香港设计、韩国首发，它如何把国产玩具卖给外国人？

您或许在商场看过这样的玩具——撅起嘴巴、金发蓝眼的小女孩“Molly”，或者露出牙齿的精灵Labubu，簇拥在货架周围的，不是小孩而是成年人。这些玩具的背后，是中国最大且增长最快的潮流玩具公司——泡泡玛特（Pop Mart）。

作为国内最火的盲盒（Blind Box）品牌，泡泡玛特模仿了日本扭蛋的玩法，买的时候不能拆盒，付了钱才能拆开知道里面有什么，玩的是刺激与心跳、也像一种赌博。它火到什么程度？今年刚结束的双11，它的战绩高达1.42亿元，成为天猫玩具类目的冠军，超过了乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌。就连在二手市场，某些限定系列也能溢价将近40倍。

这家2010年成立的公司保持着高速增长的态势，7年后便在新三板上市：“盲盒第一股”泡泡玛特上市净利润三年涨近300倍，而下个月，它也即将赴港上市，公开募集23亿资金，IPO估值超过60亿美元（约395亿人民币）。

没想到，这个商业王国是源于创始人王宁的香港之旅：毕业于广告专业，曾在新浪工作的他在香港发现一家出售玩具、化妆品、日用品、文具的零售连锁店LOG-ON，他觉得类似的商业模式能在内地适用，于是萌生了创业的想法。随后，他就开始谋划开发玩具系列，并与香港专业插画师王信明（Kenny Wong）合作——亦正是这只销量占据“全公司之最”的噘嘴洋娃娃Molly的创作者，展开了“玩具总动员”的创业旅程。

香港专业插画师王信明（Kenny Wong）

（图片来源：香港01）

资源整合最优化：海外设计师、内地完善供应链

诚然，包括Molly在内的IP（知识产权，intellectual property）是泡泡玛特最重要的竞争壁垒。截至今年6月底，泡泡玛特运营93个IP，包括Molly、Dimoo等12个自有IP、PUCKY、the Monsters等25个独家IP，以及56个非独家IP。

这些设计均出自业内小有名气的设计师，成为品牌发展的重要组成部分。泡泡玛特就好像一个经纪人公司，IP就像艺人，公司签下有潜力的IP形象后，包揽从制造、销售到品牌推广。

这位来自韩国的设计师Seulgie Lee深受粉丝的喜爱。

正如泡泡玛特在招股书里讲到的，公司的核心竞争力在于，建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，业务除IP运营外，还包括艺术家发掘、消费者触达及潮流玩具文化的推广。

截自泡泡玛特于香港上市的招股书 

（图片来源：港交所）

泡泡玛特风靡内地，目前海外销售的份额占泡泡玛特整体营收不到5%，但海外市场的增速远超国内，出海第一年增长了10倍。把中国玩具卖给外国人，当然不仅有这些设计师的功劳，还要归功于内地完善的产业链。公司包揽从制造、销售到品牌推广，将国内制造的潮玩运抵国外。在内地的潮玩品牌成功出海还没有先例，泡泡玛特还有哪些魔力？

不同地区不同策略：产品设计、营销策略

泡泡玛特的“出海操刀手”是一位在中国生活多年的韩国人，他是创始人王宁大学时期的同学——公司副总裁兼海外业务总监文德一。泡泡玛特自2018年开始布局海外业务，先从韩国、日本、新加坡、泰国这4个国家开始，目前已进入21个国家和地区，分布在日韩、东南亚和欧美。公司出海的第一站，来到了文德一最熟悉的韩国：之所以选择韩国，是考虑了它的地理位置、商业发达程度，以及文化背景，例如本土的IP文化、消费者的喜好。

泡泡玛特的第一家海外门店在韩国首尔江南区国际贸易中心开业。韩国消费者对流行事物有着极强的敏感度和挑剔度，韩国发达的娱乐行业对周边国家，尤其是东南亚地区有很大影响力。他们重视品牌声誉和品质，偏好本土品牌，排斥外来品牌，而且习惯在购买前，先上网看评价，并信任熟人的推荐。因此，2018年，泡泡玛特先在韩国布局了线上渠道（官方网站和电商平台），再搭建线下渠道。

而韩国的消费者偏爱手机壳，特别是带贴片的，公司便在会员赠品中加入了这款。因此，门店虽然沿用了国内开设零售店铺所形成的的标准化经验，选址、装潢和陈列等硬件上基本一样，但是服务、促销等软件上有所差别。

而在欧美市场，消费者对亚洲文化并不熟悉，合适的经销商不多，泡泡玛特则首先搭建线下渠道，铺设自动售货机。不过让人意外的是，自动售货机的机器人商店的业绩超出预期，原因在于当地的华人带动消费。还有另外一种出海方式，便是成立合资企业：2019年，泡泡玛特宣布在韩国、日本、新加坡成立合资公司，还将以法国为起始点进军欧洲市场，进一步扩大其海外事业版图。

