除了让她认识到科技的重要性,同时理解到科技只是辅助工具,并无法增加消费者购买的意愿。 重要的是了解消费者行为,才真的让她找到解决问题的答案。


另外,Kadakia认为,与其花一两周去设计一个漂亮的营销页面,不如将营销的信息用电邮发给消费者。


Passport推出后的6个月内, Classtivity累积了20000笔预约,相比过去的搜索引擎,这是很大的进步。


虽然使用Passport的消费者需要一些课程信息才能决定要上的课程,但是因为它能够提供价值,所以,这更验证了Kadakia的想法,一个好的产品,比高科技网站更重要,内容比花俏的包装更重要。


公司成立3年之后,在2014年正式更名为ClassPass。同时,公司推出了新的产品:让消费者用订阅模式,自由搭配每月要上的课程和次数,并且取消搜索引擎和Passport这两项产品。



02中国市场的扩张


2018年前,ClassPass看起来更像是一个通过低价折扣为场馆引流的平台。从2012年诞生之初推出的49美元10节课,到后来99元包月不限量——他们向商家支付的费用少,向用户收取的费用更少。意识到商业模式的不可持续性之后,2016年他们一度将包月价格涨至200美元,这种涨价幅度又劝退了不少一路走来的老用户。


直到2018年3月,才推出如今使用的这种定价体系——用户购买点数,相当于购买了平台上的虚拟货币,再用点数去购买健身课程。


这种模式下,用户既不受课程数量的限制,同时也能够让平台和健身房的目标一致,那就是用户上课越多,收入就越多。


而国内健身市场上,其实早就出现了一批类似ClassPass模式的平台。


入驻中国


2015年12月,创立于新加坡的健身订阅平台GuavaPass登陆上海,并于2016年进入北京。他们定位偏高端,通过市场拓展和社群活动,吸引了一批24~35岁的女性人群。


2019年1月,ClassPass以420万美元收购了这家亚洲的主要竞争对手。2020年4月,ClassPass系统整合,将入口统一在ClassPass微信小程序上,就此正式进入中国市场。


如今,ClassPass在中国北上广深杭有超过1200家的健身场馆合作。


同样,国内的第一批ClassPass用户,一部分由此前GuavaPass的用户转化而来,另一部分大多拥有海外生活或者留学背景,他们通过社交平台的方式让更多人了解了这个健身应用。ClassPass也会在“618”、“双11”或者开新店等时间点推出低价折扣促销,并没有大量砸钱用补贴占用市场。



目前,女性消费者构成了ClassPass的主力,大概占总用户的70%以上,比较受欢迎的项目是瑜伽、普拉提、舞蹈、单车、HIIT等。尤其是大城市的白领女性,她们不拘泥于参与一种运动,也愿意通过“社交局”认识新的朋友。


当然,除了优势和趋势,ClassPass也面临本土化问题。


本土化挑战


在6年前,ClassPass模式的中国效仿者,譬如全城热炼、燃健身等,通过推出低价包月吸引了大批用户,为健身房带来更多流量。但实际上,用户的转化率极低,而且随着健身房各种人群的增加,还影响了原有年卡用户的体验。


也就是说平台并没有为合作场馆带来更多的利益,反倒是触动了他们的利益,后来还引发了健身房老板们的联合抵制。


如今,对小众项目或地理位置不占优的工作室来说,ClassPass带来的好处是显而易见的——没有营销支出,省去了在短视频、大众点评等平台投放的费用,同时确实可以靠平台曝光和价格优势吸引新客群。


特别是赶上疫情,一些场馆损失惨重,跟ClassPass合作就像是救命稻草,节省了推广费。从入驻门槛来说,ClassPass更友好。



但如果ClassPass上的价格一直比商家低,也会降低商家合作的意愿。


在ClassPass用户群里,有用户就遇到了到店临时被加价的情况,甚至为了拉新,让撤换平台预约。


不缺流量的场馆则认为跟ClassPass合作没太大必要,因为低价不仅会拉低产品和服务在用户认知中的价值,而且可能导致总体收入减少。


一家位于北京三元桥附近的高端健身房尝试了一段时间后,于几个月前终止了合作。该店负责人说,“一些传统的健身房需要流量可能会跟ClassPass合作,但是到了会员比较多的时候,合作了还赔钱,用户体验也不太好。”


目前合作场馆提供的内容以团课和自由训练居多,私教课程或者主打私教的工作室似乎不认为ClassPass是一个合适的平台。首先是1对1私教做不到低价,其次如果用户只是在平台上单次购买,私教无法长期跟踪学员的训练状况。


ClassPass在中国打出的口号是“万馆皆可盘”,消费者可以接触到城市里几十个甚至上百个不同的工作室,选择不同种类的课程。他们可以随时锻炼,而且不论是离家近的地方,离工作近的地方,还是离朋友聚会近的地方,他们甚至可以在另一个城市出差或旅行时使用ClassPass。


但是场馆端对于ClassPass的态度,入驻内容的丰富度、合作意愿的高低都会给ClassPass用户体验带来关键影响。而不可否认的是,用户的复购率非常高。


健身市场双方都有未满足的需求,创始人Payal Kadakia正是意识到了市面上没有产品能够满足这种需求,于是推出了一个网站,汇集了纽约不同健身房的课程表。从一个城市,步步扩张。


从来都不缺想要整合中国市场健身房和运动场馆的野心家。ClassPass赶上了一个好时机,但前方并没有现成的坦途,它仍然需要平衡场馆商家和个人用户的利益关系,同时谋求一个更稳定的盈利方式。这才能够在中国这片广阔但又独具特色的市场上活下去。


关于港城大EMBA(中文)

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