日前，阿里巴巴替换现任Lazada Group的首席执行官，改由泰国业务首席执行官的董铮接任。Lazada（来赞达）是东南亚地区最大的在线购物网站之一，主要目标人群是印尼、马来西亚、菲律宾和泰国用户。此次行政总裁变动也被视为阿里巴巴迎战东南亚电商之争。

目前东南亚市场可谓巨头割据，电商霸权局面紧张，而制造业的向东南亚转移，也带来了大量外商投资。另外，东南亚的地理位置优势十足，拜登希望借东南亚“重返”亚洲，中国的“一带一路”则取道东南亚。年初至今，东南亚国家更是凭借供应链的快速修复，出口维持景气，外国直接投资（FDI）稳步增长。

作为全球经济活力最强的地区之一，东南亚要崛起了吗？

01

互联网出海第一站？

提起东南亚，就不能不说它的互联网市场。

从当下东南亚几大独角兽企业来看，电商企业占据至少3席。电商竞争激烈，东南亚也往往作为各国互联网企业出海的第一站。

国内电商头部阿里巴巴，2013年就开始布局东南亚。2016年收购了东南亚最大的本土电商品牌Lazada（来赞达）51%的股份，次年额外注资10亿美元，在支付领域、云服务领域、数字物流领域等均有密集的动作。

腾讯最重要的投资是在线娱乐平台Sea（前身为知名游戏平台Garena）。作为全球发展最快的游戏市场，Sea原本与腾讯游戏的强强联合已奠定了东南亚的游戏产业格局，而Sea旗下电商平台shopee正是Lazada的最强劲竞争对手，目前自身已成长为集娱乐、电商、支付于一身的综合性移动互联平台。

Shopee请来C罗做代言

字节跳动的Tiktok已经成为东南亚地区下载量最大的应用程序，音乐流媒体应用Resso正在印尼等地强势增长，同时字节跳动已经将新加坡作为海外市场的一大根据地，在此递交数字银行许可证申请，将要入局金融服务领域。

02

电商发展迅速

东南亚电商之所以发展迅速，不外乎几个因素。

1、人口优势

东南亚地区人口结构极为年轻化，2020 年其人口年龄中位数仅为 30.2 岁（中国同期为 38.4 岁），15-24 岁的年轻人口数量为 1.1 亿（中国同期为 1.7 亿 ）。

年轻人口是推动社交媒体的最直接力量，而人口结构年轻，也让东南亚地区可以跨过PC阶段，直接转向数字移动。

年轻化预示着巨大的消费潜力和增长空间，尤其年轻用户正在成长为消费群体中的中坚力量，可支配收入逐渐增加，多元化的消费需求正在等待被释放。

而东南亚国家人口结构的变化还处于早期，未来几十年仍可享受人口红利优势。其实近些年大家关心的制造业向东南亚转移，除去各种外部因素，也离不开东南亚的人口红利。人口红利也将有利于形成更大的消费市场。

作为“一带一路”的核心区域之一，东南亚庞大而年轻化的人口结构、地缘文化上的接近性以及网络基础设施和智能手机的普及，使得印尼、泰国、越南等国家常常成为互联网出海拓展市场的第一站。

2、社交媒体覆盖广

在互联网用户上，东南亚地区的数量优势极为突出。

作为全球第4大互联网用户市场，东南亚月活跃用户达3.5亿，年均增长率达13%。

在使用互联网的时长上，东南亚人在移动互联网上花费的时间比全球其他任何地区都更多。

东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时，其次是印度尼西亚，平均每天花费3.9小时。相比较之下，美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。

从社交媒体渗透情况来看，马来西亚社交媒体渗透率最高， 达到81%；从日均使用时长来看，菲律宾最热衷社交媒体，时长达到将近4小时。

这就极有利用“社交媒体+电商”的模式发展，不管是平台还是独立站都把社媒作为了营销重点，特别是以Facebook为主流的社交软件，是各大商家不会放过的平台。

东南亚网红

在过去5年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。2020年，东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人，电商规模达740亿美元；2021年电商规模超1200亿美元，同比增长62%。

