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杜嘉班纳:坏小孩成长记

在2018年那场轰轰烈烈的「辱华事件」后,「杜嘉班纳」(Dolce&Gabbana)亚太区销售额暴降三个百分点,两位创始人的财富巨幅缩水到掉出福布斯榜单。为重赢中国市场,「杜嘉班纳」第一次低下头来,推大码女装、做慈善公关、给新冠研究捐款、参加进博会、笼络中国媒体。中国市场是如何驯服了这放荡不羁的意大利品牌?


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“没有中国市场,我依然过得很好?”


转眼两年半过去,国人提起杜嘉班纳,最先想到的,还是那轰动一时的「辱华事件」。


2018年11月17日,为宣传即将到来的时装秀,意大利奢侈品牌杜嘉班纳在社交平台上发布了三条视频。视频里,一位丹凤眼、黑直长发的亚裔模特,衬着唐人街背景,用筷子夹起意式美食,“我们要向大家展示,如何用这种小型餐具,来吃我们伟大的披萨饼”。 


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很快,该视频被网友批评指涉「种族歧视」。舆论发酵,品牌将视频全网下架,可四天后品牌创始人及设计师Stefano Gabbana在Instragram上炮轰中国,“在以后所有的采访中,「我都会说中国是屎(emoji)之国。」,没有你们我依然过得很好”,“中国,无知,紧凑脏的土匪。”


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无数网友涌去Stefano的Instragram评论区反击,顶不住的Stefano只得回应,账号被盗,非个人言论。


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网友不买单。当日,章子怡、陈坤、火箭少女等诸多明星微博表态拒绝参加时装秀,迪丽热巴,王俊凯直接宣布与品牌解约;再晚些,这场特邀60位明星、360位模特、准备了500多套服装、当年亚洲规模最大的时装秀,宣布取消。


一夜之间,杜嘉班纳损失了约1000万人民币。


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大秀取消后的12小时内,天猫、淘宝、京东、苏宁易购、网易考拉、洋码头、小红书等电商平台纷纷下架其产品,中国销售渠道几乎全被切断;全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter集团发布声明,在感恩节黑五之际,从平台撤下商品——这是首个与该品牌撇清关系的国际奢侈品电商。


几天后,杜嘉班纳终于发布道歉视频。视频中,两位品牌创始人亲自出镜,气焰全无,“面对我们在文化理解上的偏差,希望得到你们的原谅”,并在视频结尾,低眉顺眼地用中文说出了对不起。


但可惜,为时已晚。


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坏孩子杜嘉班纳


实际上,「辱华事件」并非杜嘉班纳首次「作死」。 


上世纪七十年代,Domenico Dolce在米兰设计学院求学,而后在一间时装工作室中做设计助理时遇见Stefano Gabbana,二人成为情侣,一同共事。1985年,Domenico Dolce及 Stefano Gabbana 创办以两人姓氏命名的奢侈品牌Dolce & Gabbana(中文译作:杜嘉班纳);2005年,两人恋情结束,合作却一直持续。 


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80年代,时尚圈流行极简与解构精神,但很快潮流从极端中反弹,回归奢华主义,主打浮夸设计的杜嘉班纳顺势得利,成为全球富裕人群最喜爱的奢侈品牌。2016年,杜嘉班纳跻身意大利经营规模前十的时尚集团之一,打入10亿欧元俱乐部。


在没有任何资本支持的情况下,杜嘉班纳于短短三十余年之内打造出一个风靡全球的奢侈品牌,可谓近代时装史中,极为少见的设计师品牌白手起家的成功案例。


品牌剑走偏锋的特性抓人眼球,但也常惹人争议。 


杜嘉班纳曾推出一款非洲土著风格的凉鞋,却给这鞋命名为“奴隶拖鞋”;


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2012年,杜嘉班纳在香港旗舰店前设置禁拍区,禁止香港消费者拍照,却容许大陆游客拍照,千名香港民众举牌抗议;


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2013年,Domenico Dolce和Stefano Gabbana在接受媒体采访时公开表示不信任同性婚姻,并称人工受精的小孩是“合成物”,引发一众明星抵制。


Stefano Gabbana更是因口无遮拦,得罪过诸多人。


知名KOL Chiara Ferragni在Instragram上分享婚礼婚纱片,Gabbana却评价,“好廉价”;


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Lady gaga在超级碗上表演,Gabbana将她腰腹赘肉的照片上传至Instragram,附文批评Lady gaga身材走样。


此外,杜嘉班纳还有着史上最夸张的媒体黑名单。纽约时报、WWD、W magazine、意大利Vogue、Numero等杂志都曾专门写文批评杜嘉班纳,Cathy Horyn、Vanessa Friedman、Sarah Mower、Tim Blanks和Alexander Fury等多名业内专业时装评论人,都被禁止进入杜嘉班纳秀场。


如果品牌都有特性,杜嘉班纳无疑是奢侈品中,当之无愧的「坏小孩」。


当坏小孩第一次知错


“没有你们我依然过得很好”,在那条引爆舆论的Instragram回复中,Stefano Gabbana信誓旦旦,现实却给了这个品牌一记响亮的耳光。


2010年,中国人奢侈品消费迎来爆发,之后八年,中国以每年近20%的增速成为全球最大的奢侈品消费市场,到2018年坐拥全球32%的奢侈品市场份额。也是在2010年,杜嘉班纳在北京银泰广场开设第一家中国门店,之后又陆续在国内12座城市开设了58家门店,中国成为该品牌在国外设店最多的国家。


