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为什么传统企业的新媒体营销转型感觉这么难?

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“社交媒体不仅仅是技术,而是社会学与心理学。—— Brian Solis: 数字预言家”


随着社交网络媒体的爆发式壮大,越来越多的企业通过新媒体营销迅速发展。

而如今,很多传统企业也开始放下身段试图转型,不惜花费重金聘请相关人才,组建自己的新媒体运营团队。微信公众号、微博、抖音、小红书、直播……

但是真的这么容易转型成功吗?


传统企业的新媒体营销转型的路上充满挑战

1. 渊源转型? 

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本在电商平台做得风生水起的原设备制造商现在却要转型走社交媒体营销,真的能顺利在Facebook 上发展成个IP吗?


2.  特长转型?

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本是靠厨艺取胜的大厨, 现在却要转型开通微博、直播却要成个美食网红?厨师真的懂社交媒体吗?


3. 营销特色转型?

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本来靠渠道优势就能取胜的联想,曾在中美贸易战的火热期间学起小米走亲民路线,“粉丝营销”真的对所有企业都能有效吗?


4.营销支援转型?

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本来过去花钱雇个广告公司就可以轻松解决品牌传播问题,现在却要转型亲自给自己做人格化传播,试图跟上时代的步伐?按照”领导人+新闻发言人+员工+虚拟代言人“的路子打造品牌印象,是通过新媒体营销做品牌管理的万能公式吗?


5.  企业文化转型? 

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本来一丝不苟的企业文化,现在联想CEO杨元庆也来效仿小米雷军亲自来做直播。这是真正行之有效还是插科打诨


6. 传播路径转型?

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本来过去有一个央视的广告背书,一句“央视推荐 专业老人鞋”的广告词就能让消费者掏钱,现在的人们都不信这套了。网红、达人推荐更有说服力。甚至很多消费者都养成买之前先看看小红书笔记再做决定的购物习惯了。


不是所有传统企业的新媒体营销的转型都能轻易转型。其中有运作的非常成功的,像杜蕾斯,海尔,百雀羚等等这样的老牌名企,现今已经成为了大众眼中的“网红企业”,深得年轻人的喜欢。但其余的大多数企业只是看到了一时的火热趋势,头脑发热之下就匆匆入场,没有一个明确的定位和规划,结果往往也是收效甚微。



为什么传统企业的新媒体营销转型这么难?


香港城市大学商学院副院长窦文宇教授就目前很多企业碰到的难处,在本月EMBA中文项目的《社交媒体营销》课上给出了其中之一的有效解决方式。


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此次课堂干货满满,给在座的企业领导者同学们带来无数启发。接下来一起跟着小编来感受课堂内容的精彩吧!


看点一

有影响力的人气=社交媒体营销的通行证?


这年头,很多明星都试图利用自己的人气发展个人副业:个人服装品牌、美妆品牌、个人餐馆等。其中也不乏有一些做的很成功,真正成为明星意见领袖。

比如曾获得9项格莱美奖,13项美国音乐奖,12项Billboard音乐奖和6项吉尼斯世界纪录的欧美流行天后蕾哈娜(Rihanna),自主创立了她的Fenty时尚帝国:从美妆品牌Fenty Beauty到内衣品牌Fenty✖️Savage,再到Fenty与全球最大奢侈品集团LVMH联手打造同名奢侈品。据今年6月统计,Rihanna的个人个人总资产已高达6亿美元(折合约42亿人民币),超过了麦当娜(5.7亿美元)、席琳迪翁(4.5亿美元)、碧昂斯(4亿美元)等天后成为全球最富裕的女歌手。


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她本人也多次亲自上阵,通过社交媒体直播等方式,为广大粉丝介绍产品使用。其亲民和活泼的形象更是让大众对她好感上升。


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但明星利用个人影响力就代表可以轻松地营销好一个品牌了吗?


时装业水很深,明星也这么说


比如 Kanye West 就没有这么幸运了。


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Kanye West是美国出名的畅销唱片歌手,曾获得21项格莱美奖。同样是美国的实力和人气兼具的歌手,在职业生涯的早期,West明确表明了他对时尚的兴趣以及在服装设计行业工作的愿望。在2005年9月,韦斯特宣布他将在2006年春季发布他的Pastelle服装系列,声称“现在我的头上有格莱美奖,并且后期注册已完成,我准备接下来推出我的服装系列。

该系列是在接下来的四年中开发的,韦斯特本人则挑了多件作品,直到该系列在2009年最终被取消。


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音乐大神的懊恼


2009年, Kanye West 只做一件事——救救他的Pastelle时装品牌。
7个月后还是关门大吉。


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而Kanye West的“梦想”却被一个20多岁,几乎身无分文的素人女孩实现了。

