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从日销十万到关门注销,薇娅自创品牌为何一夜夭折?


2019年6月,已是淘宝直播“带货一姐”的薇娅,开创了自己的化妆品牌「四季日记(SeasonDiary)」。


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靠着强大的明星阵容和红人背书,四季日记一上线就战果丰硕。在618活动中,四季日记拿下国货品牌类目第一;淘宝店铺类目第一;开店首日销售额1000万+;开店首日销售量11万+......但一年后的11月,网友发现,「四季日记」微博认证的“杭州爱娅生物科技有限公司”注销解散,网络上品牌相关资讯全部消失。


不到两岁,“带货一姐”薇娅自创品牌似乎一夜夭折了。


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薇娅的故事,不过是成千上万个纯电商品牌的缩影。纯电商品牌,国外又名DTC(direct to consumer brands),泛指专注线上直面消费者的品牌,张大奕女装、雪梨的女装、周扬青的店铺都是国内DTC翘楚。可如果只注重于线上营销,品牌很可能会面对调性不足、缺失消费者体验、实体零售存在感差、发展缺乏后劲等问题,现今日入斗金的店铺或许明天,就会死得一地鸡毛。


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有没有什么方法可以一键解决以上所有问题? 


这个名为「孤魂野鬼」(Lonely Ghost)的DTC品牌或许能给大家提供启示。 



01

「孤魂野鬼」是什么?


「孤魂野鬼」,Instagram红人潮牌,由两位美国网红Indy Blue及Bronson Christensen于2019年创立。 


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Indy,1997年出生于美国犹他州。高中毕业典礼,担心自己无法毕业的Indy坐在台下“无法控制地发抖”,那时她便深知,“大学不是我的路”。


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当时,她因兼职婚礼摄影攒了笔钱,决定靠此去环游世界。五年里,她去过巴厘岛、迪拜、津巴布韦、印度、西班牙、东京等30多个国家。 


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她将经历拍成照片、写成文章、制成视频发布在社交媒体平台上,逐渐在Instagram和Youtube上累积了60万粉丝。 


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Bronson是Indy好友。在全民晚婚的年代,Bronson19岁娶博客红人Weslie。两人结婚十五年,生了三个小孩。因常神出鬼没出现在妻子的电台节目中,Bronson被誉为互联网最受欢迎的神秘父亲。 


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同为Instagram红人,两人计划联手创建一个主打原创设计、风格古灵精怪的服装品牌。很快,喊着“I love you, say it back(我爱你,说你也爱我)”的口号,「孤魂野鬼」应运而生。


在众多Instagram红人的助力宣发下,公司官方Instagram账号累积了19万粉丝,生意十分兴盛。


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2019年末,两位合伙人在一通电话中兴起了开线下店的想法;一个星期后,Bronson激动地告诉Indy,“我找到了一个完美的开店地”。 


2020年12月,克服人员招聘、店面设计及新冠疫情等重重困难,「孤魂野鬼」首个线下店在犹他州犹他湖畔的普若佛城开业。



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而出人意料的是,这件线上潮牌网店飘落地下,居然变成了一个食品杂货铺 (grocery store) !


02

「食品杂货铺」长什么样?


四扇方正的玻璃门上贴有「低至4.99美元」的促销信息,顶部是店铺名「孤魂杂货铺」,猛地一看,「孤魂野鬼」线下店还有些食品小卖部的味道。 


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推门进入,地板是复古式棋盘;


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走近,白墙上印着品牌口号「I love you, say it back」;


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口号下方是类似超市的货架;


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货架上摆放的,竟然是一个个印有品牌logo的纸巾、清洁喷雾剂和麦片盒;


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可麦片盒里装的,居然是不同码数的T恤。


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食品超市风格绝不仅是走过场,店铺里还布置有蔬果区,色彩逼真鲜艳,非常上镜;


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擦水纸,洗碗剂等家居品的外包装都做的惟妙惟肖;


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像真正的杂货铺一样,清洁工具也被随意置于地板上。


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店铺所有的展示架,竟是一个个的Costco巨无霸尺寸的“冰柜”,里面悬挂着一件件服装;


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是不是很像真正的超市?


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更神奇的是,中间的冰柜,是一个通往「永久之屋」(The Room That Lasts Forever)的神秘大门。 


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打开门,「永久之屋」的奇妙天地浮动在眼前:四面墙是360度的镜子,抬头是一盏盏能随着音乐起舞的LED灯;


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站在镜子前试衣,无数个自己连绵不绝、交叉重叠,这时候抓拍一张照片一定独特难忘。


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更有趣的是,当你选好了要带回家的「货物」时,你会发现服装包装袋竟然是杂货铺常用的复古牛皮棕黄纸袋!


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03

为什么要做「食品杂货铺」? 



“我们团队最自豪的事情就是,我们没有必要做有意义的事情”,在接受媒体采访,Indy表示,“对大多数人来说,用超市模式设计店铺或许没有意义,但我们的粉丝会说,没有意义,就是「孤魂野鬼」的意义”。


在两位创始人看来,线下店铺突兀且天马行空的创意,恰好彰显了「孤魂野鬼」品牌素来的品牌个性。 


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而且,不拘一格的装饰风格也给了顾客极为新鲜的购物体验。 


店铺开业当天,美国新冠疫情还在蔓延,可有上百位粉丝慕名而来、排队在外。许多人甚至是从其他州驱车数小时赶来,早在凌晨三点就在外排队,只为见识服装潮牌如何变成了杂货铺子。 


“我们一天最快乐的时候,就是看着顾客无意推开「永久之屋」的大门,接着感叹连连”,Indy在接受采访时表示,“我们相信,正是这些并未大肆宣传的微妙设计——比如这个房间——勾起了大家的好奇心,吸引了全国人驱车前往我们的小店。”


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而在香港城市大学商学院副院长、EMBA课程主任窦文宇教授看来, 店铺装修成杂货超市风格还有一大好处——顾客创造内容(User Generated Content)。


“线下店的一个目的就是协助、刺激、鼓励、奖赏顾客的内容创造。Lonely Plant的线下店,首先风格诡异,别出心裁,本身就是拍照发图的好理由。”


“再加之店里精心安插的各种机关(比如,无尽之屋),就是为了让顾客有独特的拍照卖点,增加分享中的炫耀性。这种心机,也被称为instagramable design。” 窦文宇教授解释。


当顾客创造内容——发精美照片到网络上,而该店也开始成为各种人士的打卡圣地,大大提升了店铺的知名度,更吸引了更多人慕名而来。 


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“DTC 线下店,该如何布局设计?通过协助鼓励顾客创造内容,放大,提升品牌的独特吸引力,不失为一条可行之路。” 窦文宇教授总结道。


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