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红遍半边天的新零售模式,是提高企业收益的 “万能药”吗?

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大数据时代,很多传统零售企业纷纷加入新零售的转型队伍之中,旨在希望得到各方赋能,如利用人工智能、大数据等能力为零售助力。

新零售时代的消费趋势

  • 粗放式发展已经结束:好产品并不再等于好市场。

  • 互联网提供充足信息:消费者买什么,去哪里买,有更多的自主权

  • 消费者需求多样化,个性化

  • 技术改变商业基础设施:移动技术,数字技术,智能技术



新零售如今早已成为各城市促进新消费、打造新生活方式的关键动能。



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以盒马鲜生为代表的新零售业态综合运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现了人、货、场三者之间的最优化匹配,最快完成了线上线下融合发展的转型升级。


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但是,如今红遍半边天的新零售模式并不是所有企业提高企业收益的 “万能药”。

转型新零售并非易事

“新零售重在线上结合线下,依靠线下体验带动线上销售但是,如果企业管控不到位,线下客流无法向线上转移,那么,想通过新零售模式盈利也并非易事。而且,大多新零售企业由于前期投入巨大,所以在短期内基本难以实现扭亏为盈。”一福建本土零售商坦言。

大润发董事长黄明端也曾直言,大润发在2013年至2017年间试水电商平台飞牛网时,第一年收入1亿多元,但亏损1亿多元;第二年营收10亿多元,却亏损4亿多元;第三年营收达到20多亿元,亏损5亿多元


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反观零售巨头永辉集团旗下的永辉云创各业务,同样逃不开亏损的命运。根据永辉2017年财报显示,永辉云创2017年营收5.66亿元,净亏损接近2.67亿元


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传统零售企业向新零售转型,并不是要复制出一个具备新零售特点的外壳,而是要真正领会到新零售的内涵,构建基础组网工作,做好民生消费基础大数据分析。

在新零售时代中要如何突破?如何进行转型升级?如何面对层出不穷的新概念、新技术、新模式,很多也传统企业变得越来越担忧和焦虑。


那么传统零售企业如何才能做好数字化转型?这其中有什么成功的关键因素吗?


11月28-29日,城大EMBA中文项目的深圳公共选修课中,冯娟教授在她的课堂《大数据时代的商业模式分析与设计》给出了这个问题的有效答案之一。


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此次课堂干货满满,给在座的企业领导人同学们带来无数启发。接下来一起跟着小编来感受课堂内容的精彩吧!


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冯娟教授表示,如今已经是消费者主权时代,商家应当先于消费者主动创造需求要想做好新零售,首先就要改变思维。


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改变零售思维

  • 过去是经营产品,现在是经营顾客比如,亚马逊会提前将顾客有潜在需求的产品配送到地方站,这样当顾客一下单,就能在最短的时间把货品送到顾客手中。

  • 过去是被动地满足顾客,现在是主动地创造顾客需求

  • 过去是只追求流量,瓜分顾客,越多越好;现在是打造单客经济,提高客单价值



    1. 数字化形成大数据,可实现精准营销。根据大数据分析客户行为特点,比如最近浏览的品类和品牌可直接在顾客开屏时进行推荐,又如用户从购物车添加/删去的操作可以进行购物的再次提醒
    2. 企业提高运营效率,服务好顾客
    3. 顾客应当是获得全方位服务,而不只是产品


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从一个成功的案例说起


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冯娟教授以“孩子王“为例,为同学们分析了一家传统企业怎么才能做好数字化转型。



“ 孩子王是一家数据驱动的,基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商,是中国母婴童商品零售与增值服务的品牌。”这段文字是来源于孩子王的官网上对于企业的定位。



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截止2019年6月,孩子王在全国19省份(含直辖市),126个城市范围内拥有284家大型全数字化实体门店除了大型实体门店,还有线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验,同时拥有国家认证的专业育儿顾问随时、随地、实名、贴切地为消费者提供差异化的商品和服务。


那么,作为一家传统的母婴用品公司,孩子王是如何成功做好企业的数字化转型的呢?



