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视频营销的正确打开方式？——品牌“冬天”里的一把火

“ 短视频作为当下最受人关注的内容形式，已经深入到我们日常生活之中，成为我们的一种生活方式，深深地影响着我们这一代人。 ”

随着人工智能等技术在短视频中的应用不断深化，通过算法向用户匹配、推荐内容，使短视频迅速占据用户时间，这也是让品牌方青睐的营销方式——让品牌“智能化匹配用户”，高效定位目标人群，进而避免了广告资源浪费。

而这其中不得不提到抖音。这个从2016年上架的音乐创意短视频APP成为如今风靡全球的娱乐方式，抖音的流行程度甚至令FACEBOOK创始人扎克伯克也感到害怕，一度放出抖音可能威胁美国安全的狠话。

风靡世界的抖音

自2016年上线，短短三年抖音就风靡世界，目前已经覆盖155个国家，拥有75种语言，除了来自中国的1.5亿活跃用户，抖音全球活跃用户总计达5亿，这样的用户规模，Facebook花了接近4年，Instagram更是花了6年。

在泰国每七个人中就有一个使用抖音，在印度用户数量超过2亿，在日本全国人口中使用或下载抖音的概率达到十分之一，在法国38%的青少年拥有抖音账号。

抖音的用户增长速度可以说令人咋舌。2019Q1统治苹果APP商城，下载量超过3300万次，综合安卓系统，下载量全球排名第三；一个季度新增用户1.88亿人，同比增长70%，其中，印度新增8860万，美国预计新增1320万。（SensorTower，2019）

也难怪在这次泄露的内部会议音频上，扎克伯格将TikTok视为脸书的竞争对手，并计划加大对自有短视频应用Lasso的投资，以此来对抗抖音的扩张。

在短视频内容更有趣、更有料、更有态度的情形下，用户不仅会完整观看该视频，甚至可能重复观看乃至于分享传播该视频。对品牌来说，一个有意思的短视频能增加品牌的曝光度，进而促使用户对品牌产生喜欢、认同、认购、传播的想法。由此，短视频能给品牌营销带来更多的机会。视频营销也具有如下的优势：

网上相关视频增加产品购买率 (Kissmetrics);
公司主页视频增加被Google收录的可能性；
着陆页(landing page)视频增加访客转化成顾客的概率(Eyeview)；
电邮通讯 (e-mail newsletter)中视频增加顾客转化率(Quicksprout)。

那么，企业如何才能做出真正有效果的视频营销呢？

香港城市大学商学院副院长窦文宇教授就这一问题，在本月城大EMBA中文项目的《社交媒体营销》课堂上给出了其中之一的有效解决方式。

此次课堂干货满满，给在座的企业领导者同学们带来无数启发。接下来一起跟着小编来感受课堂内容的精彩吧！

针对这一问题，窦教授表示，做好视频营销的关键是要抓住消费者购买心理，结合不同购买阶段的特点来制定视频营销策略！

根据消费者购买阶段理论，分为四个阶段：认知—考虑—购买—热忱

1. 认知阶段（Awareness）

心理特点：处于这一阶段的消费者通常是意识到自己对产品有需求，也停留在了解阶段。他们希望通过观看视频，探索某种解决他们疑惑的答案。

视频营销重点：诠释痛点、放大快点；顾客教育；行业概念普及

常见应用类型：知识普及、顾客教育、需求发现强化、新产品介绍

比如，亚马逊购物官网上一款关于八合一电饭煲的购买链接下也附上了这款电饭煲的使用场景，极具画面感。

2. 考虑阶段（Consideration）

心理特点：在考虑要不要购买的阶段，通常会去主动搜寻产品信息，货比三家，并且关注到产品间的不同细节，异同点；在这一阶段的消费者，购买决策往往也容易受他人推荐或外界环境影响

视频营销重点：解释、消除疑虑；表明产品优势、权威性、可信度

常见应用类型：产品机制、动画演绎、产品讲座、对比呈现、问题解答、意见领袖、认同信任

比如，无人商店Amazon Go 的推广视频中，就完整诠释了消费者在无人商店购物过程，甚至可能会遇到的各种犹豫不决的购买场景，这种场景是会让看到这段视频的观众产生感同身受的感觉。

3. 购买（Purchase）

心理特点：进入购买阶段的消费者，有些人往往带有一丝犹豫而阻碍其购买的最后决定，这个时候企业应该通过视频营销增加其购买的信心；甚至给到消费者一些购买的憧憬，收益具象化

视频营销重点：详细介绍使用场景，消除疑虑；激发想象

常见应用类型：实际使用展示；成功案例；满意顾客赠言、开箱视频

圣诞节礼物拆箱视频，让观众垂涎欲滴；不仅是满足了好奇心，更是打开了一种愉悦

4. 热忱（Loyalty /Advocacy）

心理特点：当已经购买过某一产品后，增强消费者返购的机率将成为品牌营销重点。针对这一问题，品牌方要做的便是：建立顾客忠诚度，增加品牌认同。消费者在考虑要不要再次购买时，其实某种程度也是受产品的“继续教育”，在这一阶段他们可能会了解到更多产品信息；因为购买过的原因他们有一定“社区感”，可能也会主动分享购买体会；这个过程也希望得到尊重。

视频营销重点：丰富使用技巧，加深品牌印象、认同及情感连接、筛选“荣耀粉丝”

常见应用类型：进阶技巧、多元使用场景、分享公司价值观、顾客分享、粉丝展示、社区凝聚