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Burberry一直是英国皇室御用,品牌骑士商标灵感来自于一战中英国士兵穿着它冲锋陷阵,而战后随着电影的兴起,Burberry成为无数明星的衣橱宠儿,也因为防雨受到了无数不爱打伞英国人的喜爱,大红至今。

如今作为一个拥有160多年历史的品牌,Burberry正经历着前所未有的阵痛——例如在美国,这个一直为皇室所御用的品牌被分析师看成“大家都负担得起的奢侈品”,在大众眼中的品牌定位更接近于美国本土轻奢品牌Coach,25%的销售来源于经销商导致利润不高,窜货、假货问题也一直困扰着消费者——这似乎也印证了Burberry某一期大秀开场——风雪中禹禹独行

作为苦苦经营16载于3月离开公司的前CEO兼首席创意官Christopher Bailey的继任者,去年7月刚刚走马上任的品牌CEO Marco Gobbetti面对着的就是这一摊乱象,“行业正发生巨大改变,为了给一直在变化的消费者提供可持续的长期价值,需要制定正确的战略。”

如今情况已经有所改变……当首席运营官Julie Brown与投资者讨论公司2018收益情况的时候,品牌整体销量比去年同期上涨了3%达到36亿美元,经销商的比重也由25%下降到20%,并呈个位数比重减少当中。

Marco Gobbetti

这位神奇的CEO是如何做到的呢?

在上任初始,Marco Gobbetti便将公司聚焦于六个方面——产品、数字、雇员、运营、分销和沟通——例如,将新产品更高频地传递给消费者从而增加门店和网站的访问量,重塑与经销商关系,提高品牌门店体验和升级门店网络等等。

产品重塑

与品牌对标的竞争对手相比,Burberry的一些产品,如Polo衫、等等在价格上非常便宜,而例如风衣和手袋这样的类别在价格上又和竞争对手差不多——这个窘境让品牌在利润率上远远落后于LVMH与Kering等奢侈品集团。

Gobbetti表示,“今天消费者的衣橱已经摆满了具有品牌标志性的产品,所以只有创新才能促进更多购买。”对于Burberry来说,这意味着品牌需要在核心产品上增加创意,推出更具潮流性的主打产品,并且提供更多的款式供顾客选择。

此外,品牌决定大力发展配饰——因为这可以快速重塑Burberry在顾客心中的定位。虽然Burberry的风衣常据销量冠军,但手袋和饰品才是公司利润的发电机,这些日常小物也可以刺激老顾客进行回购。

直营店与批发商关系革命

公司关闭了处在客流稀疏地区表现不佳的一系列门店,并投资升级位于伦敦、香港、纽约和洛杉矶这样国际性大都市直营店。为提高门店客户体验,Burberry还为门店雇员开发了一项程序——在内部帮助雇员熟悉新系列产品,在外部提供网上预约、售务、个人购买定制等客户服务。

Burberry香港店

HRC零售咨询顾问公司CEO Antony Karabus评价道:“门店是顾客与品牌接触最紧密的地方,绝对不可以被忽视。通过门店,奢侈品牌可以了解到顾客的购买流程以及他们想怎样与品牌互动。”

其实,Burberry并不是唯一一家重新思考品牌与经销商关系的公司,Coach, Michael Kors和Kate Spade都在经历着同样的困境。

与从来不打折的Chanel或者LV对比,经常打折的Coach便是一例,不仅门店打折,经销商的折扣信息更是铺垫盖地,这严重损害了品牌在消费者心目中的调性。对于奢侈品牌的目标市场而言,更重要的是品牌的质量以及品牌形象的身份认同。

在Burberry的非直营端,Gobbetti表示公司的零售团队正在与合作伙伴联动,在限制促销活动维护品牌调性的同时,根据品牌相似和能见度,升级产品在其店铺中的定位,公司将重点放在了与线上经销商如Net-a-Porter和Farfetch的合作上面。

总部位于伦敦的Farfeth是一家奢侈品在线零售网站

库存和供应链

自2016年2月起,Burberry一直在使用“see-now-buy-now(看到即买)”这样的信条——只要在T台上出现的服饰,顾客在门店中便可以立即买到,这给库存增加了许多压力,过季压货的情况时长出现。

现在公司已经对这一项策略做出了相应的调整,只有一部分在时装周T台上发布的前沿潮流性服饰款式会同时在门店中出现——这种“Speed-to-market(快速抵达市场)”策略,用Gobbetti的话来说在缓解库存压力的同时,可以将销售额提3个点。这些前沿潮流性款式被Burberry定位为“capsule model(胶囊模式)”,会在日后的品牌降低库存的管理实践中扮演更重要的角色。

今年的Burberry大秀上,模特身披代表着LGBT彩虹旗的大衣穿场而过

*LGBT是女同性恋者(Lesbians)、男同性恋者(Gays)、双性恋者(Bisexuals)与跨性别者(Transgender)的英文首字母缩略字。

Gobbetti表示“Speed-to-market(快速抵达市场)”对公司来说是一场革命,Burberry会在这一基础上做出一些提升,今年二月份,品牌运用这一策略已经成功吸引了一批年轻的新顾客,并与现有粉丝产生了共鸣。

伴着“Speed-to-market(快速抵达市场)”策略一起,为了加强对运输和成本的控制,Burberry还宣布收购其在意大利的皮具制造供货商CF&P。近些年,全球奢侈品行业出现了以收购自己供货商为特征的一种热潮,这体现了奢侈品牌对供应链的管控也在加强。

中国企业启示录

品牌营销,有的采用直营方式,有的分销商帮忙,有的品牌成功了有的品牌却失败了——满大街的New Balace店铺中,你是否嗅出了一丝不对劲?

如果要问什么对奢侈品来说最重要,那无非就是对渠道和品牌定位形象的维护了,正如Burberry为了提高利润、维护品牌形象,花费心血让顾客重新回到自己的直营店当中,对中国品牌来说,还有哪些可以做的呢?

运营管理及供应链策略的选择与企业总体战略之间是什么关系应该如何配合,从“顶层”设计上“防乱治乱”?不确定性的需求如何与供给匹配?面对风险,解决方案是什么?在香港城市大学EMBA运作经营战略及管理课程中,也许你可以找到答案。

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