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不会做带货直播,能把梳子卖给和尚吗?


“薇娅当然不敢休息,她每天带货三个亿!”苏晨汀教授幽默的语句引得学生们哄堂大笑。随后他向学生抛出了一个问题:“为什么草根网红李佳琦、薇娅、张沫凡等人的带货效果,会比大咖(大V)要好?企业应该请谁来带货?” 在全球疫情的阴霾下,直播带货成了“风口飞猪”,从美妆、服饰到汽车、房地产,尤其是新年后的副食和农产品都处在这个销售转型新机遇的“风口”之下。然而在草根缔造的销量神话的同时,也有些直播间却出现“大型翻车现场”:知名财经作家吴晓波收60万坑位费仅卖出15罐奶粉;知名相声演员小沈阳直播卖白酒,下单20退单16;流行歌手叶一茜卖茶具,只卖出不到2000元……

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随着企业纷纷转战线上,网红直播“带货”、董事长直播“带货”等一时间热闹非凡。(图片来源:网络)

 

“网络直播带货,企业要不要跟风?”城大EMBA苏晨汀教授在《现代营销挑战》课上的一个问题引发了2020春季班的同学们的激烈讨论,大家纷纷进行头脑风暴。有的同学认为,观众认为草根的形象亲切,而大V们已有既定的形象,不能带来惊喜。也有同学认为,草根网红带的是自己研究过的产品,或粉丝推荐的产品,符合受众的需求。


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苏晨汀教授在开学周为EMBA20春季班的学员授课。


苏晨汀教授定义网红带货:“直播带货玩的是场景营销+社区营销的结合。” 网红直播的实时性让消费者身临其境,在虚拟的场景中增加用户体验。而这些草根网红也自带流量:“口红一哥”李佳琦全网粉丝超过一亿,“带货女王”薇娅微博粉丝过千万。这些粉丝形成一个社群,陌生的(最小社会群体)关系却有助于商品的成交,就正如微商很难在熟人之间成交,是同样的道理。 “网红带货能做品牌吗?”苏晨汀教授接着问。 直播带货的关键在于:这种创新的营销方式把以往的“人找货”变成“货找人”。换言之,粉丝喜欢的是带货的人,而不是商品。既然粉丝不是品牌的顾客,企业自然就未必能通过网红带货来打造品牌了。耳目一新的概念让EMBA春季班的学员们听得津津有味,时而奋笔疾书、时而搁笔凝思,十分投入! 


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同学们既聚精会神地思考问题,又积极参与课题讨论。
在变化莫测商业世界里,岂能“一本通书走到老”?时代在变、消费者在变,品牌管理、营销的策略也要与时俱进。大家快来跟苏晨汀教授来学习一下“后现代市场”环境下的营销之道吧!  

企业的市场目标定位    现代营销STP战略三步走 

营销的本质是将相同的产品卖出不同。后现代市场下,消费者信奉“享乐主义”,追求个性化的诉求。他们热爱尝试新鲜事物,却对产品缺乏顾客忠诚度。尽管看似消费者在不同的消费场景转换不同的角色,消费呈现“碎片化”,但分享的需求又让消费者高度连结。 正如《易经》所言,“穷则变,变则通,通则久”。只有不断迎合市场营销的发展,才能在市场营销中取得优势。在这个越来越复杂的消费文化与营销范式变化中,如何在后现代市场实现营销的本质成为了各大企业不可回避的问题。 


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学员们踊跃向苏晨汀教授提问,课题气氛活跃。


营销战略就是战胜竞争对手的策略。如何找到竞争对手? 苏教授说, 先通过市场细分找到自己的消费者。什么是市场细分的本质?苏晨汀教授用了一个例子引发大家思考:“如何将梳子卖给和尚?”和尚没有头发,他们怎么会买梳子呢? 苏晨汀教授启发同学们分别从消费者需求和产品功能两个角度来寻求答案。尽管方丈、和尚没有这种需求,但是来虔诚拜佛的香客有,虽然他们自己没意识到。香客整洁礼佛对梳子的需求是原生的,方丈对梳子的需求是派生的。市场细分的本质,就是先人一步发现潜在的消费者(竞争者)。


