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淘宝双十一,京东618….相信大家对这些数字都再熟悉不过了。逢年过节,甚至有时候不需要特定的名目,你都会看到商场打折,网店促销,如果问你哪个品牌促销多少,你可能都说不上来,反正就是打折了!然而美国的一些品牌,比如众所周知的苹果,就几乎从来不做促销打折,反而是致力于建立品牌形象,提升用户对品牌的忠诚度,从而达到“放长线,钓大鱼”的目的,同时也省了不少营销费。


从上述例子不难看出中美营销模式存在巨大的反差,那么究竟是什么原因造成了这种反差,而目前愈演愈烈的中美贸易战,又将为中国企业的营销模式,带来哪些挑战与机遇呢?我们今天很荣幸地邀请到香港城市大学市场营销学系苏晨汀教授,为我们解答这些疑问,并结合当前贸易战分析中国营销的机遇与挑战。


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苏教授今天将从4个方面为我们分析这一问题:

第一,从总体方向来谈中美营销模式的不同

第二,成功品牌的案例分析

第三,中美贸易战对品牌营销的实质性的影响

第四,中美营销未来走势的预判





中美营销模式的总体印象


苏教授对中美营销模式的主要印象是双重反差:相较于淡静的美国营销市场,中国的营销市场是一片喧哗;美国企业营销手段相对传统,中国企业营销则高度创新。


那么为什么会出现这些反差呢?究其主要原因有二:一是美国工业的空心化,美国几乎不生产实物产品,而中国则是世界工厂。比如美国超市里很大一部分产品都是中国制造的,而且质量很过硬。极致的性价比不需要营销,或本身就是营销。二是中国长期以来疲软的内需。内需不足,因为中国生产了太多的产品,而利润的大部分被外商拿走;内需不足,也因为内销的产品质量低下,需要靠营销来带动消费。所以营销活跃度其实可以作为中国经济的一个“领先指标”,其折射出中国企业为去库存而过分依赖营销,忽视产品精细化生产和品牌塑造的一种不良倾向。


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被问及哪一种营销模式更好的时候,苏教授指出,需要看哪一种营销模式更能反映出营销的本质:即把相同的产品卖出不同。苏教授认为,这才是营销的最高境界。比如一种产品,如果你直接介绍产品性能,可能充其量有一百种推销方式,但是如果换一个角度,卖出一种不同的文化,不同的价值理念,不同的生活方式,这种关乎消费者情绪和心理的可能性是无限多的。例如,同样是一辆汽车,奥迪就卖出了“儒雅的霸气”,沃尔沃就卖出了“生命至上”的这种观念,而这种观念是伴随顾客一辈子的。中国市场如今的营销,有很大一部分是以牺牲企业利益为代价的打折降价,是一种非常浅层次的“产品营销”。


苏教授强调,品牌营销才是我们做营销的目的。譬如苹果,谷歌,亚马逊等,都是经过长期的锤炼,艰难困苦,玉汝于成,今天雄踞品牌国际排行榜前三,品牌资产和市值丰厚。反观浮躁的中国市场,很多人认为已经“没有时间”去慢慢做品牌了,甚至有人提出做“快品牌”。这种观点究其本质是“产品经济”思维,其对应的营销模式只能是“产品营销”,只赚吆喝不赚钱,遑论“将相同的产品卖出不同”。中国企业必须做“品牌营销”,致力于建立鲜明的基于产品质量的企业品牌认知和形象,节省消费者迁移成本,建立顾客品牌忠诚。


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案例分析


美国是一个典型的服务经济,美国的经济结构服务占比80%以上,比如说法律金融医疗教育和高科技。而中国依然在50%左右。服务营销的一个特点就是淡静,静水流深。


苏教授举了一个Costco的例子:Costco是把服务做到极致的表现。Costco的服务营销战略很简单:低价高质。极致的商品性价比建立了高度的顾客粘性。这是一个很好的“将相同产品卖出不同”的例子:卖出了顾客信任和品牌幸福。Costco如何赚钱?好的营销战略总能支撑“聪明”的盈利模式:Costco是靠“营销衍生品”赚钱,即它的会员制度。极致的产品性价比和卓越的服务(譬如退货制度)建立起高度的顾客忠诚,消费者争相成为长期乃至终身会员。Costco的利润基本来源于会员缴费。


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中美贸易战对品牌营销的影响


中美贸易战,其实发轫于政治考量。苏教授提到,中美贸易战打的是两个政治经济学的焦点,一是美国要遏制中国日益发展的高科技,另一则是特朗普为自己争取连任选票的筹码。


中美合作曾经和谐,有人称之为“夫妻关系”。美国在价值链高端,坐享厚利;中国在低端“挥汗如雨”,用自己的资源和环境勤劳地为美国市场提供高质低价产品。破坏这种“优化”的合作模式,美国人脑子被驴踢了?自然不是。是因为中国的华为,5G等科技产业迅速兴起,以及2025的科技发展规划让美国直接感受到了危机。另一方面,特朗普本身负面新闻缠身,需要靠中西部农民和“铁锈地区”失业工人的选票来争取连任,因此就有了大家看到的中美贸易货物清单,美国看起来像农业国。



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中美贸易战削弱了外需,使本来疲弱的内需雪上加霜。中国企业将面临更大的去库存的压力,被迫用更热闹的营销来出清产品。这将进一步阻击品牌营销。苏教授认为,这个困局并非不能打破,一方面,美国向我们出口廉价的农产品,其实也不错,只要不是转基因作物,那些便宜的猪肉,牛肉以及物美价廉的汽车都可以进口,再比如美国人现在说“进口替代”,要从东南亚国家或者印度进口产品,那么我们的企业是否可以做技术资金转移?又或者是利用“一带一路”这个黄金机会,“到别人家的厨房做饭去?”


中美营销未来走势


在谈到未来走势的时候,苏教授指出:中美贸易战是不可能长久打下去的,因为中美两国合则双赢,斗则两败。任何一个政治家都能看到这一点。中国的体量,中国的市场,中国全面的工业化体系,中国在某些高科技领域的领先的这种地位,都让中美两个大国产生一种相互的依赖。


中美贸易战带来的后果必定会挤压出一批企业走向国际,为中国挤压出一片崭新的市场空间。这不但包括那些贫穷的发展中国家,他们有资源,也包括那些发达的欧洲强国,譬如英法德,这些发达的西方国家对中国的这种态度和美国是不一样的。这可以通过他们对华为态度表现出来,对这些西欧国家而言,“一带一路”就不是一个政治问题。因为政治问题是特朗普和美国的政治问题而不是西欧国家的政治问题相对于他们而言,和中国的合作是一个经济问题,因为他们可以从中国的市场和中国的经济发展获利

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所以中美贸易战结束以后,只会让我们的企业向高端转移,实现数字化,智能化,平台化。中国的营销未来无疑必须是要像美国那样逐渐地安静下来,静水流深,脚踏实地地做好产品,做到极致,通过品牌营销,打造中国的国际化品牌,将相同的产品卖出不同的中国的特色,中国的文化,中国的价值观,中国的生活方式。


#清新.前沿.国际范#  #Not.The.Same.Old# 

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