而目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%，但对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场依旧潜力巨大，存在8-10倍的提升空间。据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。

03

东南亚电商发展趋势

东南亚电商市场发展有两大趋势。

一、直播电商日益普及

在东南亚市场，电子商务平台的直播正在迅速增长。

统计数据显示，马来西亚和新加坡电子商务平台上的直播时间增加了200%，在菲律宾60%的品牌采用直播带货吸引客户。在2020年1月至6月期间，越南、泰国、新加坡和菲律宾的直播电商GMV增长了306%。

二、数字营销存在较大流量红利

根据We Are Social数据，东南亚五国的数字营销支出同比增速在9%-16%之间。从营销方式来看，Google等渠道的搜索竞价排名为最主要宣传方式，在Facebook、YouTube或Instagram等社媒渠道的定向广告投放也在不断发展。从成本端来看，目前东南亚地区的广告展示成本仅为欧美地区的30%-40%，存在较大流量红利。

从社交、视频、工具等占据用户较大使用时长的几类APP下载量来看：

社交媒体方面，美国的Facebook、 Messenger、WhatsApp 和 Instagram 是东南亚最活跃的社交媒体和即时通信应用。虽然东南亚有6亿人口，但却鲜少有渗透率较高的本土化社交媒体。

视频应用方面，仅有美国的YouTube和中国的Tik Tok上榜。

视频会议工具方面，东南亚地区主要使用美国Zoom和Google Meet等APP。

因此，整体来看东南亚移动应用与服务竞争尚不够充分，本地互联网企业处于相对弱势。

另外，2020 年开始的新冠肺炎疫情进一步助推了消费领域数字服务的渗透和使用。众多国家因为疫情实施了“禁足令”，只能通过在线方式进行网络购物、缴纳费用和外卖点餐，极大助推了电子商务、数字支付和在线生活服务等相关领域加速渗透；而社交媒体、 影音娱乐和游戏等应用服务也在疫情期间实现新一轮增长。

04

出海东南亚四大挑战

东南亚发展迅速，但中国企业跨境出海东南亚市场的仍有巨大挑战。

根据Shoppe印尼和泰国网站相关销售数据，电商各品类产品价格低廉，最受欢迎的女装产品价格仅约为42.83人民币，最受欢迎的家电类产品均价在34.03-222.17元人民币。

这些国家消费水平较低，商品客单价低，商家盈利空间小。

而除了新加坡，东南亚大部分地区物流基础设施落后。

拥挤的公路、稀疏的铁路和拥堵的港口大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。面向大众的低客单价商品，利润并不容易覆盖相对高昂的物流成本，客观上增大了电商商家的盈利难度。

目前，东南亚还没有像支付宝这样普及度非常高的第三方支付。

从实际使用的支付方式来看，由于东南亚消费者与电商之间信任度较低且电子支付普及较低，网上购物通常选择货到付款（COD）的方式，存在退货退款复杂、交易转化率低、履约风险高的问题。

而且东南亚地区多语言、多货币共存，对电商本土化综合服务能力方面提出更高的要求。

如商品介绍的翻译和售前沟通需大量的语言团队和客服团队，兼顾各语言用户的需求是一大难点；东南亚各国均有各自官方货币，电商的支付结算业务也存在一定挑战。

此外，东南亚地区地域割裂、宗教信仰多元化特性显著，不同的民族和宗教信仰导致人民消费偏好不同，都是企业需要注意的因素。

不过，随着RCEP生效，“一带一路”建设等，东南亚地区依旧是未来最有发展潜力的地区，其电子商务也被认为是该地区最有发展实力的领域之一。据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》显示，2021年东南亚数字经济市场规模将达1740亿美元，并有望在2025年突破3600亿美元，到2030年甚至可能达到7000亿至1万亿美元。