在2018年那场轰轰烈烈的「辱华事件」后，「杜嘉班纳」（Dolce&Gabbana）亚太区销售额暴降三个百分点，两位创始人的财富巨幅缩水到掉出福布斯榜单。为重赢中国市场，「杜嘉班纳」第一次低下头来，推大码女装、做慈善公关、给新冠研究捐款、参加进博会、笼络中国媒体。中国市场是如何驯服了这放荡不羁的意大利品牌？

“没有中国市场，我依然过得很好？”

转眼两年半过去，国人提起杜嘉班纳，最先想到的，还是那轰动一时的「辱华事件」。

2018年11月17日，为宣传即将到来的时装秀，意大利奢侈品牌杜嘉班纳在社交平台上发布了三条视频。视频里，一位丹凤眼、黑直长发的亚裔模特，衬着唐人街背景，用筷子夹起意式美食，“我们要向大家展示，如何用这种小型餐具，来吃我们伟大的披萨饼”。 

很快，该视频被网友批评指涉「种族歧视」。舆论发酵，品牌将视频全网下架，可四天后品牌创始人及设计师Stefano Gabbana在Instragram上炮轰中国，“在以后所有的采访中，「我都会说中国是屎（emoji）之国。」，没有你们我依然过得很好”，“中国，无知，紧凑脏的土匪。”

无数网友涌去Stefano的Instragram评论区反击，顶不住的Stefano只得回应，账号被盗，非个人言论。

网友不买单。当日，章子怡、陈坤、火箭少女等诸多明星微博表态拒绝参加时装秀，迪丽热巴，王俊凯直接宣布与品牌解约；再晚些，这场特邀60位明星、360位模特、准备了500多套服装、当年亚洲规模最大的时装秀，宣布取消。

一夜之间，杜嘉班纳损失了约1000万人民币。

大秀取消后的12小时内，天猫、淘宝、京东、苏宁易购、网易考拉、洋码头、小红书等电商平台纷纷下架其产品，中国销售渠道几乎全被切断；全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter集团发布声明，在感恩节黑五之际，从平台撤下商品——这是首个与该品牌撇清关系的国际奢侈品电商。

几天后，杜嘉班纳终于发布道歉视频。视频中，两位品牌创始人亲自出镜，气焰全无，“面对我们在文化理解上的偏差，希望得到你们的原谅”，并在视频结尾，低眉顺眼地用中文说出了对不起。

但可惜，为时已晚。

坏孩子杜嘉班纳

实际上，「辱华事件」并非杜嘉班纳首次「作死」。 

上世纪七十年代，Domenico Dolce在米兰设计学院求学，而后在一间时装工作室中做设计助理时遇见Stefano Gabbana，二人成为情侣，一同共事。1985年，Domenico Dolce及 Stefano Gabbana 创办以两人姓氏命名的奢侈品牌Dolce & Gabbana（中文译作：杜嘉班纳）；2005年，两人恋情结束，合作却一直持续。 

80年代，时尚圈流行极简与解构精神，但很快潮流从极端中反弹，回归奢华主义，主打浮夸设计的杜嘉班纳顺势得利，成为全球富裕人群最喜爱的奢侈品牌。2016年，杜嘉班纳跻身意大利经营规模前十的时尚集团之一，打入10亿欧元俱乐部。

在没有任何资本支持的情况下，杜嘉班纳于短短三十余年之内打造出一个风靡全球的奢侈品牌，可谓近代时装史中，极为少见的设计师品牌白手起家的成功案例。

品牌剑走偏锋的特性抓人眼球，但也常惹人争议。 

杜嘉班纳曾推出一款非洲土著风格的凉鞋，却给这鞋命名为“奴隶拖鞋”；

2012年，杜嘉班纳在香港旗舰店前设置禁拍区，禁止香港消费者拍照，却容许大陆游客拍照，千名香港民众举牌抗议；

2013年，Domenico Dolce和Stefano Gabbana在接受媒体采访时公开表示不信任同性婚姻，并称人工受精的小孩是“合成物”，引发一众明星抵制。

Stefano Gabbana更是因口无遮拦，得罪过诸多人。

知名KOL Chiara Ferragni在Instragram上分享婚礼婚纱片，Gabbana却评价，“好廉价”；

Lady gaga在超级碗上表演，Gabbana将她腰腹赘肉的照片上传至Instragram，附文批评Lady gaga身材走样。

此外，杜嘉班纳还有着史上最夸张的媒体黑名单。纽约时报、WWD、W magazine、意大利Vogue、Numero等杂志都曾专门写文批评杜嘉班纳，Cathy Horyn、Vanessa Friedman、Sarah Mower、Tim Blanks和Alexander Fury等多名业内专业时装评论人，都被禁止进入杜嘉班纳秀场。

如果品牌都有特性，杜嘉班纳无疑是奢侈品中，当之无愧的「坏小孩」。

当坏小孩第一次知错

“没有你们我依然过得很好”，在那条引爆舆论的Instragram回复中，Stefano Gabbana信誓旦旦，现实却给了这个品牌一记响亮的耳光。

2010年，中国人奢侈品消费迎来爆发，之后八年，中国以每年近20%的增速成为全球最大的奢侈品消费市场，到2018年坐拥全球32%的奢侈品市场份额。也是在2010年，杜嘉班纳在北京银泰广场开设第一家中国门店，之后又陆续在国内12座城市开设了58家门店，中国成为该品牌在国外设店最多的国家。

