2019年6月，已是淘宝直播“带货一姐”的薇娅，开创了自己的化妆品牌「四季日记（SeasonDiary）」。

靠着强大的明星阵容和红人背书，四季日记一上线就战果丰硕。在618活动中，四季日记拿下国货品牌类目第一；淘宝店铺类目第一；开店首日销售额1000万+；开店首日销售量11万+......但一年后的11月，网友发现，「四季日记」微博认证的“杭州爱娅生物科技有限公司”注销解散，网络上品牌相关资讯全部消失。

不到两岁，“带货一姐”薇娅自创品牌似乎一夜夭折了。

薇娅的故事，不过是成千上万个纯电商品牌的缩影。纯电商品牌，国外又名DTC（direct to consumer brands），泛指专注线上直面消费者的品牌，张大奕女装、雪梨的女装、周扬青的店铺都是国内DTC翘楚。可如果只注重于线上营销，品牌很可能会面对调性不足、缺失消费者体验、实体零售存在感差、发展缺乏后劲等问题，现今日入斗金的店铺或许明天，就会死得一地鸡毛。

有没有什么方法可以一键解决以上所有问题？ 

这个名为「孤魂野鬼」（Lonely Ghost）的DTC品牌或许能给大家提供启示。 

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「孤魂野鬼」是什么？

「孤魂野鬼」，Instagram红人潮牌，由两位美国网红Indy Blue及Bronson Christensen于2019年创立。 

Indy，1997年出生于美国犹他州。高中毕业典礼，担心自己无法毕业的Indy坐在台下“无法控制地发抖”，那时她便深知，“大学不是我的路”。

当时，她因兼职婚礼摄影攒了笔钱，决定靠此去环游世界。五年里，她去过巴厘岛、迪拜、津巴布韦、印度、西班牙、东京等30多个国家。 

她将经历拍成照片、写成文章、制成视频发布在社交媒体平台上，逐渐在Instagram和Youtube上累积了60万粉丝。 

Bronson是Indy好友。在全民晚婚的年代，Bronson19岁娶博客红人Weslie。两人结婚十五年，生了三个小孩。因常神出鬼没出现在妻子的电台节目中，Bronson被誉为互联网最受欢迎的神秘父亲。 

同为Instagram红人，两人计划联手创建一个主打原创设计、风格古灵精怪的服装品牌。很快，喊着“I love you, say it back（我爱你，说你也爱我）”的口号，「孤魂野鬼」应运而生。

在众多Instagram红人的助力宣发下，公司官方Instagram账号累积了19万粉丝，生意十分兴盛。

2019年末，两位合伙人在一通电话中兴起了开线下店的想法；一个星期后，Bronson激动地告诉Indy，“我找到了一个完美的开店地”。 

2020年12月，克服人员招聘、店面设计及新冠疫情等重重困难，「孤魂野鬼」首个线下店在犹他州犹他湖畔的普若佛城开业。

而出人意料的是，这件线上潮牌网店飘落地下，居然变成了一个食品杂货铺 (grocery store) ！

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「食品杂货铺」长什么样？

四扇方正的玻璃门上贴有「低至4.99美元」的促销信息，顶部是店铺名「孤魂杂货铺」，猛地一看，「孤魂野鬼」线下店还有些食品小卖部的味道。 

推门进入，地板是复古式棋盘；

走近，白墙上印着品牌口号「I love you, say it back」；

口号下方是类似超市的货架；

货架上摆放的，竟然是一个个印有品牌logo的纸巾、清洁喷雾剂和麦片盒；

可麦片盒里装的，居然是不同码数的T恤。

食品超市风格绝不仅是走过场，店铺里还布置有蔬果区，色彩逼真鲜艳，非常上镜；

擦水纸，洗碗剂等家居品的外包装都做的惟妙惟肖；

像真正的杂货铺一样，清洁工具也被随意置于地板上。

店铺所有的展示架，竟是一个个的Costco巨无霸尺寸的“冰柜”，里面悬挂着一件件服装；

是不是很像真正的超市？

更神奇的是，中间的冰柜，是一个通往「永久之屋」（The Room That Lasts Forever）的神秘大门。 

打开门，「永久之屋」的奇妙天地浮动在眼前：四面墙是360度的镜子，抬头是一盏盏能随着音乐起舞的LED灯；

站在镜子前试衣，无数个自己连绵不绝、交叉重叠，这时候抓拍一张照片一定独特难忘。

更有趣的是，当你选好了要带回家的「货物」时，你会发现服装包装袋竟然是杂货铺常用的复古牛皮棕黄纸袋！

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为什么要做「食品杂货铺」？ 

“我们团队最自豪的事情就是，我们没有必要做有意义的事情”，在接受媒体采访，Indy表示，“对大多数人来说，用超市模式设计店铺或许没有意义，但我们的粉丝会说，没有意义，就是「孤魂野鬼」的意义”。

在两位创始人看来，线下店铺突兀且天马行空的创意，恰好彰显了「孤魂野鬼」品牌素来的品牌个性。 

而且，不拘一格的装饰风格也给了顾客极为新鲜的购物体验。 

店铺开业当天，美国新冠疫情还在蔓延，可有上百位粉丝慕名而来、排队在外。许多人甚至是从其他州驱车数小时赶来，早在凌晨三点就在外排队，只为见识服装潮牌如何变成了杂货铺子。 

“我们一天最快乐的时候，就是看着顾客无意推开「永久之屋」的大门，接着感叹连连”，Indy在接受采访时表示，“我们相信，正是这些并未大肆宣传的微妙设计——比如这个房间——勾起了大家的好奇心，吸引了全国人驱车前往我们的小店。”

而在香港城市大学商学院副院长、EMBA课程主任窦文宇教授看来， 店铺装修成杂货超市风格还有一大好处——顾客创造内容（User Generated Content）。

“线下店的一个目的就是协助、刺激、鼓励、奖赏顾客的内容创造。Lonely Plant的线下店，首先风格诡异，别出心裁，本身就是拍照发图的好理由。”

“再加之店里精心安插的各种机关（比如，无尽之屋），就是为了让顾客有独特的拍照卖点，增加分享中的炫耀性。这种心机，也被称为instagramable design。” 窦文宇教授解释。

当顾客创造内容——发精美照片到网络上，而该店也开始成为各种人士的打卡圣地，大大提升了店铺的知名度，更吸引了更多人慕名而来。 

“DTC 线下店，该如何布局设计？通过协助鼓励顾客创造内容，放大，提升品牌的独特吸引力，不失为一条可行之路。” 窦文宇教授总结道。

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