风波后一个月,正好是圣诞节。杜嘉班纳渴望借经典促销季“收复失地”,发布中国元素浓郁的圣诞节广告,在多家店面铺上了喜气洋洋的中国红,在店面最显眼处摆上了旗袍款式的女装。结果,店面门厅罗雀,无人踏入;在线上,用各大电商或点评平台搜索杜嘉班纳,得不到任何结果。


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两个月后,杜嘉班纳在米兰举办秋冬系列时装秀,数位模特穿着清宫剧风格的刺绣服装依次登场。杜嘉班纳试图用中国设计拉拢消费者,台下的亚洲面孔却不足往年三分之一。


据报道,那场活动多家中国时尚媒体受邀,赴约的人极少,赴了约的编辑公开表示,现身是为支持中国团队,与杜嘉班纳品牌无关。这场走秀,杜嘉班纳的媒体曝光只有前年十分之一,收入同比暴跌190%。


2019年8月7日,中国七夕节,在连续9个月的停更后,杜嘉班纳官方微信公众号推送了一张多种语言书写“爱”、不掺杂商业元素的动图。这张小心翼翼的动图,阅读量不到两万。


“辱华”事件后,杜嘉班纳官方微博仍在更新,因谩骂声太多,关闭了评论区。


在中国男模为杜嘉班纳拍摄广告大片的消息被爆后,坐拥998万粉丝的时尚博主FashionModels更是在微博呼吁同行抵制品牌,“这个牌子给我的邮箱发了好多走秀的邀请,我都没有去,不是因为怕别人攻击我不爱国,而是因为他们的确做了不尊重国人的行为,所以杜绝参与。”


反对的浪潮从国内波及国外。第91届奥斯卡颁奖礼和金球奖颁奖礼上,没有一位明星身着该品牌服装。接受美国商业杂志《彭博商业周刊》采访时,常驻上海和巴黎的造型师兼时尚顾问 Leaf Greener 称,“他们(指品牌创始人)基本上得罪了整个国家(指中国),谁会希望穿上这个品牌的衣服掉粉呢?”


2018年4月到2019年3月底财报显示,品牌亚太区销售额暴降三个百分点;福布斯“2019全球亿万富豪榜单”上,两位创始人财富缩水到被踢出榜单;多名专家预测,因失去中国市场,加之疫情影响,亚洲市场占年收入22%的杜嘉班纳从2020年至今,似一直处于亏损状态。


坏小孩的洗心革面


被赤裸裸的销售数据教训后,“坏小孩”杜嘉班纳开始成长。


为重塑企业形象,Stefano Gabbana永久删除个人Instagram账号;近两年的时间里,品牌费尽心思保持低调,唯二的两则刷屏新闻十分正面:为肥胖人士增加服装尺码,为攻克新冠肺炎提供研究基金。 


2019年7月,杜嘉班纳将秋定款式——百合花荷叶边连衣裙、黑色蕾丝裙套装、豹纹连衣裙等等单品尺码扩大到美国18号。一封公开邮件中,Domenico Dolce写道,“扩大服装尺码范围是对女性体型的致敬。美不是尺寸的问题,不能用厘米来衡量,而是一种心态、一种态度。”


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2020年2月,新冠疫情波及意大利之前,杜嘉班纳宣布与意大利Humanitas大学合作,资助其对Covid19的研究。杜嘉班纳还在Humanitas大学举办了2021年春季男装秀,将部分盈利捐给了病毒学家Alberto Mantovani教授。 


整整一年,杜嘉班纳持续为慈善项目投入资源。2020年6月,美国的支持黑人日,品牌承诺向美国有色人种协进会提供大笔捐赠;2020年全球同性恋骄傲日,品牌宣布长期与美国非盈利同性恋组织The Trevor Project合作;2020秋天,品牌还将明星艾美奖造型服装拍卖所得,捐献给了前第一夫人奥巴马·米歇尔,以资助其非盈利组织运作。


与此同时,杜嘉班纳也在蹑手蹑脚地恢复其在中国市场的形象。


2019年底,杜嘉班纳聘请了Carlo Gariglio作为其亚太区新的首席执行官。Carlo Gariglio在欧美世界以善于公关出名。在其带领下,杜嘉班纳不断向中国政府示好,并得到了于2019年11月和2020年11月,在中国进出口博览会(CIIE)上露面的机会。进博会的展厅里,杜嘉班纳特别展示了其高管团队在西安、北京和上海文化之旅照片,试图通过此种方式,让大家看到悔过诚意。


2020年底,杜嘉班纳宣布参加中国进博会的帖子出现在《Elle China》、《Elle Men》、《Vogue China》等刊物上。专家认为,这是品牌重新被媒体接纳的标志,“杜嘉班纳非常聪明地从政府开始,实施其在中国公众的美化形象涓滴行动,中国媒体也买单这一套”。


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今年,香港零售市场遭到游行和疫情的双重夹击,当Tiffany&Co和Valentino、Prada都打算离开香港市场时,杜嘉班纳逆流而上,在香港开了新装修后的精品店。店内的入口处,一进门就能看到香紫荆花,足以看出品牌想要讨好中国消费者的心。


不过,对于很多中国批评者来说,两年前的那场「辱华事件」造成的伤害是如此深刻,以至于将品牌现今的所有行为看作「公关」与「作秀」。“坏人偶尔做了好事,并不能让成为好人”,品牌IG评论区,一位中国消费者写道,“这只能让他们成为偶尔做善事的坏人”。


看来,要想完全赢回中国消费者的心,「坏小孩」杜嘉班纳还有很长的路要走。


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