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有没有过这样的经历,绞尽脑汁写了一夜的营销企划,心满意足地投入市场以后,消费者反应平平——权威机构称80%公司称他们带来一种极佳的客户体验,但只有8%顾客说自己享受服务时体验极佳。企业营销常常处于自High状态……

到底为何会出现这样的问题?


当顾客发生购买时,遵循发现产品,尝试和采购,购买,使用,交互创造分享,获得帮助这样的流程。公司则以设定销售目标开始,订单及完成等流程进行。公司整个流程和考核和顾客的需求并不匹配——如果不做战略管理,这样的问题便常常会发生。

面对这样的痛点,企业如何解决,让营销从自High真正变成一场狂欢?香港城市大学EMBA课堂上,杨志林教授360%全方位解析客户体验。


杨志林教授

香港城市大学商学院市场营销学系教授

市场营销学硕士课程创办者

于2013获得香港城市大学的大学研究卓越奖 (2007年成立此奖项以来,仅有两位商学院的教授获此殊荣) 及商学院研究卓越奖。现任Asian Journal of Business Research的主编,European Journal of Marketing(SSCI期刊,欧洲顶级的营销期刊之一)副主编。创办及发起中国市场营销国际学术年会(2013年起至今) 与中国商业文化与管理学术会议(2011年起至今)。

作为一位高引用率的学者,杨教授的研究成果在国际学术组织受到高度认可,其论文获2015 Emerald Citations of Excellence,三次获Emerald高度评价奖(2015, 2013, 2005), 获得美国决策科学研究协会的杰出论文奖,美国西南决策协会的McGraw-Hill Irwin杰出论文奖,以及IBM服务研究期刊最佳论文奖决选入围。杨教授曾受邀到众多的国内外一流大学及国际会议作学术及主题演讲, 亦为多家跨国公司及中资公司提供咨询及培训服务。

随着互联网及社交媒体的快速发展,顾客对体验的期望已经发生了翻天覆地的改变。无论是在线上或线下、B2B或B2C的商业模式,他们都期望得到简单、可靠和令人愉快的体验。在技术优势和产品生命周期持续下降的商业环境下,如何通过设计卓越的客户关系内部流程来创造出非同寻常的顾客体验并有效地管理已成为企业和组织获得可持续竞争优势之极其重要方法。


杨志林教授的顾客体验课程首先介绍如何分析顾客体验的价值诉求。而后,帮助企业识别关键的顾客接触点的方法和工具,详细地阐述塑造顾客体验的旅程,包括顾客感知过程、态度、说服、记忆、购买决策、顾客满意度、忠诚度及愉悦。最后,探讨顾客体验管理实施与评估的重要性,强调顾客体验管理须充分利用客户之声不断改进及创新。

那么什么是顾客体验呢?

教授表示顾客体验是顾客和其产品或服务的提供者在维系双方关系的过程中所有直接或间接接触所形成的内心主观感受的总和 

每天,企业通过每一笔交易带给客户的体验,都直接或间接地创造或损害品牌价值,这些所有接触点的总和构成了客户体验,它定义了公司和企业。


无论哪种产品,顾客说好才是真好

杨教授说,一种物品给某个顾客带来的效用大小取决于顾客自己的感觉,并没有共同的客观标准。

所以……

产品是——入场券

营销工具是——钥匙

在满足需求之前,让人们对你有好感

获胜——取决于感觉


市场营销不是一场产品战, 而是一场感知战!感知的力量往往强于产品的优劣,真理是相对的,相对于你的想法或其他人的想法,而人们头脑的认知往往被当作普遍的真理。营销是经营感觉和体验的艺术,当消费者对你感觉良好时,希望他们会记住你,并且进而购买你的而不是别人的产品。

那么多渠道代表更好的客户体验吗?

门店、直销、呼叫中心、现场服务、移动端、PC端……各种渠道五花八门让人应接不暇,顾客获得商品变得更容易了……但是,这代表这更好的客户体验吗?

现实是渠道的各自分散带来了很多困惑,独立的KPI和业务激励手段会让事情变得更糟,分开考核很多情况是相互冲突,高管们一会要销量,一会要业绩——结果是孤立、冷漠的客户体验。

教授指出:客户体验的关键在于链接客户。


非洲孩子濒临死亡,有秃鹰在背后等待——成功唤起了广告目标群体的情感。

如何更好地链接客户?杨志林教授提出了顾客体验管理CEM框架的5个步骤——

1.分析顾客体验的价值诉求

2.识别关键顾客体验接触点

3.塑造顾客体验旅程

4.顾客体管理验实施与效评估

5.致力于不断改进及创新

为了精简和改善客户体验,要在已有的接触点中找出断裂或者衔接的部分,例如网上购物和货物实际交付的间隔。公司可以沿着客户体验旅程从上游到下游找出被竞争对手忽略的那些接触点,而最可能使品牌的客户体验脱颖而出的机会通常在那些甚至没有出现在竞争对手视野中的接触点。


以Bradon创办Virgin维珍航空为例,当时整个航空业面临这样的问题:前往机场时间紧张,停车困难,行李问题,办理登机时间长,难以找到休息的地方,飞行无聊不够舒适,降落后蓬头垢面,旅客需要面对陌生环境的同时还有未知的交通问题。

而Virgin维珍航空呢?他们为旅客提供前往机场的交通,让司机搬运行李,免下车登机,待机有按摩水疗影音室,甚至还有高尔夫球练习场和滑雪机,降落提供接待点——有18个淋浴间,加热地板,旅客可以化妆剃须、熨烫衣服,还有经验丰富的当地司机提供接送服务——根据被竞争对手忽略的行业痛点,Virgin在成立初始便靠着差异化的客户体验成功挤入竞争已成白热化的市场。

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