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大门紧闭,门上的招牌泛黄,白墙上贴有一张红色的停工公告,公告的一角因为粘贴不牢正随风晃荡——数以万计被悄然关停的工厂,或许是过去半年里中国街道上最常见的图景。

 

海关总署4月14日公布的数据显示,受疫情影响,今年1~3月进出口总额9432.2亿美元,同比减少8.4%,其中出口同比减少13.3%,进口同比减少2.9%。专业商贸杂志《焦点视界》对全国203家外贸企业进行问卷调查,结果显示:45.6%的企业表示经营困难,正在勉强维生。

 

海外营销人兰小奇的生意依附外贸企业,但从他的脸上,你似乎看不到新冠风暴席卷的痕迹。

 

他今年32岁,圆脸盘,宽浓眉,双目黑亮,下巴上长有些许灰色胡茬,说起话来飞快又逻辑分明。游戏动画专业毕业的他,曾就职于一家总部位于新加坡的知名游戏动画广告公司,服务过中国石油、美国迪士尼、法国CGS、日本光荣株式会社宝等客户,后又担任商学院大百科、荟搜全球、叁言咨询、瀚鼎咨询、吉贸科技等品牌的营销顾问。


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兰小奇(最中)

 

四年前,他专注于研究海外视频营销和内容营销,在苏州大学城内成立兰小奇工作室,为中国外贸企业拍摄出海广告,或帮助客户运营海外社交媒体。如今,他是蒲公英创新创业导师、雨果网专栏作者,拥有100多支营销视频课和上万名粉丝。

 

创业四年来,他为140多家中国中小企业拍过超300支视频,服务客户覆盖儿童玩具、健身器械、电子产品、婴幼用品等不同类型。整个疫情期间,除了人员限制聚集的头三月,这间一周要拍6条左右广告片的工作室,总是灯火通明。

 

窗外,疫情刮起凛冽寒风;窗内,三架影棚灯齐整亮起,快门声持续不断,外籍模特来来往往,兰小奇在“苏州好莱坞”里,帮助数间中国中小企业抵御冬天。

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兰小奇工作室内的影棚



 “这是一个看脸的时代”

 

“视觉传达是武器级的说服力”,这是兰小奇创业的底层逻辑。

 

创业前,他曾在一家社交媒体营销公司工作。工作两年后,他发现中国中小企业出海,最在意的是能否在跨境电商平台上真真切切将货卖出去。

 

平台上的产品销量,很大程度上是由产品在平台上的排名决定。

 

“不管淘宝、京东还是亚马逊、eBay,排名越靠前,销量就越好,这是永远的硬道理。电商平台是个赢者通吃的游戏:产品质量同等的情况下,排名越靠前,销量就越大;好评率越高,那排名就又越靠前,销量就又越大,循环往复。”

 

“平台上的排名,是一个综合因素影响的结果:产品图片,产品价格,客户好评率,促销方式,乃至平台广告位等等都会影响排名。”

 

兰小奇无法左右定价、质量、好评,“我们能做的,就是提高产品视觉效果。”

 

当时他从书中看到一项研究,“在社交媒体上,附带图片的帖子比没有的多出近一倍的浏览量与转发量”,并且“预计到2020年,94%的营销内容都是有视觉图像的”。


他有过一次印象深刻的购买经历。


两件在淘宝上买的围裙,一家店铺的产品图精美,卖一百多块;另外一家产品图粗劣,卖三十几块。几天后两件快递一起到家,他拆开一看,质量、做工、设计都一模一样。

 

他切实感受到了视觉给产品带来的溢价,“在这个看脸的时代,营销人、品牌人、企业管理者,必须要提升自己的视觉营销能力”。


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兰小奇用麦当劳的广告图解释视觉效果的重要性

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好的视觉都需精耕细作


拍摄经济累积多了后他发现,所有视觉内容中,视频的转化效果最好。


“研究表明,大脑处理视频的速度比文字快6万倍,如果通过视频推广内容,人们分享内容的可能性也会提高39%。这意味着观看者将通过社交媒体传播你的内容,并吸引更多人访问你的网站的店铺。”

 

“换句话说,这就是增加流量的方式,会由搜索引擎通过优化后的SEO排名反映出来。你的流量变得越来越大,下一步,视频还会帮助你提高转化率。70%以上的营销人员认为,视频转化的效果优于其他内容类型,因为更详细的信息可以让他们做出有信心的购买决策”。

 

如今,拍摄视频广告是他工作室里的重头戏。


 

只找不专业的模特


好看是视觉营销的第一要务,这涉及构图、色彩与审美等设计细节,但对出海企业来讲,趋近简洁、明亮、自然、统一的北欧风格,是不会出错的选择。

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兰小奇眼中的北欧风格


创意更为重要,“三千块的设计师和三万块的设计师的区别,就是好看与创意的区别。三千块的设计师把凌乱变得整齐;三万设计师把凌乱变得独特”。 

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兰小奇用一张图解释好看与创意的差别


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兰小奇工作室的创意拍摄

     

或许对于大部分的视觉工作室来说,好看与创意并不难做到。兰小奇独特之处在于他打破了营销上的中式思维壁垒,在视觉上实现了中国品牌在国外的“本土化。”