Lara Pia Arrobio是时尚品牌的LPA创始人设计师。曾在Reformation做过5年创意总监,在2016年辞职自立门户开启自己品牌LPA。
这个品牌在2016年夏天刚刚诞生之时,就很快获得广大美国时髦女孩的青睐。LPA的设计细节非常出人意料,像是正面看起来中规中矩的印花衬衫却是大露背的,又或者在高领连衣裙的胸前开一道衩。


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Lara Pia Arrobio在创立LPA之前就已经是Instagram 的时装意见领袖


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在成为时装界的KOL(Key Opinion Leader, 关键意见领袖 )后, 时装电商Revolve品牌总监Raissa也成为其粉丝。于是机会敲门,促成了合作——推出了自己的同名时装品牌LPA。

 LPA ——加州时髦人的新宠


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LPA所有的服装都是由Pia 设计,Revolve 负责生产,再通过在ins上利用其个人的影响力,顾客自发宣传, 粉丝粘性增加。


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而Pia 的成功并不是偶然的:

一方面,她的 Ins 上不仅仅是光鲜的时装内容,也展示真实的个性。


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另一方面,对于她的目标群体——年轻的独立女性,她更是同声同气,与粉丝同呼吸


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同样都是明星,为什么在社交媒体营销的路上有人成功?有人失败?为什么素人也能成功?


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很多企业认为新媒体营销的转型难,即使大笔的资金投入中取得成效甚微,这其中的原因很大程度都在于打法不对:

虽然有了形式——开通了社交媒体公众账号,比如微信、微博或者直播,但是并没有接触到核心的用户,并且和这些对应的核心用户产生关系和连接点。


而如何输出能够与用户产生关系和连接点的内容呢? 对此,窦教授表示:
做好社交媒体营销的根本: 必须从用户(读者)的心理需求出发


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Rihanna 和Pia的成功都不是偶然。他们都抓住了目标消费群体的心理特征,在粉丝心目中形成一定的个人社交媒体的影响力。一方面他们在社交媒体成功打造了品牌人格化——建立了个人或亲民、或独立女性的形象,并且发布的内容唤起粉丝的共鸣;另一方面他们输出的内容和产品也相对应目标消费者的心理需求。


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成功运营社交媒体营销的关键除了要抓住用户心理之外,同时更要有布局、有战略。窦教授表示,社交媒体的营销战略需从以下步骤着手
  • 目标清晰

  • 了解客户

  • 内容为王

  • 用户参与

  • 整合营销


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看点二  如何才能做好“网红营销”?

同时,本次课堂还讲到时下流行的“网红营销”。

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当前网红营销受到很多企业的青睐。但在网红营销的实践中,企业由于目标市场特征不一,竞争形势不同,战略发展方向迥异,自身能力及经验差异等因素,所期望达到的网红营销之目的可能有所不同,故应在网红类型的选择上有所侧重


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(欲知网红营销有关更多详情,欢迎直接来窦教授课堂学习吧!


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同学们积极参与课堂发言和讨论


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课堂彩蛋


除了窦教授的精彩内容,本次课堂更是特别邀请到了畅所欲言MCN创始人刘畅。他为EMBA中文18秋班的同学们带来了分享——《新媒体运营及营销方法》。


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成功打造众多不同类型的抖音IP,背后的关键是?


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刘畅从他打造的众多IP案例逐一分析,他认为要打造一款爆款IP。首先要从账号定位开始。包括IP人设定位、如何变现定位、赛道定位、粉丝定位。

其次,他分享了爆款IP打造的方法论。刘畅认为,爆款=人性的底层逻辑

成为“爆款”的内容一定是符合消费者心理特征的,其中符合:

好看、有趣、有用、猎奇至少这四个其中之一的原则。


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这也更加印证窦教授的观点:做好社交媒体营销一定是符合用户/粉丝的心理需求!


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刘畅带来了很多新媒体营销的干货,同学们听得十分认真

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城大EMBA中文项目的18秋班的企业领导者同学们从这次的课堂受益颇深,也开始思考如何才能真正做好自己企业的新媒体转型。


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新媒体营销如今已成为企业传播、信息推广的重要途径

但社交媒体营销并不是包治百病的营销万应药

需要遵循营销的基本规律,才能发挥作用!

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再次感谢此次刘畅带来的精彩分享!


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#清新.前沿.国际范# #Not. The. Same. Old# 

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