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瑜伽服中的”爱马仕”,凭什么被消费者拿来炫耀?

不知从何时起,到健身房看到的不是大汗淋漓的跑者、铁人,而是穿着性感的健身装备,浓妆艳抹花枝招展架着手机做直播的人。当“健身5分钟,自拍1小时”逐渐成为常态时,各式各样的运动服饰便迎来了商机。而疫情之下,当Nike、Adidas、UnderArmour等巨头都在裁员之际,一个小众的加拿大品牌却跻身全球市场前三!

 

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这家公司不拍广告、不请代言人、甚至连市场营销部都没有。光靠“野路子”出圈,成功分得运动市场的一杯羹,它有何制胜法宝?疫市之下,光靠“一面镜子”能增加41%的收入?消费者买的是什么?一起来了解一下!


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黑马崛起不靠硬广   品牌精神打造社区文化

 

1998年成立的加拿大运动品牌Lululemon,早年以瑜珈服饰起家。产品除了品质高,可以在运动时穿着外,同时强调自己的服饰可以作为每天日常衣服穿着,藉此打造出这个品牌的“舒适”、“生活风格”的印象。该公司创造了十年十倍的投资神话(1100%的成长率),现市值已超过430亿美元。


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Lululemon服务于女性瑜伽服垂直细分市场。

 

除了品牌形象明确,Lululemon的零售策略跟其他运动品牌不同。他们坚持商品只能在直营店或者官方网站中售卖,完全掌握品牌价格、折扣、推广活动等方面拥有自主权。与一般的运动服饰品牌不同,Lululemon不仅价格偏贵,逢年过节也不打折,堪称“瑜伽服中的爱马仕”。譬如,Nike一条紧身运动裤约为300到700元,但Lululemon则要上千元——高定价彰显其“功能性时尚潮牌”的格调。

 

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公司初期大量投入研发,营造技术壁垒抢先机。


至于在营销策略上,20年来,Lululemon没有设立市场推广部,从不打广告、也不找名人代言,而是通过打造社区内KOL(网红)、课程体验、垂直零售的营销闭环,实现销量的增长和品牌资产的累积。换句话说,当别的运动服饰品牌还在为广告预算焦头烂额时,Lululemon早就利用“私域流量”带货,用品牌精神打造社区文化。

 

在品牌定位上:与瑜伽捆绑,提倡健康的生活方式;

在社区营销上:举办瑜伽体验课程,在交际圈中推广;

在宣传策略上:邀请当地瑜伽教练作为品牌大使,建立忠诚客群……

 

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Lululemon借助社区瑜伽体验馆让潜在消费者感受品牌文化。


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Lululemon将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动。


不断创新用户体验,是成功建立顾客关系与品牌形象的另一关键:Lululemon让消费者与品牌之间不再是单纯的买卖关系,将品牌精神注入社区,打造与众不同的社群文化。加拿大主流媒体甚至曾将消费者对Lululemon的狂热爱好,用“邪教式的”一词(Cult-like)来形容。如今不少消费者在购买一样东西时,看中的不仅是产品本身,同时也更为注重品牌的理念和文化。


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疫市豪掷40亿收购“镜子”    加强用户体验

 

在商品消费时代,我们买的、穿的、用的物件,都已经成为一种个人符号。当瑜伽爱好者跟你交流瑜伽服的时候,如果你只提到Nike 或 adidas,会自动把你归类为“运动小白”。在他们眼里,如果你已经对瑜伽有一定认知,一定不会没听说过一个叫Lululemon 的品牌。

 

在新冠肺炎疫情期间,居家健身成为大热,而Lululemon也抓住机遇,在“用户体验”上再下一城。去年6月,Lululemon宣布,以5亿美元(约40亿元)的价格收购纽约一家科技创业公司Mirror,此次收购引来了各界的广泛关注,也证实了Lululemon想要从轻奢运动服装品牌转型高科技健康生活方式公司的野心。


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用户可以通过智能健身镜Mirror收看直播健身课程,同时透过萤幕倒影看见自己的动作,甚至还有一对一的远距教学服务。Mirror的卖点不局限于器材本身,而是标榜连结、沉浸式互动,即使在家运动也可以达到在瑜珈室、健身中心一样的体验。这对于不想只当传统零售商、着重用户体验的Lululemon 来说,目标不谋而合。


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机器本身售价1,495美元,而用户还得支付订阅月费39美元来获得线上的课程内容,包含踢拳、皮拉提斯、肌力训练等。根据《纽约时报》报道,2019年2月,Mirror的月销售额已经达到了100万美元,用户遍布美国50 个州,大部分集中在加州等收入高的地区。


当跑步机、动感单车等健身器材已被“尘封”家里之时,健身镜如何更可能粘住消费者持续使用?在智能健身镜的背后,消费者买的又是什么?——就是购买那个自己想成为的样子。品牌建设的最大意义,就是成为消费者梦想的化身,让消费者相信,拥有了品牌之后,他会变得更好,变得更美、更有魅力……


洞见远胜创意   如何找准品牌背后的“人设”?

 

科技的赋能,在于它让消费者直观看到自己想要的样子——它能把Lululemon的门店变成一个在线的健身房,为消费者直接呈现穿上健身服健身的形象和体验。一个品牌的形象与个性应该聚焦于打造人设。这个人设,代表着消费者渴望拥有的身份,代表着消费者的理想自我形象。

 

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正如《洞见远胜创意》(Then We Set His Hair on Fire: Insights and Accidents from a Hall of Fame Career in Advertising)一书里提到的概念:一个品牌的核心价值应当聚焦于带给消费者的改变、和用户能力的提升。品牌能够为消费者的生活解决什么问题、实现什么目标、带来什么改变,有了品牌的加持以后,消费者可以获得什么能力上的提升。


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“In an age when most products aren’t very different, the difference is often in the way people feel about the product.” ---Phil Dusenberry


作者Phil Dusenberry (菲尔·杜森伯里),广告狂人,世界最富创意的广告公司BBDO(天联广告公司)前北美公司的主席和首席创意官。2002年,入选美国广告名人堂。他在书中揭露了一个品牌建设的真相:说到底,消费者关心的只有他自己,他是一个什么样的人,他想成为什么样的人,这就是最强大的购买动机。


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书中还有一个有关戒烟广告的经典案例——如何通过广告尤其是预防那些十几岁的女生抽烟。BBDO的广告人们为了研究女生们到底在关心什么,他们在市中心的一家咖啡馆里一连坐了几天,偷听四周座位上女孩子的谈话内容,并将她们关心的话题记录下来。答案显而易见,女生们谈论最多的话题就是她们自己,关于她们的容貌和体型,关于化妆、减肥、买衣服、做头发……她们最关心的就是自己看起来怎么样。于是BBDO将广告主题设定为“吸烟损害容貌”。香烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹……这场公益广告由此成功。

 

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光靠“恐吓”的香烟广告是否奏效?


如何找准品牌背后的“人设”?因为洞见来于信息,而信息的获取,最重要的手段就是调查。Phil Dusenberry还提及一种天联广告公司独特的调查方法:Problem Detection Study(PDS)。公司的调查哲学是,不要告诉我们你喜欢什么,而是告诉我们什么不好,你不喜欢什么。想要获得洞见,就去调研你不知道的事情,尤其是调研人们在抱怨的事情,更容易帮你发现洞见。


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