大门紧闭，门上的招牌泛黄，白墙上贴有一张红色的停工公告，公告的一角因为粘贴不牢正随风晃荡——数以万计被悄然关停的工厂，或许是过去半年里中国街道上最常见的图景。

海关总署4月14日公布的数据显示，受疫情影响，今年1~3月进出口总额9432.2亿美元，同比减少8.4%，其中出口同比减少13.3%，进口同比减少2.9%。专业商贸杂志《焦点视界》对全国203家外贸企业进行问卷调查，结果显示：45.6%的企业表示经营困难，正在勉强维生。

海外营销人兰小奇的生意依附外贸企业，但从他的脸上，你似乎看不到新冠风暴席卷的痕迹。

他今年32岁，圆脸盘，宽浓眉，双目黑亮，下巴上长有些许灰色胡茬，说起话来飞快又逻辑分明。游戏动画专业毕业的他，曾就职于一家总部位于新加坡的知名游戏动画广告公司，服务过中国石油、美国迪士尼、法国CGS、日本光荣株式会社宝等客户，后又担任商学院大百科、荟搜全球、叁言咨询、瀚鼎咨询、吉贸科技等品牌的营销顾问。

兰小奇（最中）

四年前，他专注于研究海外视频营销和内容营销，在苏州大学城内成立兰小奇工作室，为中国外贸企业拍摄出海广告，或帮助客户运营海外社交媒体。如今，他是蒲公英创新创业导师、雨果网专栏作者，拥有100多支营销视频课和上万名粉丝。

创业四年来，他为140多家中国中小企业拍过超300支视频，服务客户覆盖儿童玩具、健身器械、电子产品、婴幼用品等不同类型。整个疫情期间，除了人员限制聚集的头三月，这间一周要拍6条左右广告片的工作室，总是灯火通明。

窗外，疫情刮起凛冽寒风；窗内，三架影棚灯齐整亮起，快门声持续不断，外籍模特来来往往，兰小奇在“苏州好莱坞”里，帮助数间中国中小企业抵御冬天。

兰小奇工作室内的影棚

 “这是一个看脸的时代”

“视觉传达是武器级的说服力”，这是兰小奇创业的底层逻辑。

创业前，他曾在一家社交媒体营销公司工作。工作两年后，他发现中国中小企业出海，最在意的是能否在跨境电商平台上真真切切将货卖出去。

平台上的产品销量，很大程度上是由产品在平台上的排名决定。

“不管淘宝、京东还是亚马逊、eBay，排名越靠前，销量就越好，这是永远的硬道理。电商平台是个赢者通吃的游戏：产品质量同等的情况下，排名越靠前，销量就越大；好评率越高，那排名就又越靠前，销量就又越大，循环往复。”

“平台上的排名，是一个综合因素影响的结果：产品图片，产品价格，客户好评率，促销方式，乃至平台广告位等等都会影响排名。”

兰小奇无法左右定价、质量、好评，“我们能做的，就是提高产品视觉效果。”

当时他从书中看到一项研究，“在社交媒体上，附带图片的帖子比没有的多出近一倍的浏览量与转发量”，并且“预计到2020年，94%的营销内容都是有视觉图像的”。

他有过一次印象深刻的购买经历。

两件在淘宝上买的围裙，一家店铺的产品图精美，卖一百多块；另外一家产品图粗劣，卖三十几块。几天后两件快递一起到家，他拆开一看，质量、做工、设计都一模一样。

他切实感受到了视觉给产品带来的溢价，“在这个看脸的时代，营销人、品牌人、企业管理者，必须要提升自己的视觉营销能力”。

兰小奇用麦当劳的广告图解释视觉效果的重要性

好的视觉都需精耕细作

拍摄经济累积多了后他发现，所有视觉内容中，视频的转化效果最好。

“研究表明，大脑处理视频的速度比文字快6万倍，如果通过视频推广内容，人们分享内容的可能性也会提高39％。这意味着观看者将通过社交媒体传播你的内容，并吸引更多人访问你的网站的店铺。”

“换句话说，这就是增加流量的方式，会由搜索引擎通过优化后的SEO排名反映出来。你的流量变得越来越大，下一步，视频还会帮助你提高转化率。70％以上的营销人员认为，视频转化的效果优于其他内容类型，因为更详细的信息可以让他们做出有信心的购买决策”。

如今，拍摄视频广告是他工作室里的重头戏。

只找不专业的模特

好看是视觉营销的第一要务，这涉及构图、色彩与审美等设计细节，但对出海企业来讲，趋近简洁、明亮、自然、统一的北欧风格，是不会出错的选择。

兰小奇眼中的北欧风格

创意更为重要，“三千块的设计师和三万块的设计师的区别，就是好看与创意的区别。三千块的设计师把凌乱变得整齐；三万设计师把凌乱变得独特”。 

兰小奇用一张图解释好看与创意的差别

兰小奇工作室的创意拍摄

或许对于大部分的视觉工作室来说，好看与创意并不难做到。兰小奇独特之处在于他打破了营销上的中式思维壁垒，在视觉上实现了中国品牌在国外的“本土化。”

