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到奢侈品怎么能不提法国?一项巴黎和法兰西岛大区工商会的比较研究表明,在270个世界知名品牌中有130个法国名牌。这一领先地位表现在各领域奢侈品销售的大幅增长(皮件、珠宝、服装、配件、葡萄酒)。


2019年7月11日,香港城市大学EMBA(中文)一行迎来了巴黎HEC商学院海外课程的第四天。



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奢侈品营销和品牌管理



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Gachoucha KRETZ博士

市场战略学家,在品牌管理领域有着强大的专业水平。巴黎HEC商学院营销博士,在研修博士学位前,她曾担任安达信会计师事务所顾问,以及TNS Kantar和巴黎欧莱雅的营销助理。Gachoucha的研究和案例分析围绕时尚、奢侈品和美妆行业线下和线上战略品牌管理以及线上影响力管理展开。她目前正为巴黎HEC商学院可持续营销高管培训项目设计教学内容。


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真正的奢侈品的关键并不在于营销,也不在于销售。学员将会发现奢侈品品牌是如何通过极为独特的方式管理其品牌,以打造和保持其品牌资产和购买欲望的。


课程内容涵盖传统奢侈品的定义、奢侈品业务模式和价值架构以及奢侈品专有的管理工具。该课程还探讨奢侈品行业目前面临的颠覆。

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法国和意大利奢侈品从何种意义上被称为“传统奢侈品”,以及这种奢侈品是如何围绕着世界的金字塔结构理念运行的。而这一理念源于历史上的社会分层,这就保证了“传统奢侈品=社会地位”以及基于传统的业务模式所具有的优势。


在法国和意大利,奢侈品 得益于......

社会分层

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宫廷影象

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                                                                    社会学动因

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要取得成功,传统奢侈品(毫无疑问)需要:高超的手艺,出色的用料,颠覆性的设计和创造性。如果您想要在奢侈品领域创业,您就必须围绕着传统奢侈品来寻求突破,因为要建立传统奢侈品品牌需要花费的时间的确太多了。在建立传统不可能的情况下,时尚和体验也是奢侈品能够突围的路径。



奢侈品牌品牌和产品中心性的拥趸——它们是如何坚持这个理念?

(1)品牌管控、身份管理

(2)欲望经济

(3)基于等级地位的商业模式

(4)具体营销组合(传播——感受品牌,产品——同产品建立联系,零售——感受非凡盛大的体验)


欲望经济

梦想公式(Dubois和Paternault,1995)

梦想=品牌认知-购买


管理梦想价值

奢侈品很重要的一个功能是营造梦想,即让顾客以及公众产生对产品及品牌的美好梦想。

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%品牌认知-有多少人认识这个品牌

%市场渗透率-有多少人想得到 

两者之间的差别就是梦想,如果一个品牌很有名,但是很难得到,梦想价值高。

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Patek Philippe的经典广告手法——传递梦想。


奢侈品牌延伸困境在于如何保持品牌延伸与品牌独特性之间的平衡。稀缺性是奢侈品价值来源的重要因素。Dubois 和Paternault通过研究美国消费者对34类奢侈品的购买习惯、感知和态度,得出一个描述奢侈品品牌知名度、梦想价值(对该产品的渴望拥有程度)和消费者购买行为之间的关系公式:

DREAM=-8.6+0.58AWARENESS-0.59PURCHASE


此公式中,-8.6表示当产品知名度和购买和为零时,品牌的梦想价值是负的,即如果一个新的奢侈品牌不进行任何促销活动时,消费者是没有想要获得该产品的欲望和需求的。+0.58表示品牌知名度与梦想价值正相关,即当消费者对某品牌知晓越多就越有可能购买该产品。与此相反,-0.59表示品牌使用者的增加会降低品牌的梦想价值。根据这一公式,奢侈品的梦想价值会随着品牌的延伸而逐渐降低,这是因为奢侈品的独特性会随着产品拥有者的增多而逐步丧失。


奢侈品行业目前面临的颠覆(可持续性、千禧一代以及数字技术),是重塑奢侈品以及推出和培育新品牌从而摆脱传统奢侈品束缚的机会。

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法国葡萄酒品赏会


在停靠在埃菲尔铁塔附近的游船(péniche)上,探索醇厚的法国葡萄酒文化。

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Di Dubourdieu 孙頔

孙頔的丈夫 Dubourdieu 的家族,是波尔多当地颇有名望的葡萄酒世家,拥有多家酒庄,其中就包括了1855列级名庄的多喜玳安酒庄、还有甜白名庄康歌乐酒庄等。从2009年以来,Di Dubourdieu一直负责丹尼·杜博迪家族酒庄在亚洲的品牌推广和营销。作为“波尔多甜白葡萄酒协会的中国大使”,Di Dubourdieu始终将向亚洲地区推广葡萄酒文化视为己任。


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而谈及近些年中国力量不断进入波尔多葡萄酒行业的现象,孙頔曾表示“从地理政治的角度来讲,全世界五个人中就有一个流淌着中国人的血脉。再者,这些年中国的葡萄酒市场潜力是大家有目共睹的。可以说,中国人在各国的葡萄酒事业中,都开始担当着越来越重要的角色。而国人的勤奋努力、好学谦虚、在工作中的认真与付出也越来越多的被行业中人所认可。作为老一辈葡萄酒行业的中国人,我感到非常骄傲和自豪。”


交流波尔多葡萄酒行业新趋势


法国的葡萄酒文化是伴随着法国的历史与文明成长和发展起来的。葡萄酒文化已渗透进法国人的宗教、政治、文化、艺术及生活的各个层面,与商业文化和生活方式息息相关。作为世界政治、经济与文化大国,法国葡萄酒文化也影响着全世界人的生活方式与文化。


课外生活-迷人的法兰西风情

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