风波后一个月，正好是圣诞节。杜嘉班纳渴望借经典促销季“收复失地”，发布中国元素浓郁的圣诞节广告，在多家店面铺上了喜气洋洋的中国红，在店面最显眼处摆上了旗袍款式的女装。结果，店面门厅罗雀，无人踏入；在线上，用各大电商或点评平台搜索杜嘉班纳，得不到任何结果。

两个月后，杜嘉班纳在米兰举办秋冬系列时装秀，数位模特穿着清宫剧风格的刺绣服装依次登场。杜嘉班纳试图用中国设计拉拢消费者，台下的亚洲面孔却不足往年三分之一。

据报道，那场活动多家中国时尚媒体受邀，赴约的人极少，赴了约的编辑公开表示，现身是为支持中国团队，与杜嘉班纳品牌无关。这场走秀，杜嘉班纳的媒体曝光只有前年十分之一，收入同比暴跌190%。

2019年8月7日，中国七夕节，在连续9个月的停更后，杜嘉班纳官方微信公众号推送了一张多种语言书写“爱”、不掺杂商业元素的动图。这张小心翼翼的动图，阅读量不到两万。

“辱华”事件后，杜嘉班纳官方微博仍在更新，因谩骂声太多，关闭了评论区。

在中国男模为杜嘉班纳拍摄广告大片的消息被爆后，坐拥998万粉丝的时尚博主FashionModels更是在微博呼吁同行抵制品牌，“这个牌子给我的邮箱发了好多走秀的邀请，我都没有去，不是因为怕别人攻击我不爱国，而是因为他们的确做了不尊重国人的行为，所以杜绝参与。”

反对的浪潮从国内波及国外。第91届奥斯卡颁奖礼和金球奖颁奖礼上，没有一位明星身着该品牌服装。接受美国商业杂志《彭博商业周刊》采访时，常驻上海和巴黎的造型师兼时尚顾问 Leaf Greener 称，“他们（指品牌创始人）基本上得罪了整个国家（指中国），谁会希望穿上这个品牌的衣服掉粉呢？”

2018年4月到2019年3月底财报显示，品牌亚太区销售额暴降三个百分点；福布斯“2019全球亿万富豪榜单”上，两位创始人财富缩水到被踢出榜单；多名专家预测，因失去中国市场，加之疫情影响，亚洲市场占年收入22%的杜嘉班纳从2020年至今，似一直处于亏损状态。

坏小孩的洗心革面

被赤裸裸的销售数据教训后，“坏小孩”杜嘉班纳开始成长。

为重塑企业形象，Stefano Gabbana永久删除个人Instagram账号；近两年的时间里，品牌费尽心思保持低调，唯二的两则刷屏新闻十分正面：为肥胖人士增加服装尺码，为攻克新冠肺炎提供研究基金。 

2019年7月，杜嘉班纳将秋定款式——百合花荷叶边连衣裙、黑色蕾丝裙套装、豹纹连衣裙等等单品尺码扩大到美国18号。一封公开邮件中，Domenico Dolce写道，“扩大服装尺码范围是对女性体型的致敬。美不是尺寸的问题，不能用厘米来衡量，而是一种心态、一种态度。”

2020年2月，新冠疫情波及意大利之前，杜嘉班纳宣布与意大利Humanitas大学合作，资助其对Covid19的研究。杜嘉班纳还在Humanitas大学举办了2021年春季男装秀，将部分盈利捐给了病毒学家Alberto Mantovani教授。 

整整一年，杜嘉班纳持续为慈善项目投入资源。2020年6月，美国的支持黑人日，品牌承诺向美国有色人种协进会提供大笔捐赠；2020年全球同性恋骄傲日，品牌宣布长期与美国非盈利同性恋组织The Trevor Project合作；2020秋天，品牌还将明星艾美奖造型服装拍卖所得，捐献给了前第一夫人奥巴马·米歇尔，以资助其非盈利组织运作。

与此同时，杜嘉班纳也在蹑手蹑脚地恢复其在中国市场的形象。

2019年底，杜嘉班纳聘请了Carlo Gariglio作为其亚太区新的首席执行官。Carlo Gariglio在欧美世界以善于公关出名。在其带领下，杜嘉班纳不断向中国政府示好，并得到了于2019年11月和2020年11月，在中国进出口博览会（CIIE）上露面的机会。进博会的展厅里，杜嘉班纳特别展示了其高管团队在西安、北京和上海文化之旅照片，试图通过此种方式，让大家看到悔过诚意。

2020年底，杜嘉班纳宣布参加中国进博会的帖子出现在《Elle China》、《Elle Men》、《Vogue China》等刊物上。专家认为，这是品牌重新被媒体接纳的标志，“杜嘉班纳非常聪明地从政府开始，实施其在中国公众的美化形象涓滴行动，中国媒体也买单这一套”。

今年，香港零售市场遭到游行和疫情的双重夹击，当Tiffany＆Co和Valentino、Prada都打算离开香港市场时，杜嘉班纳逆流而上，在香港开了新装修后的精品店。店内的入口处，一进门就能看到香紫荆花，足以看出品牌想要讨好中国消费者的心。

不过，对于很多中国批评者来说，两年前的那场「辱华事件」造成的伤害是如此深刻，以至于将品牌现今的所有行为看作「公关」与「作秀」。“坏人偶尔做了好事，并不能让成为好人”，品牌IG评论区，一位中国消费者写道，“这只能让他们成为偶尔做善事的坏人”。

看来，要想完全赢回中国消费者的心，「坏小孩」杜嘉班纳还有很长的路要走。