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2017年,兰博基尼的销量达到历史最高,美国凭借1,095台的交付量依旧领跑全球市场,但是中国市场仅仅排名全球第五,让人十分意外。要知道,中国可是豪车第一大市场,怎么在兰博基尼这块栽了跟头呢?

答案也许和比特币有关……

在加密数字支付界,兰博基尼已经成为了证明自己成功的标配。由于一大批因数字加密货币而致富的百万富翁纷纷购买了兰博基尼,这个品牌已经成为了一种社区文化。毫无疑问地,兰博基尼的销量上涨的原因之一是有了这一批新贵——大多数在美国。


代表着“NEW MONEY”的品牌

“从历史上来讲,兰博基尼总是代表着新贵。”品牌咨询公司Red Peak CEO Susan Cantor表示,“这个品牌一直是大量剩余财富的代表,因为没人真正需要一台那样的车。”


就像这一品牌每个型号都会出现在hip-hop嘻哈或者rap饶舌音乐里一样,那些热衷于告诉全世界自己有钱的人会更中意兰博基尼。

“兰博基尼总是代表着花哨、吵闹和男性荷尔蒙,是那些希望得到大家关注群体的最爱。”HL集团主席AmyHufft这么评价道,在美国,许多艺术家会将这个品牌与庆祝成功联系在一起。


(为什么嘻哈喜欢花哨?可点击单相思终得回应——Hip-hop从屌丝变为高富帅)

前方危险?

这种情况,Cantor认为会将品牌至于一个非常危险的位置,“当品牌因为某一种社会经济地位而与一特定群体联系在一起的时候,危险就产生了。兰博基尼应该坚持自己的本质——车的性能。”


问题很明显:即使数字货币已经进入主流市场,但泡沫被戳破的危险随时存在。互联网上,关于如何瞬间暴富的言论无处不在,垃圾数字货币大行其道,网络交易丑闻不时出现,还有无数声称“我可以告诉你如何凭借虚拟货币成为亿万富翁”的所谓战略专家——作为品牌,当然要与此类声音划清界限。

Hufft表示现在兰博基尼这个品牌已经被众人赋予了“富得快,死得也快”的内涵,可以看出这和比特币致富有异曲同工之妙。


过去,一些所谓奢侈品牌也出现过类似现象。2004年,Burberry经历了一场难以启齿的销量下滑,原因是品牌的驼色格纹成为了在英国被统一称为“Chav”那一群反社会年轻人的标配,Burberry抱怨这种品牌联想让其他消费者对自己的产品敬而远之。


2005年,类似的悲剧在Prada身上重演,因为Chav和帮派成员喜欢穿Prada的高帮运动鞋,大批位于英国的酒吧和俱乐部禁止身穿Prada高帮运动鞋的人进入。

包括Ralph Lauren在内的众多奢侈品牌在挣扎着让自己远离一个特定的社会经济阶层或者种族群体,但即使这样,多数因为品牌旗下的运动系列,它们都不可避免的摊上了这趟浑水。

兰博基尼遇到比特币

根据品牌观察Brandwatch公司的数据,围绕“兰博基尼、比特币和加密货币”这三组词汇,舆论的正面性到达了97.3%。分析师KellanTerry表示,兰博基尼经常在饶舌歌曲中作为一种地位的象征而出现,现在在加密货币领域,大家也产生了相同的品牌联想。


在过去的一个月,比特币和区块链这两个话题在所有和兰博基尼一同出现的词汇中排行前十——其中,比特币出现了1480万次,区块链出现了1450万次——正是由于这些虚拟货币新贵们将自己的比特币花在了购买兰博基尼跑车上,使品牌成为了一种社区文化。

在这一方面,兰博基尼本身似乎还挺中意这种关注。在CNBC的访谈中,品牌CEO Stefano Domenicali表示年轻人喜欢兰博基尼,尤其是那些热衷高风险高回报的年轻人,“那些喜欢高风险高回报、正在变得非常的富有的年轻人也是品牌目标年轻顾客群体的一员。”


Stefano Domenicali

为此,Cantor表示:“兰博基尼将自己和年轻财富联系在一起,这样做的缺点是消费者可能也会将品牌与年轻群体的无礼和傲慢联想到一块。不过那也不一定是坏事。”

兰博基尼与比特币的历史可以追溯到2011年,一家初创公司的名叫Peter Saddington的CEO花了115美元买了45个比特币,随后等这45个比特币的价值上涨到200,000美元的时候,Peter用这200,000美元买了辆兰博基尼。


Peter Saddington

Woodrow Levin,加密资产对冲基金3.0 CEO表示,新贵们买兰博基尼的原因是他们需要让别人知道自己,不过这个阶段已经快要过去了,现在人们对待加密货币的态度更加认真。

如果你想被严肃对待,如果你想让一个技术被接纳被视为颠覆者,你不会想买兰博基尼那样大肆炫耀。就像人们买游艇和私人飞机一样,这不是什么新鲜事,但是在某种程度上兰博基尼已经成为了加密货币这个迅速崛起的产业象征。

中国企业启示录

品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事,是品牌资产的重要组成部分。在后现代市场,公司可以通过成就顾客体验——使他们获得社会认可的独特感受让顾客对品牌产生依赖,正如兰博基尼代表着新贵所做的一样。也许,在不久的将来,我们可以期待,中国某个汽车品牌可以在世界消费者的心中留下浓墨重彩的一笔。


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