严冬把大地冻开了口，鹅毛大雪簌簌飘落。一家店铺前，一群裹着厚棉袄、带着长围巾的人排起了看不到头的长队。不时有人捧着冒气的杯子从店内走出。定睛一看，那杯里装的，不是热奶茶、不是热小食，而是冰淇淋球。

冬天冻住了无数冰淇淋店的生意，这家名为Jeni's Splendid Ice Creams（“珍妮的漂亮冰淇淋”）的店铺，却日日人满为患。不仅如此，该品牌还引发奥巴马、川普、拜登、水果姐（Katy Perry）等多位明星，公开在社交账号上为其背书；《华盛顿邮报》《赫芬顿邮报》《芝加哥论坛报》《纽约时报》等主流媒体盛赞其为“享誉全国的冰淇淋品牌”。

可谁能想到，这家寒冬也畅销的冰淇淋品牌，19年前，只是街边一个为生存挣扎的小摊？

退学创业，苦撑四年

Jeni's Splendid Ice Creams创始人名为珍妮（Jeni Britton Bauer），自幼喜欢做冰。童年，她在晚饭后亲手做冰淇淋当甜点；高中，她主动寻去了冰淇淋店打工；大学，她在俄亥俄州立大学学习美术及艺术史，在课余时间研究冰淇淋。

有天，她突发奇想，在巧克力冰淇淋中滴入了可食用的辣椒精油，小尝一口，惊呆了——精油随冰融在口里冰凉甜美，舌头历经酸甜苦辣，喉咙燃烧，鼻尖溢满精油香——一点小改变居然让冰淇淋如此好吃！她将这款冰淇淋带去聚会，每个尝过的朋友都流露出一种“幸福到震惊”的表情。看着他们的神情，她暗下决定，未来一定要以做冰为生。

终于，大二春季的某一天，她退了学，“走出艺术课，再也没有回头”。

离开学校后，她和朋友合伙买了台冰淇淋机器，在一个有175年历史的廉价公共集市里，租了个小摊，卖起了“尖叫冰淇淋”。

没钱找供应商买冰淇淋原料，她从集市其他摊位购买小食：咸焦糖，泰国辣椒，花生酱，烤椰子，野莓，薰衣草，热巧克力，香料红酒，草药......“把那个市场在卖的任何东西，都做成了冰淇淋”，跟随当季食材手工研发不同口味，乐此不疲。

但创业是门生意，冰淇淋不仅要做，还得卖。

她不懂营销，一天坐在铺里10小时，一球冰淇淋2美元，一个月只能赚600美元，摊位长期亏欠。没钱吃饭，用卖不完的冰淇淋和其他摊商交换食物；没钱坐公交，脚踏车上下班；没钱租房，睡在朋友家或车上。

就这么撑了四年，终于，身心俱疲的同伴选择离开，2000年，她关了店铺。

第一次创业宣告失败。

借贷上万，二次创业

“我的MBA课，就是开办「尖叫」那四年”，珍妮对来访的记者开玩笑，“那时根本不知道自己在做什么，以为自己什么都懂，其实什么都不懂”。

At the time I had no idea what I was doing. I thought I knew everything, but I didn't know anything。

失败后，她用了近两年时间总结经验，阅读了大量的商业书籍，发现第一次创业缺乏最基本的商业逻辑。 

“「尖叫冰淇淋」有三大硬伤”，她对着记者总结。

“首先，口味变化太频繁，那时我是艺术家思维，以为做我喜欢的东西人们就会来，但这不是商业运作的方式——我们愿意再次光顾一家餐厅，是因为我们吃过这家餐厅的美食，念念不忘又想要，不断改变菜单和口味永远无法留住回头客。那时，有人开车两小时来买一款冰淇淋，但是我们却没有货。”

We are willing to come back to a restaurant because we have eaten the food and are eager to eat it again. Constantly changing the menu and tastes will never keep customers. 

