周冬雨，这个因张艺谋电影《山楂树之恋》而被全中国知晓的女孩，出道以来一直以清纯的形象吸引了一大批粉丝。其实，小女神平日里也很可爱，看她的私服就知道——胸口上印个熊~

或者来个大蝴蝶结~

无论是蝴蝶结，还是熊，都来自于周冬雨平日里最喜欢的奢侈品牌Moschino——但是，说不定是在淘宝买的。

你敢在淘宝买Chanel外套吗？你敢在淘宝买Louis Vuitton的手袋吗？你敢在淘宝买Cartier的腕表吗？现在，消费者的答案正在发生着巨大的转变，从“谁买谁艺高人胆大”，到“哇塞该买哪款？”

如许多国际大牌一样，来自周冬雨的最爱——意大利的奢侈品牌Moschino也开始入驻天猫线上奢侈品销售平台了。为了迎合母公司AeffeGroup快速扩张中国市场的战略，品牌在天猫上发布了最新系列Moschino x Tmall 。

帽子、运动衫、毛衣和连衣裙……这一系列为限量款，仅仅对天猫会员出售。

Moschino是何方神圣？

这个来自意大利的品牌十分年轻，由设计师Franco Moschino于1983年创立，在坚持走优雅路线、坚守实穿的米兰时装界成了一个异数——风格时尚、俏皮，颠覆了大众对于传统时尚的印象。

粗体大写的设计师名字字母、红心、反战标志和黄色的笑脸……

在Moschino的设计中，消费者往往可以感受到设计师的离经叛道和反讽幽默。

因为与天猫的这次合作，这个意大利品牌终于挤到了自己梦寐以求的那一群消费者面前——阿里巴巴根据过去消费和搜索行为在5亿用户中挑选并邀请的奢侈品平台会员。

赢中国市场，瞄准千禧一代

对于Moschino来说，品牌的这一举动将会打开拥有一大批千禧一代奢侈品在线消费者市场大门。

虽然品牌2018年上半年利润增长了21%到达7,500万美元，但还是远远落后于母公司在中国市场的增长——在中国，Aeffe集团利润同比去年增长68%。

目前，集团最大的利润来源仍是欧洲，紧随其后的是美国，但根据阿里巴巴法国地区负责人Sebastien Badault的数据，中国奢侈品消费者年龄大都处于25-30岁之间，比美国奢侈品消费者年轻25岁，相较于欧洲年轻15岁。

“所以要想赢得中国市场，品牌必须赢得千禧一代的喜爱。”Moschino品牌总经理Gabriele Maggio在一份声明中这么说道，“在天猫的帮助下，我们正为中国的千禧一代们打造一个独特的数字化社交体验。”

自去年8月份成立以来，天猫奢侈品平台已经成功吸引了Burberry，Guerlain，HugoBoss和Ralph Lauren等奢侈品牌的入驻，这个地方对于那些大牌来说更像是一个将自己独立于假货横行电商网络的避风港。品牌只能通过被平台邀请的方式进驻，进驻后它们将拥有平台给予的各种优待。

在专属产品上下文章

对于那些在中国本土与Louis Vuitton和Gucci相比不那么被消费者所认识的品牌呢？仅仅进驻天猫奢侈品平台恐怕还不能适应紧跟潮流快速变化并且热衷品牌故事的中国消费者，Badault这么表示。

所以Moschino的策略是正确的，推出只在天猫上发售的Moschino专属性产品让消费者产生自身被重视的兴奋感，同时这一系列也是由品牌创意总监Jeremy Scott亲自操刀设计——

比如周冬雨身上的这款。

消费结构的升级，让消费者个性化需求提升，专属性和深入定制都可以让消费者感觉到自己被品牌尊重和珍视。

Badault表示：“我们会与这些进驻的品牌在进行合作，帮助他们了解什么可以做，什么不可以做。中国的消费者群体和西方的相差很大，所以照搬美国等其他西方国家的模式是不可行的。在中国，专属性会给你加分，消费者更看重这个——所以对于品牌来说必须权衡各种方式来赢得顾客的芳心。”

东西方对自我的认识

打专属牌在过去的光棍节促销时被利用得淋漓尽致，例如西班牙奢侈皮具品牌Loewe在2017年光棍节这天推出了一款限量产品当天就被卖光，高端旅行箱品牌Rimowa与本土艺术家合作推出的特别版本拉杆箱也当天断货。

Rimowa

但是除此之外，没有太多的奢侈品牌会在非减价日的时候推出限定版本，除了今年早期Valentino为了庆祝线上商店开幕推出的两款限量手袋。

Valentino

Moschino紧跟其后，通过新店开张与限量产品的组合拳打开市场，这样品牌将会在天猫上获得更多的客户流量、数据和销售洞见——这些在其它地方是没有的。

阿里巴巴对于品牌十分具有诱惑性的原因之一也在这里——数据。“在天猫，我们给与品牌表达自我的空间，这样他们可以决定重点发展产品的价格和容。”Badault这么说，“对于限量系列，我们会帮助他们弄清楚什么类型的产品卖得最快，或者最有可能创造出话题效应，这样品牌便可以在此基础上为顾客量身制定出特有的品牌战略。”

奢侈品牌的中国线上策略

天猫奢侈品平台如火如荼，但并不是所有奢侈品牌都看好，Jing Daily国际版总结了奢侈品牌对中国线上销售的几个方法。

对线上持坚决抵制态度，比如Celine, Chanel和Patek Philippe。Patek Philippe集团总裁Thierry Stern曾对媒体表示过度迎合中国市场会伤害品牌形象，“真正的高端品牌需要时间来雕琢，并且客户也需要时间来理解和欣赏品牌。线上那种点击便购买的方式会损害品牌的DNA。”

Thierry Stern

有些品牌对于中国线上销售的投入仅局限于品牌自身的官方网站，有一些则会求助主中国本土专注于奢侈品售卖的第三方平台如“寺库”等等，另外一些则会通过天猫和京东这样的主流电商渠道在线上开店，最有还有一批正以微店的形式存在比如Chloe。

中国企业启示录

显然对于大多数奢侈品牌而言，电商并不仅仅锦上添花这么简单，需要调动整合包括数字营销团队、销售和零售团队整个市场资源。因为中国消费者与外国消费者迥异的购物模式，国外一站式策略并不总是可以奏效。

但是为了真正打造出一个以客户为中心、多渠道的高端体验，我们看到在希望扩张市场，赢得千禧一代消费者喜爱的同时，更多的国际品牌正抛弃偏见，积极融入国内的市场环境。这对于中国本土奢侈品牌的发展来说，会是一个良性的土壤吗？

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