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“Open Happiness”(畅爽开怀),这个被可口可乐沿用了七年的品牌口号在一夜之间被换掉,而取代它的则是新人“Tastethe Feeling”(品位这样的感觉)。

品牌换掉口号,意义重大。以可口可乐来说,从其诞生的1886年5月8日算起,这个品牌一共经历了48次改换口号。

从1980年到2015年这35年的时间里,可口可乐一共推出过17个Slogan,只有1993年开始启用的AlwaysCoca-cola和Open Happiness都被沿用了7年时间。如今“Taste the Feeling”(品位这样的感觉)又横空出世,这背后有着什么样的营销学奥秘呢?

也许你可以在香港城市大学EMBA《现代营销挑战》课堂上,找到答案!

苏晨汀教授

香港城市大学市场营销系讲席教授

中文DBA(工商管理博士)项目主任

苏晨汀教授是香港城市大学市场营销系讲席教授(Chair Professor),中文DBA(工商管理博士)项目主任,武汉大学珞珈学者讲座教授,中国市场学会常务理事,曾任市场营销系系主任。

苏教授毕业于美国弗吉尼亚科技大学,获得市场营销博士,在进入城市大学之前在加拿大维多利亚大学工作。他的研究方向包括有基于网络理论的营销渠道管治机制、企业关系圈子机制及管理、小组决策理论等等,苏教授是亚洲在营销领域研究排名非常靠前的教授,在市场营销、管理等领域的顶级期刊发表过众多文章。

苏教授的讲课充满激情,曾多次获得学院和市场营销系的教学和研究奖项。除此之外,苏教授有着非常丰富的企业高管培训经验,曾经给内地众多著名企业和地方政府提供咨询服务。

2009年他被聘为中国最具影响力企业领袖之评审专家,2007年被收入英国剑桥世界名人录,2006年被收入美国世界杰出人物录。

在香港城市大学EMBA《现代营销挑战》课程中,我们研讨一系列基本营销概念与营销战略如怎样“猜到”消费者的真实需求从而建立精准营销战略。

具体而言,我们将先研讨STP模型,即市场细分,目标市场,市场定位;进而导入品牌概念,探讨如何建立中国品牌;随后,课程将研讨营销4P在中国市场的运用,即产品(服务)创新策略,价格策略,渠道策略,及营销传播策略;最后,在互联网+的市场环境下探讨如何建立上述营销策略;作为课程总结,我们将讨论中国商业模式,寻求应对现代营销挑战的战略框架。

营销管理大师Drucker德鲁克有一句名言:现代企业只有两个基本功能——创新和营销。在苏教授眼中,营销的重要性超过创新,而企业的本质则是创造顾客。

“做营销是找死,不做营销是等死!”

—宗庆后

营销最大的挑战是什么?

公司投入数亿资金做广告,但由于定位不准等许多原因打水漂,由于看不到顾客的所求所想,做不到精准营销,又浪费了一半的金钱——你想过,你的公司浪费的是哪一半金钱呢?

营销浪费了我们一半金钱,但我们不知道是哪一半!——这种营销困境如何产生?

在课堂上,苏教授指出,营销困境源于两个营销误区:营销就是销售和营销就是推销。

那么什么是营销呢?重要的是营销的本质!营销是为了销售——将同样的产品卖出不同!比竞争者提供更多的顾客价值,说白了,营销也是一系列为了提高顾客价值的策略。

我们如何知道顾客的需求这一部分中,苏教授表示,消费者是感性的,知道自己喜欢什么,所以他们是可以被引导的。

以随着越来越多的人开始关注健康觉得“喝可乐是一种罪恶”,可口可乐不得不应对挑战变换一种口号为例——当人处于目标模糊、负面压力、只考虑现在的状态时,享受天性往往发挥作用,他们会倾向于更加短期的享受,更加倾向于购买高热量食品、看电视剧、去按摩、买奢侈品。

但是当人处于目标明确、积极自信、思考未来的状态时,自律小人往往发挥作用,人会倾向于自律行为,更加倾向购买健康食品、读书、去健身房、买性价比高的产品等。

所以,如果你的产品是可口可乐(享受型产品),你就需要通过各种文案、广告等降低人的自律,烘托压力、扰乱目标、制造诱惑、感受当下……告诉消费者:别的不用管,Tastethe feeling(品位这样的感觉)就对了。

如果你的产品是纯净水(自律型产品),你就需要通过各种文案、广告等提高人的自律,明确目标、畅想未来、提高自信……告诉消费者:通过努力,你的生活可以每天变好一点!

时代在变,营销也不是一成不变,在课堂上,苏教授表示我们已经进入后现代营销,在这个时代营销有两个悖论:

消费者隔离与连接的悖论:后现代个人主义捍卫个性和对社会约束的解放,使消费零散化和碎片化,突显后现代消费个性化隔离;而后现代数码通讯技术又将零散消费空间融合成虚拟社群,因为个性化顾客有分享消费体验的需求。

追逐创新产品与品牌忠诚的悖论:个性化消费驱使顾客追逐创新产品,他们不再听命于企业营销权威的介绍和说教,而是按个人意志去选择能给他们带来快乐的企业。因此,后现代消费本质上是一种享乐主义,人们只在乎即时的快感,而不做长远的打算;但后现代加剧的市场竞争又使品牌成为个性化顾客消除识别障碍和购买障碍,并实现消费心理需求的重要平台。

针对在这个时代的营销模式,苏教授提出了场景+社群+内容+链接

今日北京暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯

下雨杜蕾斯当鞋套,充分利用北京下雨的这个场景刷脸就是一例。场景是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中,在合适的时间地点点燃顾客购买意愿,并给顾客相应的信息来支撑购买流程。

社群是基于品牌共同使用而形成的社会圈子。社群的目的不是广告,而是构建彼此的信任,社群商业努力方向是情感连接,态度上,行为上的忠诚。有意识的企业需要培养这群人,传播口碑。

内容是消费者感兴趣的营销信息,把你的产品、品牌以什么样的形式、方式、故事讲出去。UGC的内容依然是互联网平台的核心,但是PGC/OGC的价值和作用凸显。

人与人的连接将诠释传播的效率,通过对社群节点的拿捏,可以让信息“渗透”到目标客户,直达核心,减少扰民的无效广播模式。

那么……

在运用这些理论时,应该注意什么呢……也许你可以亲自来EMBA课堂上听一听~

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