而且，“我整天坐在集市的摊位里，销售渠道狭窄，货卖不出去；又不做任何营销活动，店铺没知名度，能活四年，已经是奇迹了”。

她自认为找到了失败原因，想重头再来。 

没有资金，她去找银行贷款。银行因她一没大学学历、二无正式工作，拒绝。她拿出了创业商业计划书。银行觉得好笑，“我们不关心这个，我们只关心你如何还钱”。

“那是我第一次意识到数字的重要性，我不能再将生意当作儿戏”， 她没办法，求助丈夫。丈夫工作稳定，硕士学位，帮她借到了3.5万美元。

2002年，她拿着这笔贷款，重回摊位，再次开店。

像是在表决心，她将店铺冠以自己的名字，「Jeni's Splendid Ice Creams」。

改头换面，从头再来

首次创业的优势，她发扬光大。

她坚持纯手工制作，采用当地原料。好处有二，首先能保持最纯正、地道的冰淇淋风味；其次，她与当地农民达成合作，就地取材，成本更低。 

首次创业的劣势，她坚决改正。

口味不够固定？她随季轮换新口味，但保持长期供应招牌口味。“我们向顾客表示，部分口味会更迭，但无论何时何地你都能买到我们的招牌口味。”

销售渠道少？她开设网店、扩宽渠道。她入驻了美国电商平台BigCommerce。BigCommerce帮她维护、监督从前台到运输到售后方方面面的线上业务。她更能从BigCommerce Analytics后台数据功能，查看、分析、总结订单数量、收入、畅销商品、黄金销售时段等数据，从而制定更完善的市场策略。在BigCommerce的帮助下，她的受众遍布全美。  

营销活动少？她多次在节假日促销，更积极配合时事、历史、流行文化创造新口味。 

美国推行心理健康月，她特地于当月上线了一款「阳光冰淇淋」，以鼓励抑郁症病人，帮助大家消除对心理健康的成见；美国知名作家、漫画家詹姆斯·瑟伯（James Thurber）生辰纪念日当天，她专门为他创作冰淇淋，“詹姆斯爱喝马天尼酒，这款冰淇淋我们加入了他最喜欢的松子酒和柠檬鸡尾酒，算是给他的颂歌”。

纪念James Thurber的冰淇淋

拜登就任美国第46任总统那天，她推出总统拜登限量版冰淇淋。拜登喜欢吃巧克力口味的冰淇淋，她在此基础上添加奶油与华夫饼，调制全新口味「白宫巧克力片」，“怀抱着建设美好未来的愿景，我们推出白宫口味，支持总统工作”。该口味一经上架，迅速脱销。 

纪念拜登上台的冰淇淋

她还不时向用户征集冰淇淋的味道。“我想要的不同东西，我想你也是”，上周二晚，她在一则Instagram视频中对粉丝说，“我们会研发制作你们想出来的口味，并选择其中味道最好的，生成我们的2021年系列”。评论区，“素食绿茶和桃子果酱”、“柠檬配酒”、“西瓜薄荷冰沙”、“草莓牛奶漩涡”、“焦糖苹果汽水”等等创意，不断涌现。 

如今，「Jeni's Splendid Ice Creams」在全美有45家分店、雇佣员工200余位、总销售额5000多万美元。2011年，珍妮出版了第一本自制冰淇淋教程《Jeni's Splendid Ice Creams at Home》，很快成为《纽约时报》畅销书，被《华尔街日报》称为 「自制冰淇淋圣经」；2018年，她被Fast Company评为 “商业界最具创造力的人”之一。更让人惊喜的是，那个她选择放弃的俄亥俄州立大学，邀请她担任毕业典礼演讲嘉宾，更赐予她俄亥俄州立大学工商管理荣誉博士学位。而她来说，最幸福的事，仍是看到顾客尝到她冰淇淋时，脸上浮现的那种“幸福到震惊”的表情。