Burberry一直是英国皇室御用，品牌骑士商标灵感来自于一战中英国士兵穿着它冲锋陷阵，而战后随着电影的兴起，Burberry成为无数明星的衣橱宠儿，也因为防雨受到了无数不爱打伞英国人的喜爱，大红至今。

如今作为一个拥有160多年历史的品牌，Burberry正经历着前所未有的阵痛——例如在美国，这个一直为皇室所御用的品牌被分析师看成“大家都负担得起的奢侈品”，在大众眼中的品牌定位更接近于美国本土轻奢品牌Coach，25%的销售来源于经销商导致利润不高，窜货、假货问题也一直困扰着消费者——这似乎也印证了Burberry某一期大秀开场——风雪中禹禹独行。

作为苦苦经营16载于3月离开公司的前CEO兼首席创意官Christopher Bailey的继任者，去年7月刚刚走马上任的品牌CEO Marco Gobbetti面对着的就是这一摊乱象，“行业正发生巨大改变，为了给一直在变化的消费者提供可持续的长期价值，需要制定正确的战略。”

如今情况已经有所改变……当首席运营官Julie Brown与投资者讨论公司2018收益情况的时候，品牌整体销量比去年同期上涨了3%达到36亿美元，经销商的比重也由25%下降到20%，并呈个位数比重减少当中。

Marco Gobbetti

这位神奇的CEO是如何做到的呢？

在上任初始，Marco Gobbetti便将公司聚焦于六个方面——产品、数字、雇员、运营、分销和沟通——例如，将新产品更高频地传递给消费者从而增加门店和网站的访问量，重塑与经销商关系，提高品牌门店体验和升级门店网络等等。

产品重塑

与品牌对标的竞争对手相比，Burberry的一些产品，如Polo衫、等等在价格上非常便宜，而例如风衣和手袋这样的类别在价格上又和竞争对手差不多——这个窘境让品牌在利润率上远远落后于LVMH与Kering等奢侈品集团。

Gobbetti表示，“今天消费者的衣橱已经摆满了具有品牌标志性的产品，所以只有创新才能促进更多购买。”对于Burberry来说，这意味着品牌需要在核心产品上增加创意，推出更具潮流性的主打产品，并且提供更多的款式供顾客选择。

此外，品牌决定大力发展配饰——因为这可以快速重塑Burberry在顾客心中的定位。虽然Burberry的风衣常据销量冠军，但手袋和饰品才是公司利润的发电机，这些日常小物也可以刺激老顾客进行回购。

直营店与批发商关系革命

公司关闭了处在客流稀疏地区表现不佳的一系列门店，并投资升级位于伦敦、香港、纽约和洛杉矶这样国际性大都市直营店。为提高门店客户体验，Burberry还为门店雇员开发了一项程序——在内部帮助雇员熟悉新系列产品，在外部提供网上预约、售务、个人购买定制等客户服务。

Burberry香港店

HRC零售咨询顾问公司CEO Antony Karabus评价道：“门店是顾客与品牌接触最紧密的地方，绝对不可以被忽视。通过门店，奢侈品牌可以了解到顾客的购买流程以及他们想怎样与品牌互动。”

其实，Burberry并不是唯一一家重新思考品牌与经销商关系的公司，Coach, Michael Kors和Kate Spade都在经历着同样的困境。

与从来不打折的Chanel或者LV对比，经常打折的Coach便是一例，不仅门店打折，经销商的折扣信息更是铺垫盖地，这严重损害了品牌在消费者心目中的调性。对于奢侈品牌的目标市场而言，更重要的是品牌的质量以及品牌形象的身份认同。

在Burberry的非直营端，Gobbetti表示公司的零售团队正在与合作伙伴联动，在限制促销活动维护品牌调性的同时，根据品牌相似和能见度，升级产品在其店铺中的定位，公司将重点放在了与线上经销商如Net-a-Porter和Farfetch的合作上面。

总部位于伦敦的Farfeth是一家奢侈品在线零售网站

库存和供应链

自2016年2月起，Burberry一直在使用“see-now-buy-now(看到即买)”这样的信条——只要在T台上出现的服饰，顾客在门店中便可以立即买到，这给库存增加了许多压力，过季压货的情况时长出现。

现在公司已经对这一项策略做出了相应的调整，只有一部分在时装周T台上发布的前沿潮流性服饰款式会同时在门店中出现——这种“Speed-to-market(快速抵达市场)”策略，用Gobbetti的话来说在缓解库存压力的同时，可以将销售额提3个点。这些前沿潮流性款式被Burberry定位为“capsule model(胶囊模式)”，会在日后的品牌降低库存的管理实践中扮演更重要的角色。

今年的Burberry大秀上，模特身披代表着LGBT彩虹旗的大衣穿场而过

*LGBT是女同性恋者(Lesbians)、男同性恋者(Gays)、双性恋者(Bisexuals)与跨性别者(Transgender)的英文首字母缩略字。

Gobbetti表示“Speed-to-market(快速抵达市场)”对公司来说是一场革命，Burberry会在这一基础上做出一些提升，今年二月份，品牌运用这一策略已经成功吸引了一批年轻的新顾客，并与现有粉丝产生了共鸣。

伴着“Speed-to-market(快速抵达市场)”策略一起，为了加强对运输和成本的控制，Burberry还宣布收购其在意大利的皮具制造供货商CF&P。近些年，全球奢侈品行业出现了以收购自己供货商为特征的一种热潮，这体现了奢侈品牌对供应链的管控也在加强。

中国企业启示录

品牌营销，有的采用直营方式，有的分销商帮忙，有的品牌成功了有的品牌却失败了——满大街的New Balace店铺中，你是否嗅出了一丝不对劲？

如果要问什么对奢侈品来说最重要，那无非就是对渠道和品牌定位形象的维护了，正如Burberry为了提高利润、维护品牌形象，花费心血让顾客重新回到自己的直营店当中，对中国品牌来说，还有哪些可以做的呢？

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