1. 孩子王的信息化转型

孩子王从2013年开始转型改造。从建立600多人的IT技术团队开始,自主架构。
2014年,发布官方app。企业全面数字化——所有可数字化的资源都做成了数字化系统。



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从商品,用户,订单,库存,支付,积分,促销,在每个与顾客接触到场景都有一个数字化产品。各个系统可以相互交互连接。产品,服务,顾客,员工可以实时在线,所有的一切都以更好服务顾客为中心。


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2. 企业数字化和运营结合


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孩子王的门店运营并不是按照传统的销售模式。

从内部来看,孩子王目前有超过5000名的育儿顾问。她们常驻门店,为顾客提供销售及服务,包括:月子餐搭配,儿童护理(婴儿洗澡、按摩、护发、胎毛笔的服务),育儿咨询及经验分享——尤其帮助解决新手父母的疑惑和焦虑问题。


同时还有育儿顾问们还可以通过孩子王App或微信,实现与顾客的一对一交流,并且推送经验分享。


这个APP还有更大的一个功能——实现内部管理的人客合一:通过提供服务,推送活动或优惠信息。同时还可根据顾客过往的购买记录,推送近期活动优惠信息。


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从外部来看,一方面,孩子王雇用了200多名退休或在职医生作为育儿专家;另一方面,邀请孩子王的忠实粉丝或者顾客担任“荣誉顾问,让他们为孩子王传播产品和文化,吸引顾客到门店,成为社交圈领袖人物。



3. 组织架构调整:以服务顾客为中心

孩子王的服务群体是0-14岁的孩子。这意味者随着孩子成长,培养长期客户、有忠诚度的客户能为企业带来稳定的收益。因此,孩子王必须要将服务顾客放在最中心的位置。尽可能满足顾客需求,建立顾客对孩子王的感情。
如何实现呢?企业管理人员认为,加强育儿顾问的工作主动性,积极性是最关键的因素。当最基层的员工也拥有一定决策权时,她/他的工作积极性也会相应提高。

于是,孩子王大胆使用了组织去中心化管理,权力下放:
一方面,为一线接触顾客的员工提供支持小组、人客合一等工具关联顾客;
另一方面由育儿顾问直接决定一线活动的内容:比如活动折扣券的大小,营销的费用,亦或是他们可以直接招聘自己的亲朋好友参与活动。
总结来说,就是企业为一线员工提供了平台包括对:产品,顾客,权利,工具等的各项支持,一切以为顾客提供最好的服务为中心。



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孩子王的数字化转型中其中还有很关键的一环:对一线员工的绩效考核的方式发生转变。育儿顾问,也就是传统零售行业说的销售人员,不再是单纯依靠销量, 而是根据育儿顾问与顾客的回答问题次数,与顾客互动频率,以及他们从顾客获得的评价等方面来做绩效考核。


4. 几个融合


孩子王转型成功的关键还在于做好了产品与服务、线上与线上的融合,真正实现了全渠道战略


  • 产品与服务:育儿服务+互动活动服务

 

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  • 线上与线下融合:


孩子王的线上和线下顾客的重合度达90%。因此从2009年起,孩子王正式开启 “全渠道战略”。通过门店,微信群/微店,App, 还有与顾客接触的每一个小渠道,通过记录消费者以此更准确评估消费者购买行为。
5. 转型的成果
截至2017年,孩子王营收83亿元,成熟门店133总会员1121万,年内产生消费会员659万。



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孩子王在双11智慧零售的表现堪称业界典范,依托成熟的大数据支持和全渠道运营,一举荣膺天猫2017双11消费者最爱逛智慧门店榜单TOP2。


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当然,除了卖的好,顾客说好才是真的好。在一家母婴零售品牌的调研报告中显示,顾客对孩子王的育儿顾问的满意度最高。



课堂剪影


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冯娟教授的课堂思考与讨论穿插,同学们听得十分入神


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茶歇时分,同学之间,同学与老师之间也在积极探讨问题


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消费正在全面升级,传统品类的边界正在逐渐消融,而新的场景化品类正在重塑,消费随机性大大增加。孩子王的迅速崛起就是一大例证。


不久的未来必定是以消费者为核心的全网全渠道全场景融合,新零售会引发整个品牌的变化和升级,同时也需要快速柔性供应链支撑。
所以:新零售时代是以消费者为核心(大数据支持的精准极致体验)、智慧品牌引领、快速柔性供应链为支撑、线上线下全网全渠道融合、高效运营的全新时代。




本文孩子王案例内容节选于冯娟教授课程,禁止转载





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