新闻资讯 》 城大EMBA前沿智慧

图片 1.jpg

当世事再没完美,可远在岁月如歌中找你——对于航空公司来说,挑战一直在于如何在一个价格敏感并且需要随时保证顾客期望被满足的市场中脱颖而出。这在一个节奏十分快速的市场会是一个很难完成的任务,尤其是在航班延误和临时变动时常发生的民航领域。

 

现在,社交媒体的出现也让他们更加紧张了……

 

为啥?社交媒体给了顾客反馈意见和分享建议的机会,这对于任何一家公司的PR来说都可能一场噩梦,更别说航空公司了。

 

但如同一枚硬币的两面,它也赋予了公司与顾客零距离接触迅速调整策略的先手机会。

 

但是在社交媒体全球营销战略这一点上,国内的航空公司并不是很有心得。

 

Twitter这单一维度来考察……

图片 2.jpg

南航发布了2,285条状态,有6,586名粉丝。

 

图片 3.jpg

东航发布过2,290条状态,有4,564名粉丝。

 

图片 4.jpg

国航的1.72万粉丝与以上两位对比,已经很领先了……

 

图片 5.jpg

海南航空的4.35万粉丝,还是比较出色的。

 

再看看其它航空公司——

图片 6.jpg

德国汉莎,8.91万条内容,39.3万粉丝。

 

图片 7.jpg

阿联酋航空公司只有3,380条状态,但是却有100+粉丝……

 

总部位于香港的国泰航空也做出了的不俗的成绩——2.92万条状态,53.1万粉丝。

 

在被喻为航空界奥斯卡SKYTRAX评选中,国泰曾四度当选世界最佳航空公司,虽然这两年整体情况处于下坡,但是排名仍旧屈指可数。

 

那么世界最优秀的航空公司之一国泰是如何利用好社交媒体这把双刃剑的呢?

 

Priscilla Chok就职于国泰航空负责社交媒体,她和其团队监控全球关于国泰航空和国泰港龙航空的所有社交媒体行为——包括营销内容、客户服务、危机处理等等。

Twitter上搜索Cathay Pacific国泰航空的英文名,一系列本地账号便会跳出。

 

虽然总部在香港,但是品牌在全球各地都有运营社交媒体,对此Priscilla Chok表示:除了全球性账号以外,我们还与各地的支援团队一同工作,只要飞机到达的地方,一只当地的团队就会被建立起来,他们有本地的网页和渠道,以便更好地适应本地市场。

国泰印度账号:商务舱特价咯——

 

之前Priscilla负责数字营销团队,他们与公司负责网站销售、在线销售和移动端端销售的业务通讯和数字零售部门密切合作,在市场营销、品牌活动方面联合出击——由此,数字营销团队便得到了内容如何创造流量的第一手资料。

提醒旅客日本刮台风,

提醒旅客去香港机场的路有点塞车……

 

对于Priscilla来说,航空公司在社交媒体上收获最大的便是提升客户服务水平了,我们会与很多直面客户的部门合作——人们会问,我的托运行李哪去了,我的航班延误了等等。

在国泰的招聘信息中,可以看到对社交媒体经理负责的社交客户关爱专员一职。

 

国泰的线上服务方式是完全以客户为中心,我们会避免将问题或者信息在不同部门之间传来传去,如果客户通过社交媒体联系到我们,我们也会给予支持。

在一条Tweet状态可以影响整个品牌的今天,这个方法显然很奏效。

 

顾客越开心,品牌形象便越发高大,每个人都会看到你是如何对待客户的。对此,Priscilla表示社交媒体团队必须时刻留意,保持敏捷为客户提供力所能及的帮助。

 

那么,国泰是如何在社交媒体竞争中如何找到衡量指标的呢?

 

除了客户关怀以外,Priscilla和她的团队还非常重视营销活动效果衡量。

 

我们应用社交媒体监视工具来评估一场活动的成功与否:是否有很多人谈论我们的活动,这和我们最初的目标是否一致;转发我们内容人的数量;活动到底触及了哪些人等等……”

在之前的一场活动#lifewelltravelled(翱翔人生)中,我们会使用工具计算出它被提及了多少次,人们谈论的内容和谈论的方式,或者#lifewelltravelled(翱翔人生)是否延续到他们自己的生活当中。”——所以话题被转发和使用的频率也是效果衡量的方式之一。

如果人们转发了,这意味着他们明白国泰Life Well Travelled (翱翔人生)的哲学,并且觉得很有道理,在自己的旅途中分享记忆的时候与这一命题产生了共鸣。

 

以此为主题,国泰Po对内容受众进行了细分,拍了三个不同主题的视频——

路上的勇士针对频繁旅行者

图片 8.jpg

家庭针对休闲游者,

图片 9.jpg

还有冒险小姐针对千禧一代——FacebookYoutube上点击量超过3百万次——翱翔人生已经成为深植在国泰常旅心中的一种文化印记

 

同时,国泰也会随时监控竞争对手的状态,来保证自己始终处于行业的先锋地位。

 

我们从竞争对手的成功和失败中汲取经验,有时候我们会说:好吧,某某公司进行了一行活动,貌似没多大效果,以后我们也应该避免这样的活动等等。

 

国泰数字营销团队的成功

 

对于营销内容,我们有KPI来测量——这可以是到达量也可以是互动数。对于内部团队来说,我们需要评估出在到达最大曝光度和实际销售这两方面的最有效内容,因为这两个目标都是我们需要达到的。

图片 10.jpg

如果是品牌活动,那么KPI则是活动曝光度、互动数和人们谈论的频率,还有与其他媒体渠道相比什么方法最具性价比。

 

这些可能是每一个营销人都熟悉的内容,Priscilla在最后还强调了客户第一原则——“到最后,客户开心才是最重要的。

 


报读香港城市大学EMBA中文

申请入学