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关于Zara的神话相信大家已经听了不少,全球唯一一家能够在15天内将生产号的服装配送到全球850多个店的时装公司,让平民拥抱High Fashion——深受全球时尚青年喜爱,拥有设计师品牌优良设计的同时价格喜人。闪电般跻身全球100个最具价值品牌榜,将Armani等奢侈品牌甩在身后,其创始人更是实现了从穷裁缝到超级富豪的华丽转身,曾一度挤掉当年仍在神坛的Bill Gates勇夺世界首富宝座。

其实,美妆界也有这么一个品牌,有点Zara的小趋势——遮瑕膏只有1美元,折合人民币6块2,品质还不输大牌!

这个在2004年被一对父子Alan和Joey Shamah共同创立的化妆品公司E.l.f.,自成衣快时尚品牌Zara和H&M中吸取了灵感,借助大牌创意制作平价化妆品,有些甚至以低至1美元的价格出售。在2014年至2017年的这一段时间中,E.l.f.销量翻倍达到2亿700万美元,并于2016年成功上市。

但是,最近它的日子并不好过。

在产品销量增长放缓——由2017年的18%下降至6%-8%的同时,品牌内有在诸如Target,Walmart等实体零售商店大量铺货导致滞售库存猛增的问题,外有Morphe和Limecrime等同类快消化妆品品牌依靠意见领袖背书吸引流量的围追堵截……

如何突出重围?现在,公司管理层仍然抱持着当年让品牌成功走向市场的信念——发开更多的新产品,让它们更快速地被消费者购买。

全员创新

E.l.f来自奥克兰、纽约和上海413位员工中的35名必须一周开两次电话会议。在E.l.f.,新创意会被很快执行。2017年,品牌发布了128个新产品,与去年相比增长40%。市场投入周期从2016年的27个星期缩短到22星期,其中一些产品从概念到成品甚至只需要13周时间。

E.l.f.创新副总裁对此评价道:“我们希望将那些神坛上的奢侈美妆品变得平易近人,让消费者在体验的同时得到愉悦。”

“为此,公司上至高管,下到普通市场研究员都投入到产品研发中去了。”每次产品会议都不会错过的品牌CEO TarangAmin总结道。

与E.l.f.不同的是,诸如Revlon和Maybelline这样的竞争者通常会将这个流程分成好几段,进展缓慢,有的产品从概念到市场有甚至需要两年时间。

E.l.f.则把实验室搬到了上海——紧挨生产基地——此种做法让团队可以在确定产品成分的同时,就解决设计和包装问题,产品雏形在一周之内就可以完成。

在样本被批准以后,公司会先进行小量生产,制造大约10,000到50,000个单件。虽然制造商更倾向于大批量订单,但因为有单品变为爆品的可能,他们还是乐于给E.l.f机会尝试小批量订单。

Tarang Amin表示,公司不会拖延决策,高层支持品牌小规模快速生产,因为这样做成本低而且更多产品会有被市场快速接受进行大规模发售的机会。

产品在成型之后,上架时间会被通知给E.l.f.的供应商们,而后在品牌官网和全球22家实体专营店同时发售。其间,公司布局在上海从采购到质量监控的63名雇员会定期拜访当地供货商——检查监督生产过程的同时,即时与供应商沟通库存情况,保证效率。

在线策略的成功

2017年,E.l.f.销量翻倍达到2亿700万美元的成功很大程度上归功于网站elfcosmetics.com的成功运营——每年拥有2800万访问者,位列美国大众化妆品之首。

根据品牌在线表现追踪公司Gartner L2的数据,E.l.f.也是同类竞争中将在线销售定位重中之重的先驱之一,这一点让品牌在搜索引擎排名上由于其他众多零售网站。

与其他大型化妆品品牌不同的是,E.l.f.不追求名人背书,更侧重网站建设和搜索引擎优化,公司会通过对其官网135,000个顾客评价的数据分析找出提高产品销量的方法。

比如,去年当E.l.f.发布一款名为魔法卸妆水新产品时,消费者在公司官网和社交媒体渠道的反馈并不美妙:他们不喜欢产品含有酒精而且抱怨用了之后皮肤很不舒服。为此,公司在10天之内重新设计了产品配方,将新产品寄到每一个发表过评论的客户手中,还附上了一封来自研发团队的亲笔信。

E.l.f魔法化妆水

品牌将网站作为用户参与试用产品平台的意愿对于E.l.f.和其它零售商的关系产生了积极影响,有零售商声称因为其网站的测试和销量证据,他们更愿意进购E.l.f.的产品。

打造社区

公司于2016年开发的Beautyscape项目,与超过50位微小意见领袖结盟。这一季度,品牌在纽约时装周上将扩大了活动的规模——这一举动让其在社交媒体上的曝光触及到2100万观众。这些观众也都是品牌的头号目标受众——千禧一代。

同时,品牌的Beauty Squad美丽小分队忠诚计划也取得了成功。自去年启动以来,该计划现已拥有600,000会员,这些会员通过转发品牌Twitter或是朋友推荐赢取积分,他们在品牌官网的消费比一般顾客多50%。

有分析师认为,因为在线策略成功和产品高速投放,即使面临如此激烈的市场竞争,E.l.f.仍旧处于强势位置,同时价格低廉也让品牌的很多产品成为长青销量冠军。

如果销量下滑,E.l.f.也总是可以找出替代现有商品的新产品。Cowen奢侈零售业分析师OliverChan表示:“E.l.f.传递了强而有力的品牌原则,公司推出的不是明星产品,而是明星品牌。

中国企业启示录

普通消费者“买得起的时尚”,成为普通民众“贵族化”的渠道,在满足了人们以低廉的价格享受时尚需求的同时,也满足了品牌占领市场的野心。消费者花费不到顶级品牌十分之一的价格,享受到顶级品牌的设计,这就是快时尚带给消费者最大的乐趣。中国也会出现下一个e.l.f和Zara?

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