 

发现用中国模特拍片效果不佳时,他在书中读到,“任何民族、国家都会更喜欢和他们文化、肤色、口音、习惯相近的人群”。

 

他想,为什么不把模特换成外国的当地人呢—— “就像肯德基进入中国也会找中国的明星拍广告那样”。

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兰小奇聘请的外国模特


请专业的外国模特价格太贵,他就主动去结识外国朋友,参加他们的活动,如徒步、跑步、旅行户外运动等等,在和他们成为朋友后,再提出拍片的邀约。

 

他本以为很多外国朋友们会一口拒绝,但意外发现,“其实很多人都挺喜欢上镜”。

 

他抱着被拒绝的心态向一家高端餐厅的老板提出拍片邀约,“一个老板肯定不会在乎我这小小的拍摄”,结果这位老板开心前来,拍完后甚至没有主动索要酬劳。

 

他邀请长相帅气的外籍小哥参与拍片,本以为“他长得这么好看应该不会理我”,结果外籍小哥拍完后跟他说,“如果以后有机会还请多找我。”

 

外国朋友越来越多,他累积的模特资源也越来越多。如果卖家的产品销往英国市场,他就找英籍人士参与拍片;销往日韩市场,他就找日韩人士。

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兰小奇为日韩市场聘请的模特

 

他发现用外国人拍广告,不仅能让当地的买家“在语言、相貌和姿态上感到亲切”,还有“一些意想不到的优势 ”。


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有一次他要拍摄的产品是宠物饮水机,需要一男一女两位模特在广告片中扮演情侣。他请了一对真情侣,结果整个拍摄现场都笼罩着“真情流露的亲切感与爱意”,拍摄效果远超预期。

 

电商上的家用健身器材因为运输和组装的需要,本身做工偏小,高大的专业模特会更显器械畸形,“业余模特”因为更接近大众的身高,则刚好与产品适配。疫情期间,他的一位客户在亚马逊上卖健身器材,销售量是平日的十倍。

 

或许这些模特不够专业,但这正是他们的优点。比起专业模特,他们有种粗粝的真实与自然,更能打动当地买家,因而更适合中国中小企业的需求。之后他明明有钱请大量专业模特,兰小奇仍坚持使用“不专业的模特”,四年来,兰小奇与超过40个国家、100位以上外国人士有过合作。

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兰小奇聘请的模特



 


把外国学生变成社媒运营者


大概两年前,一位生产毛毯、在埃及市场销量第一的中国企业找到兰小奇说,希望兰小奇能够帮助他们运营 Instagram 和 Facebook。

 

因为毛毯主销埃及市场,运营者需要既能懂英语又能懂阿拉伯语。很快,他招了一位学阿拉伯语的中国翻译。

 

这位中国翻译运营了一段时间后,Facebook上的互动区仍旧冷清,无人评论点赞。

 

兰小奇就想,就像用外国人拍广告一样,为什么不直接让外籍人士来运营社交媒体呢?

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他的公司坐落在苏州大学城,这里正好有很多中外联合开办的学校和很多中外交换的项目,常能看到大量来中国留学的外籍学生,其中很多本身就是国际贸易、国际关系、传媒广告专业。

 

外籍学生也想要提升自己的能力,他就在网上发广告,“这份工作不需要坐班,也不需要打卡,只需要在线上写文章,发图片”,最后在苏州大学里找到了一位“很符合当地人审美标准”的埃及女孩。

 

为契合产品调性,他还带着这位埃及女孩以中、英、阿拉伯三文生产健康类视频内容。短短的一个月,这位客户的Facebook粉丝量涨了1000多人,每条视频有几百的评论数与上万观看量。

 

“做新媒体要接地气,要非常了解本土文化,要能懂当地人的梗,中国人写英文文案就像外国人写中文一样,很蹩脚”,之后,启用当地人运营社交媒体的经验也被兰小奇一直沿用至今。

 

针对平台做营销


采访中,兰小奇多次提到不同的社交媒体有不同调性,需要针对平台有的放矢。

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例如他提及,用户使用Facebook的目的是社交,而非购买产品,“因此卖家不应将Facebook看做销售平台,而应作为作为平台运营辅助”。

 

数据显示,Twitter上,86%的带链接推文会比普通推文效果更好,添加标签的状态会得到112%的互动效果,“这提醒了我们如何去撰写文案”。

 

“96%的美国时尚品牌使用 Instagram,57%的用户在Pinterest上发布食物相关的内容,所以时尚类品牌适合在Instagram做广告,而食物类产品则更适合Pinterest。”

 

或许对中国企业来讲,兰小奇带来的最大启示是,要营销海外,中国企业最大的瓶颈不在不够聪明和勤奋,而是如何摆脱中式思维,让营销融入海外文化,接当地地气。


这也是他一直想要来香港城大,跟随国际知名学者窦文宇教授统学习国际社交媒体营销课程的原因,“我觉得读EMBA是非常有用的,而且香港作为国际都市视野也比较开阔,内容营销也是非常时髦的,而在国内,这个词还推广得比较少。”

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