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 同学们认真地做笔记,生怕遗漏任何一个重点。

 

从产品功能的角度看,为香客订制“功德梳”、“智慧梳”,分别寓意智慧不断、功德无量,以此鼓励善众踊跃购买,可以将相同的梳子卖出不同--卖出信仰,从而卖得贵。 故事讲完了,苏晨汀教授总结道:“相同的产品在物质上的不同是有限的,但在情感、精神层面的细分是无限的。譬如,奥迪汽车卖出了“儒雅的霸气”、雅诗兰黛卖出了“奢华的娇宠”、麦当劳卖出“快餐文化”、劳力士卖出了“精细的产品”等等。”将相同产品卖出不同的一个重要战略是“重新定义产品”。譬如乔布斯重新定义了手机,加多宝重新定义了凉茶。


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苏晨汀教授反复强调,营销的本质是把相同的产品卖出不同。

 

同学们接着发问:“如果消费者不知道他们的需求,如何做营销?” “虽然顾客不知道他们需要什么,但顾客知道他们喜欢什么,企业就来创造顾客喜欢的产品。”苏晨汀教授用通俗易懂的语句说到。苏教授在这里提出了引导消费者需求的三个策略:企业创新--我来告诉你;塑造概念--这是更好的;消费者共创--我们一起来探索。苏晨汀教授指出,过去是企业先创造价值,再与消费者交换;现在企业

必须先和消费者分享资源,再创造价值。

“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.” ——Philip Kotler

 

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苏晨汀教授将理论与实际相结合,活泼生动的授课风格深受同学们喜爱。

 

后现代市场竞争加剧、新一轮的产能过剩已经将企业再次推向了“微利”时代。陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展?苏晨汀教授还分享了Philip Kotler在2005年提出的“水平营销”(Lateral Marketing)的概念,辅以特斯拉、抖音、微信等大品牌的商业增长战略的案例深入分析。
水平营销首先是一种创造性的思考,Philip Kotler称之为“跳出盒子的思考”(think out of the box)。正因为“跳出盒子的思考”,加油站里开起了超市,巧克力糖里冒出了玩具,化妆品、洗发水放到药店出售……虽然它属于一种跳跃性的思维,但也是有法可依的。Philip Kotler结合研究后总结出水平营销的6种创新技巧:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

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(选自苏晨汀教授的《现代营销挑战》授课材料,已获授权)


内衣加上时尚化设计,引发了内衣外穿潮流是打破了产品功能界限;吉列把剃须刀卖给女人,是打破了目标消费群的界限;干奶片让牛奶可以吃是打破了使用方法的界限;餐馆可以按进食时间收费是打破了价格的界限…… 苏晨汀教授指出,水平营销的一个重要启示,是如何在新品类中建立品牌。2003年埃隆·马斯克(Elon Musk)出售了PayPal给硅谷的科技新贵eBay,手握15亿美元现金创造了特斯拉——一个 “互联网新能源汽车”新品类。特斯拉给驾驶者带来全新的体验,可谓是“汽车、互联网和新能源”的一次横向“跨界整合”。在这一新品类,马斯克建立了一个强大的特斯拉(Tesla)汽车品牌,销售增长速度创历史纪录,股票市值高达2700亿美元。

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 苏晨汀教授强调,水平营销精髓:打破,打破,再打破!

 

开学周的课程干货满满,在此未能一一尽录!城大EMBA致力将最前沿的商业理论运用到企业运营中,希望通过课堂的情境学习、小组讨论等环节引导学生从实际的商业问题出发,用扎实的营销理论拆解品牌背后的营销之道。进而鼓励学生寻求自身事业的突破,或启发其开展海外业务,城大EMBA助你迈向商业之巅!

 


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