现年31岁、居住在广州的L女士是一名会计，她在直播平台上购买产品，包括食品、家电等，这一习惯已经取代了她对传统电商应用的需求。

L女士说，她每天会浏览抖音一个多小时，有时是在食堂排队买饭时或者上下班路上，有时在哄孩子睡觉后，她会躺在沙发上刷一会儿抖音。

她说，这个平台提供非常合适的推荐，为她节省了时间。

抖音上的商家质量与传统电商网站上的商家没什么区别；谁能够为消费者提供更有趣的产品，以更有趣的方式说服消费者购买，或提供更低的价格，谁就赢了。

抖音去年成立了一个独立的电子商务团队，此后开始禁止导向外部卖家的链接，鼓励更多品牌在其应用程序中销售产品，并使用抖音自己的支付平台来完成交易。

现在，直播电商（社交电商）异军突起，经过前两年的蛮荒发展，日渐成熟。而国内传统电商经过20多年的高速发展，早已变成一片红海。除了猫狗拼相互厮杀外，剩下的小平台更是多如牛毛，层出不穷。

倒不是说传统电商已经失去了赚钱的机会，而是它的运营成本确实变高了不少。

01

传统电商和直播电商的区别

传统电商和直播电商有什么区别呢？

首先是售卖逻辑。

传统电商是人找货，以“人找货”的方式进行搜索式购物，用户在网上通过关键词搜索——浏览筛选——加购付款——完成下单，来完成购物。

而直播电商是货找人，用户无法主动在直播间搜索自己需要的产品，而是根据主播的介绍来判断自己是否下单。

他们的产品呈现方式也不同，传统电商以图文为主，用图文形式向用户展示产品的价值、卖点，消费者需要耗费一定的时间筛选比对信息，最后下单购买，时间成本高。

而直播电商是现场直播，依靠直播带货软件的加持，基于实时的视频让消费者能更全面地了解产品或服务，更生动、形象地全方位地展示产品和性能，容易让消费者信服，从而迅速在直播间下单购买，时间成本被极大优化了。

他们的社交属性也有不同。

传统电商的购物社交属性比较弱，消费者只能通过买家评价或者客服两个渠道进行产品交流，形式比较单一，反馈也不够及时。

而在直播带货中，购物社交属性非常强，消费者和主播可以即时互动：消费者可以向主播提出疑问，主播进行解答；消费者之间也能在评论区进行讨论，形式比较多元，反馈也很及时。

02

社交电商的发展

传统电商想转型直播电商，第一步需要考虑的就是选择一个适合的直播平台。

99%的电商人做直播都有天然优势。因为电商人有基础，懂数据，懂产品，懂展现和转化。

2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统电商平台用户增速已持续放缓至20%，甚至更低的水平。

2014—2020年中国网络购物市场规模

总体上，阿里和京东两大巨头市场份额达80%，小平台竞争不过。

即使对于头部巨头，活跃用户增速也不断放缓，以营销费用/新增活跃用户数计算，2018年两大巨头获客成本军已超300元。

电商商家数量持续增加，商家间的竞争越来越白热化，2018年主流电商平台活跃商户数量已达1200万左右。竞争激烈的环境下，营销成本也日益增加。

而在移动互联网时代，以微信为代表的社交App全面普及，成为移动端最主要的流量入口。以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿。

2018年微信月活及相关数据

2019年4月部分社交App月总使用有效时间

2018年社交电商成为资本的宠儿、拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市，更是将社交电商推上风口。

在资本助力下，行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%。

随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网购市场的比例也不断增加，2015年—2018年三年间，社交电商占整体网购市场的比例从0.1%增长到7.8%。

面对传统电商的发展趋于平缓，去年，淘宝直播应用进行了改版，卖家可以分享展示生活方式和产品的短视频。

该应用还采用了竞争对手的其他流行功能，包括改进算法以提供更多的定制化推荐，并为网红和普通买家建立互动圈子。

微信也已成为一支电子商务力量，超过10亿的微信用户无需离开该应用即可浏览和购买商品。

微信表示，2020年通过其小程序实现的商品销售总额较2019年的1,235亿美元增加了一倍多。

与此同时，争夺新用户的战场已经转移到欠发达城市，拼多多已经通过激进的定价策略在这些城市获得了增长。

去年，拼多多的年度活跃用户数超过了阿里巴巴，尽管其用户的每笔购物金额要少得多。

阿里巴巴的员工说，阿里巴巴最初的回应是专注于现有的团购应用，但它低估了拼多多用户对价格的敏感性。

然后，阿里巴巴在2020年将重心转移到另一款应用淘特上，该应用与工厂合作开发低价新产品。例如，据阿里巴巴副总裁汪海说，该公司合作开发了一款电动牙刷，售价不到人民币10元（约合1.5美元）。这款产品花了大约一个月的时间开发，头几天就售出了10万支。

03

传统电商面临的挑战

阿里巴巴曾在逾15年时间里坐拥无可撼动的中国电商龙头企业地位。这家由马云创办的公司硬碰硬地挤掉了一个又一个挑战者，崛起为全球最大、市值最高的企业之一。

随着中国电商行业走向成熟，消费者已开始拥抱更侧重浏览和互动，而非定向产品搜索的新购物方式。

这一趋势已让阿里巴巴在某些领域处于追赶状态，竞争对手也利用这种变化在这个全球最大的在线零售市场上站稳了脚跟。

阿里巴巴目前仍是领先的网购平台，但据来自研究公司eMarketer的信息，其在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51%。

阿里巴巴的一些对手在与该公司抗衡方面取得了进展：腾讯控股有限公司正把网店纳入其无所不在的社交聊天应用微信；六年前问世的电商应用拼多多已将游戏化元素注入购物，并用价格较低的商品吸引了喜欢买便宜货的人；抖音正借助其算法通过短视频和直播来卖货。

阿里巴巴的应对办法是加大在内容创作、直播和折扣商品等领域的投资。

阿里巴巴首席执行官张勇将竞争加剧列为该公司过去一年最大的障碍之一，并表示，新财年会将所有新增利润都再投入到改善电商业务中。过去常说的以市场为基础的核心业务，指的是阿里巴巴的旗舰购物平台淘宝和天猫，但现在阿里巴巴正在努力打造所有这些不同的业务，每项业务都有其自身独特且引人注目的价值定位。

当然，阿里巴巴的收入仍然令中国电商领域的其他对手相形见绌，阿里巴巴庞大的规模也仍是其主要优势。

它最新的竞争对手自身也面临考验。拼多多尚未盈利，其部分增长依靠补贴；而抖音平台上的大部分销售额是通过阿里巴巴或京东集团股份有限公司等竞争对手平台完成的。

不过，消费者的网购方式从定向产品搜索转向浏览是个趋势。虽然许多中国消费者仍会直接去阿里巴巴的淘宝或天猫寻找商品，但越来越多消费者是在进行数字互动或消费在线内容时被吸引下单的。