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当哈根达斯想做冰淇淋的时候,市场一片茫茫红海,机会渺茫。换做一般品牌会怎么做?先采取低价战略混个脸熟吧……但是,哈根达斯却反其道行之,不但价格不低,而且还比名牌高很多……

这是为什么?

答案是,它看到了“爱情”!

爱情,古今中外引无数英雄竞折腰,市场上总有那么一群“疯狂”的人,他们陷入爱情,体验着着多巴胺、内啡肽和血清素的交织重叠。

这时候,哈根达斯冲了出来,在讲述凄美爱情故事的同时采用细分高价的形式进军市场——哪一个热恋中的男人会吝啬那么几块钱不给自己的女人买最贵的?——爱情中的原则是不求最好,但求最贵!

于是,哈根达斯也让无数消费者陷入了与品牌的一场“恋爱”,成为了那个“唯一”。

怎么才能成为唯一?这恐怕是古来多少爱情殉道者日思夜想的问题了,只不过在香港城市大学EMBA《现代营销挑战》的课堂上,苏晨汀教授会直接告诉你成为顾客心目中那个“唯一”的公司顶层设计方法论。

苏晨汀教授

香港城市大学市场营销系讲席教授

中文DBA(工商管理博士)项目主任

苏晨汀教授是香港城市大学市场营销系讲席教授(Chair Professor),中文DBA(工商管理博士)项目主任,武汉大学珞珈学者讲座教授,中国市场学会常务理事,曾任市场营销系系主任。

苏教授毕业于美国弗吉尼亚科技大学,获得市场营销博士,在进入城市大学之前在加拿大维多利亚大学工作。他的研究方向包括有基于网络理论的营销渠道管治机制、企业关系圈子机制及管理、小组决策理论等等,苏教授是亚洲在营销领域研究排名非常靠前的教授,在市场营销、管理等领域的顶级期刊发表过众多文章。

苏教授的讲课充满激情,曾多次获得学院和市场营销系的教学和研究奖项。除此之外,苏教授有着非常丰富的企业高管培训经验,曾经给内地众多著名企业和地方政府提供咨询服务。

2009年他被聘为中国最具影响力企业领袖之评审专家,2007年被收入英国剑桥世界名人录,2006年被收入美国世界杰出人物录。

在香港城市大学EMBA《现代营销挑战》课程中,我们研讨一系列基本营销概念与营销战略如怎样“猜到”消费者的真实需求从而建立精准营销战略。

具体而言,我们将先研讨STP模型,即市场细分,目标市场,市场定位;进而导入品牌概念,探讨如何建立中国品牌;随后,课程将研讨营销4P在中国市场的运用,即产品(服务)创新策略,价格策略,渠道策略,及营销传播策略;最后,在互联网+的市场环境下探讨如何建立上述营销策略;作为课程总结,我们将讨论中国商业模式,寻求应对现代营销挑战的战略框架。

怎么做才能成为唯一呢?

这一问题是在苏教授讲到营销类别法则时提出的。

If you can’t be the first in a category, create a new category you can be firstin!

如果你不能第一个进入某个产品类别,那么就创造一个类别使自己成为第一!

Nike成为运动鞋第一,李宁做中国运动鞋第一! McDonald’s是洋快餐第一,面点王做土快餐第一。

不能做第一,就做唯一。 If can’t be the first, then to be the onlyone.

其方式有三种——逆势而动、另辟蹊径和先见之明

哈根达斯的方法就是在进入红海时,不采用低价战略刷脸,而是逆势而动举起高价和爱情大旗收获粉丝无数。而牛仔品牌Lee则另辟蹊径——当Lee准备进入市场时,Levis已经雄踞一方,Lee在江山尽在敌手的情况下,成功提出Fit(合身)这一概念,吸引了无数注重曲线美的女性客户——用苏教授的话讲是:把顾客当人看,在红海中找到了自己的蓝海。

兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。其实这句话也适用于营销!在营销兵法这一部分中,苏教授引用《孙子兵法·始计篇》,对商业之道做出了自己的注解。

故经以五事,校之以计,而索其情,一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。

——要通过对敌我五个方面的情况进行综合比较,来探讨战争胜负的情形:一是政治,二是天时,三是地势,四是将领,五是制度。

一、道——企业需要发自内心地去做顾客想要的事情,目标不是由企业内部的利益来决定,而是由企业外部的利益来决定。

二、天——机会来了便会考验你的企业家精神和有没有精准的判断。

三、地——近水楼台先得月,企业需要靠近市场、靠近资源。

四、将——好的“将军”必须符合五个方面的要求——智,对专业熟悉,对企业的运作和大道有自己的见解;信,可以让人信赖的,下取信于员工,上取信于老板;仁,在商言商是僵化的思路,企业家和职业经理人之间的关系需要用情感来连接,总能想到别人的困难、理解别人的苦衷;勇,勇于创新;严,细节决定成败,不要高高在上,不事必亲躬,但需要找到正确的人做正确的事。

五、法——公司拥有一套合理严肃的制度。

而在随后的品牌策略部分,苏教授着重强调了后现代市场的品牌之道——把顾客当人看,而这么做的终极目标是建立品牌资产。

建立品牌资产的第一步是然给顾客带来品牌体验。品牌体验指顾客对品牌个人经历独特感受,“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识,通过选择、购买、使用、到坚持重复购买。

品牌体验又可以分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。其中,顾客通过对品牌领悟达到的对心灵归宿的追去和宗教式体验是心灵体验。譬如,圣经是一个品牌,很多旅游胜地、宗教胜地也是很好的品牌,如藏传佛教圣地西藏是一个品牌,它在圣徒心中有至高无上的地位,决不随时间的推移而逊色;布达拉宫、大昭寺、麦加圣地都是宗教性品牌,威力大于商业领域所谓最著名品牌,因为这些宗教性品牌具有统摄灵魂的力量,让其信徒产生无比的忠诚。

不同类型的品牌如何为顾客创造各种体验从而达成购买?

是时候读个EMBA了~


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