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从未尝过葡萄酒的他如何利用“用户创造内容”及人工智能打造葡萄酒届的Amazon?


一台手机,5秒钟,全世界都为你推荐葡萄酒?——用户只需用手机将酒瓶的标签拍下来,马上就可以知道该款酒的基本信息,包括产地、葡萄品种、酒庄资讯、适合搭配的食物等资讯,还有品味属性、用户评分、平均售价以及世界排名等等。这个“酒标辨识”功能比Google搜寻更快更方便。


而这个创举,竟是源于一个从小都没有见过葡萄酒的丹麦小伙……


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搭建全球最大葡萄酒数据库    成为酒业“大众点评”

 

源自丹麦、创办于2010年、总部位于美国旧金山的Vivino,是全球排名第一的葡萄酒App,也是最大的在线葡萄酒市场——收录了超过300万款葡萄酒,包括全球十万多个酒庄,已能辨识市面上多数葡萄酒。App至今已累积全球近5千万用户,拥有超过700家供应商,在19个市场通过当地合作伙伴销售葡萄酒,比排名第二的葡萄酒应用程序大100倍。而建立全球供应链的时间,Vivino花了两年时间。

 

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Heini Zachariassen是Vivino的创办人,从小在冰岛和挪威之间的法罗群岛生活,长大后搬到丹麦的哥本哈根,大学主修企业管理。北欧五国中,除了丹麦之外都经历过一段禁酒时期(法罗群岛直到1992年才解禁),因此Zachariassen从小到大都没见过葡萄酒。对他而言,丹麦人吃饭搭配葡萄酒的欧陆文化是种新鲜的体验。

 

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 Vivino是一款来自丹麦的葡萄酒识别App。

 

“有没有什么工具可以快速让我知道面前的这支酒到底好不好?”为了解决他的这个困扰,Vivino应运而生。不过,全世界的葡萄酒产区分布极广,没有官方机构整合全世界的资料。随之而来的第一个挑战便是:资料库从哪里来?有人建议他们和酒商联络,索取产品资料。但全世界有上万家的葡萄酒商,要一一联络,要求各家按格式要求完整填写资料再交到他们手上,以Vivino刚起步的有限资源几乎不可能做到。


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于是,他们决定召集全世界消费者一起帮他们做这件事,他们先做好初版APP上架,然后发起活动,“有奖征求”用户上传葡萄酒瓶身上的酒标,上传量最多的用户可以获得价值上百元的免费开瓶器。活动结束后,Vivino收到第一批5万张的酒标。随后,他们把这些酒标图片交给印度的外包商,以人力的方式一张一张查询建档,为每张酒标加上酒厂名称、产地、价格等标签资讯后,开放给用户查询。


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随着Vivino的资讯量越来越丰富,也吸引越多用户註册,资料库规模刚开始慢慢成长。Zachariassen于2011年推出Vivino,但直到2年后数据才庞大到吸引使用者目光。6年后,公司才获得法国酩悦·轩尼诗(MoetHennessy)酒业集团执行长纳瓦罗(ChristopheNavarre)带头投资的2,500万美元。就算在过去一年,Vivino在疫市之下也能有达到2.5亿美元的年收入。

 

皆因它绝不仅是一个“酒类搜索引擎”而已!

 

传统酒业结合AI:个性化推荐+公正的评级制度

 

除了基本资讯,对消费者来说,“葡萄酒排名”具有相当的参考价值。葡萄酒的口感是偏“甜、酸、涩”?香气是“莓果、蜂蜜”?搭配海鲜、牛肉又该如何选择?也都是重要的选择依据。对于Vivino而言,更有价值的功能在于用大数据推荐葡萄酒。在葡萄酒的评分中,口味是一个重要因素。然而,它却是十分“主观”的,如何将这一标准公正化成为Vivino面临的第二大难。


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Zachariassen最终利用人工智能技术,建立了一个机器学习工具:从用户对每支酒的评论中截取关于风味和口感的形容词加入标签,再仿效Netflix记录观众喜好,在每部影片加上“这部片85%适合你”的评分机制,纪录用户偏好,计算出消费者喜好与每支葡萄酒特色的“速配指数”。


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这项个性化服务被称为PersonalMatch,它将向用户显示匹配度的百分比,而不仅仅是葡萄酒的Vivino评分,类似于流媒体服务对其视频内容的方式。用户评价得越多,推荐模型就更精准。近2亿的评分和7500万的评论让Vivino的团队能够设计各种机器学习模型,并从海量数据中获取信息。

 

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值得一提的是,Vivino的搜索、过滤和推荐功能更像Netflix,而不是当地酒店的商店页面。任何人都可以留下自己的品酒笔记,而且Vivino给予专业评论家的权重并不比普通的葡萄酒爱好者更高。而事实上,研究也证明:App上的评分也比专业的品酒师的专业评价基本相符。


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依经验,若评价3颗星以上、价格又在可以接受范围,多半是值得一试的酒款。


Vivino的创新点在于,一方面,它打破葡萄酒“专家说了算”的传统,让全世界消费者为你推荐葡萄酒。Vivino这个数字化的“侍酒师”,无疑吸引了更多用户。另一方面,它也根据用户的购买记录、品酒档案、口味偏好等,建立出属于每个人的“虚拟酒库”。有了这样的创新,Vivino自然还想走更远……

 

发挥社区规模“在地化”    立志做葡萄业界的Amazon

 

有了媲美专家的资料库,以及大量的使用者,创业团队开始思考该如何营利。Vivino除了充当葡萄酒界的“大众点评”以外,其商业模式也非常简单:通过App销售葡萄酒。不过,公司不对葡萄酒进行库存,这也意味着它可以专注于为任何特定的用户提供最好的葡萄酒,不需要被商家、库存所左右。

 

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不过,他们发现绝大多数的消费者还是习惯到附近的超市购买,于是,Vivino调整商业策略:深入社区型商店和餐厅,提供随手可得的最佳选择。他们先加强Vivino与当地商家的整合性,根据消费者附近商店的实际库存做出推荐,走几步路就可以在附近商店找到最适合自己的葡萄酒。

 

此外,餐厅也是葡萄酒的主力消费场所,“更懂用户心”的Vivino还与餐厅合作,推出强大的酒单识别功能:仅需拍摄酒单照片,立刻获得全部酒款评分,还能清晰客户口味,方便餐厅为消费者推荐红酒。


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建立起区域性的供给端资料后,Vivino再回过头把需求端的资讯卖给商家,商家可以藉此调整进货及定价赚更多的利润,而小型葡萄酒商有新品上市,也可以付广告费藉由Vivino的平台提供优惠促销,提高曝光。他们成功利用“供应与需求的在地化”的市场策略,迎合葡萄酒这类有高度个人品味的“长尾市场”。

 

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全球葡萄酒产业的市值约为3千多亿美金,但其中只有3%来自线上消费,Zachariassen认为这个巨大的差距代表着葡萄酒零售未来的成长潜力。而目前Vivino手握近5千万用户、2亿多则评论,以及全世界最钜细靡遗的15亿张酒标的资料库,再加上与亲朋好友分享收藏清单的功能,都大幅降低消费者对网购葡萄酒踩到雷的疑虑,Zachariassen认为科技将会颠覆传统的酒业。

 

2020年,Vivino不仅销售猛增,还在第四季度取得了有史以来最高的客户满意度得分。今年二月,Vivino募得1.5亿美金,除了用来继续深耕社区规模的在地化商家,也预计连结全球各大消费市场,目标力撼电商巨头亚马逊,迈向全球。

 

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