发现用中国模特拍片效果不佳时，他在书中读到，“任何民族、国家都会更喜欢和他们文化、肤色、口音、习惯相近的人群”。

他想，为什么不把模特换成外国的当地人呢—— “就像肯德基进入中国也会找中国的明星拍广告那样”。

兰小奇聘请的外国模特

请专业的外国模特价格太贵，他就主动去结识外国朋友，参加他们的活动，如徒步、跑步、旅行户外运动等等，在和他们成为朋友后，再提出拍片的邀约。

他本以为很多外国朋友们会一口拒绝，但意外发现，“其实很多人都挺喜欢上镜”。

他抱着被拒绝的心态向一家高端餐厅的老板提出拍片邀约，“一个老板肯定不会在乎我这小小的拍摄”，结果这位老板开心前来，拍完后甚至没有主动索要酬劳。

他邀请长相帅气的外籍小哥参与拍片，本以为“他长得这么好看应该不会理我”，结果外籍小哥拍完后跟他说，“如果以后有机会还请多找我。”

外国朋友越来越多，他累积的模特资源也越来越多。如果卖家的产品销往英国市场，他就找英籍人士参与拍片；销往日韩市场，他就找日韩人士。

兰小奇为日韩市场聘请的模特

他发现用外国人拍广告，不仅能让当地的买家“在语言、相貌和姿态上感到亲切”，还有“一些意想不到的优势 ”。

有一次他要拍摄的产品是宠物饮水机，需要一男一女两位模特在广告片中扮演情侣。他请了一对真情侣，结果整个拍摄现场都笼罩着“真情流露的亲切感与爱意”，拍摄效果远超预期。

电商上的家用健身器材因为运输和组装的需要，本身做工偏小，高大的专业模特会更显器械畸形，“业余模特”因为更接近大众的身高，则刚好与产品适配。疫情期间，他的一位客户在亚马逊上卖健身器材，销售量是平日的十倍。

或许这些模特不够专业，但这正是他们的优点。比起专业模特，他们有种粗粝的真实与自然，更能打动当地买家，因而更适合中国中小企业的需求。之后他明明有钱请大量专业模特，兰小奇仍坚持使用“不专业的模特”，四年来，兰小奇与超过40个国家、100位以上外国人士有过合作。

兰小奇聘请的模特

把外国学生变成社媒运营者

大概两年前，一位生产毛毯、在埃及市场销量第一的中国企业找到兰小奇说，希望兰小奇能够帮助他们运营 Instagram 和 Facebook。

因为毛毯主销埃及市场，运营者需要既能懂英语又能懂阿拉伯语。很快，他招了一位学阿拉伯语的中国翻译。

这位中国翻译运营了一段时间后，Facebook上的互动区仍旧冷清，无人评论点赞。

兰小奇就想，就像用外国人拍广告一样，为什么不直接让外籍人士来运营社交媒体呢？

他的公司坐落在苏州大学城，这里正好有很多中外联合开办的学校和很多中外交换的项目，常能看到大量来中国留学的外籍学生，其中很多本身就是国际贸易、国际关系、传媒广告专业。

外籍学生也想要提升自己的能力，他就在网上发广告，“这份工作不需要坐班，也不需要打卡，只需要在线上写文章，发图片”，最后在苏州大学里找到了一位“很符合当地人审美标准”的埃及女孩。

为契合产品调性，他还带着这位埃及女孩以中、英、阿拉伯三文生产健康类视频内容。短短的一个月，这位客户的Facebook粉丝量涨了1000多人，每条视频有几百的评论数与上万观看量。

“做新媒体要接地气，要非常了解本土文化，要能懂当地人的梗，中国人写英文文案就像外国人写中文一样，很蹩脚”，之后，启用当地人运营社交媒体的经验也被兰小奇一直沿用至今。

针对平台做营销

采访中，兰小奇多次提到不同的社交媒体有不同调性，需要针对平台有的放矢。

例如他提及，用户使用Facebook的目的是社交，而非购买产品，“因此卖家不应将Facebook看做销售平台，而应作为作为平台运营辅助”。

数据显示，Twitter上，86%的带链接推文会比普通推文效果更好，添加标签的状态会得到112%的互动效果，“这提醒了我们如何去撰写文案”。

“96%的美国时尚品牌使用 Instagram，57%的用户在Pinterest上发布食物相关的内容，所以时尚类品牌适合在Instagram做广告，而食物类产品则更适合Pinterest。”

或许对中国企业来讲，兰小奇带来的最大启示是，要营销海外，中国企业最大的瓶颈不在不够聪明和勤奋，而是如何摆脱中式思维，让营销融入海外文化，接当地地气。

这也是他一直想要来香港城大，跟随国际知名学者窦文宇教授系统学习国际社交媒体营销课程的原因，“我觉得读EMBA是非常有用的，而且香港作为国际都市视野也比较开阔，内容营销也是非常时髦的，而在国内，这个词还推广得比较少。”

香港城市大学EMBA