泡泡玛特位于加拿大多伦多的自动售卖机。

对于手办和潮玩市场已经发展得较为成熟的日本市场，出海对于泡泡玛特来说极具挑战，而且日本的二次元文化与潮玩文化属于不同类别，产品特性有着极大的差异。面对占据1.2亿人口的强大的内需市场，泡泡玛特在走出去的同时也在发掘和引进优质的IP资源。

与其他市场不同的是，日本男性对潮玩表现出浓厚的兴趣；不同城市对玩具的外形、色彩的钟爱程度不同。例如，东京的用户偏好怪兽外形的潮玩、大阪更偏好中式打扮，因此泡泡玛特在日本市场推出本土化程度更高的产品，例如将怪兽外形的LABUBU改良为招财猫外形，强化怪兽元素，仅在日本售卖，还有武士装造型款。

即使同在亚洲，不同国家和地区也有区别，泡泡玛特也在这一方面洞察到消费者的喜好，随后为不同的市场制定、调整适合当地文化的市场营销策略。例如，东南亚国家喜欢动物IP、中国喜欢人物形象、欧美市场，童话精灵和小怪物会比较受欢迎。

建立媒体矩阵    做本土化营销

除了基于不同海外的消费者细致洞察以外，泡泡玛特还把市场营销的重点压在社交媒体上，迎合消费者习惯，使用当地语言、宣传方式做本土化营销。因此，除了创造官网以外，泡泡玛特还进军Facebook、Instagram两大流量集中地。

而文化差异，审美与设计是出海过程中不可忽视的影响因素，有时甚至会成为障碍。泡泡玛特如何应对？——先用具有全球知名度的IP来打开市场，再慢慢推出自有IP产品。具体来说，一开始，泡泡玛特会推出迪士尼、漫威形象的产品，之后再根据销量和社交媒体的反馈来揣摩当地消费者的偏好，作出相应的调整。

除了有针对全球的POPMART主页，还有新加坡、韩国、日本各自的专页。根据文德一的观察，东方消费者喜欢小而美的形象，更喜欢盲盒这类不确定带来的惊喜，特别喜欢在社交平台打卡、晒图来形成社交关系的联结。但是欧美消费者则习惯于成熟、酷炫的产品，对指向模糊的抽奖不太感兴趣，喜欢彰显个性。

因此，对于亚洲地区的网络营销，泡泡玛特会集中在鼓励消费者打卡、晒图为主。例如，在韩国Facebook主页，公司为了激励消费者在社交媒体宣传，他们的帖子达到一定的点赞数后，就可获得优惠或礼品。

在新加坡市场，社交媒体还经常针对整个收藏系列发图，不少的消费者都会在底下留言，希望能收集到整个系列。

纵观泡泡玛特的媒体营销策略，它们从视觉开始建立情感联结，先通过好的好看的图片视频吸引消费者的注意力；先选择文化壁垒较低的产品，接下来再推更多本土化内容，比如介绍IP的设计理念、设计背景、设计师个人，再引导到购买的体验里，推介更多的玩法当中，比如画画、改妆、粉丝之间的交流等等。

全产业链一体化：IP运营、艺术家发掘、文化推广

泡泡玛特的玩具虽小，但公司的野心并不小。创始人王宁认为，泡泡玛特是国内最像迪士尼的一家企业。他曾说，“也许再给我们五年时间，我们也许会像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级IP，我们会用各自不一样的方式去孵化IP，去挖掘并把IP进行商业化。”

根据咨询公司弗若斯特沙利文公司（Frost& Sullivan）的报告显示，全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元，增长至2019年的198亿美元，在4年间增长了22.8%倍，并预期市场规模将于2024年达到448亿美元。即使在日本、香港这些发源地，潮玩也还是个小众消费领域，给国产品牌出海的机会。出海的同时，能否引进当地的优质IP资源，培养和储备全球优质艺术家资源，才是在海外做好潮玩生意的关键。

名师点评（香港城市大学商学院副院长、EMBA项目主任  窦文宇教授）：

泡泡玛特的成功离不开创始人的眼界，资源聚合的能力以及对海外市场的“本土化”再造。同时，作为国产玩具企业，它有“五年赶超迪士尼”的雄心壮志，还应在加强品牌内涵上下功夫。例如，以米老鼠起家的迪士尼，从动漫起家，逐渐构建起了以逐渐构建起了以动漫、影视、游戏、图书、主题公园等偌大的商业王国，背后代表着是一种文化内涵——或是家庭团聚、或是保留童真。那泡泡玛特那个撅着嘴巴的小姑娘Molly又代表着什么呢？

再者，泡泡玛特还可以利用现有的IP，与其他品牌进行跨界合作，推出联名商品（co-branding），实现品牌资源整合，例如服装品牌。当然，还有在品牌管理上，由于现时公司刚进军海外市场，知名度还有待提高，企业可以考虑用代言人（influencer）来扩大品牌的知名度。

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