2017年，超过300家美国零售商申请了破产保护，The Limited在2017年1月关闭了全美剩余的250家门店，WetSeal在2月关闭了171家门店，RadioShack在3月宣布破产，Payless在4月关闭了世界范围内4400家门店中的525家，Rue 21在5月份清算了1200家门店中的400家，6月Gymboree关闭了1300家门店中的215家，7月TrueReligion关闭了28家门店，9月Toys RUs关闭了美国境内的全部店铺……

2017的魔咒没有结束，2018年依然继续，Claire’s在23月申请破产后，其1600家门店会继续运营；4月曾经的女鞋之王Nine West玖熙因超过10亿美元债务无法归还而申请破产……

Nine West玖熙的故事与其他零售商走向黄昏的情形很相似：门店人流量下降，通过私募股权和逆风零售积累了过多债务，渠道和品牌老化失灵让消费者的购买欲裹足不前……作为连锁百货的先锋品牌之一，Nine West的受挫让故事又多了一分悲情。

辉煌岁月

在上世纪七十年代，借势全球化的兴起Jerome Fisher和Vince Camuto开始了名为Nine West玖熙商业帝国的传奇。在一次去巴西的旅行中，Fisher发现他可以在当地以低廉的成本制造出平价的鞋履，然后再运往美国以低于竞争者的价格出售。因为公司的第一家办公室位于New York纽约曼哈顿的9 West 57th Street第五十七西街九号，Nine West玖熙(九西)这个品牌名便诞生了。

Jerome Fisher

因为价格和款式都很美好，在以后的二十年，Nine West玖熙一直在扩大自己的市场份额。Enzo Angiolini ，Easy Spirit还有Nine West等子品牌相继启动——这一名为Nine West的巨人走向了世界各地并开始出售品牌配饰。

1993年公司上市，随后通过60亿美元收购了自己最大的竞争对手United States Shoe Corporation的鞋履业务分支。据Forbes 1995年报道，前一年Nine West玖熙在市场上卖出了价值63亿美元的女鞋，从中获利6亿美元——其在巴西的采购占当年全巴西鞋类总出口的25%。

New York Time纽约时报在1997年报道，“在美国女性的鞋柜上，每五双鞋中就有一双来自这个被称为NineWest Group玖熙集团的品牌。”

诸神长夜

就是这样一个品牌，也有日薄山西之日。

时代转变，进入二十一世纪，随着互联网和电商的兴起，零售商在遭受Amazon等在线巨头碾压的同时，还承受着实体商场之死的余波，现在他们中间的大多数仍然在债务里翻滚沉浮，企图抓住一根浮木。

全球范围的女鞋市场疲软，有中国鞋王百丽和达芙妮国际控股遭遇滑铁卢前车之鉴，Nine West如今也遭遇了史上的最大危机。

但是，对Nine West来说，这漫漫长夜中还存着一丝曙光——即使这缕光会让品牌与自己做女鞋的初心愈行愈远。

Nine West玖熙在一份声明中宣布自己计划将集团下属NineWest玖熙整个品牌和Bandolino出售给拥有JuicyCouture和Aeropostale的AuthenticBrands Group集团——Nine West和Bandolino都出售女鞋、手袋和配饰。

对于Nine West玖熙来说，破产并不意味着关闭全部业务。

告别了女鞋，其CEO Ralph Schipani表示公司通过重组将重点放在像Anne Klein和One Jeanswear Group饰品和牛仔服饰等强势品牌上面，有助于减轻自己的债务重获业务增长。

“迈出正确的一步，我们会保留保持增长状态的强势盈利业务，这会帮助品牌为未来打下基础。”

破局

与Nine West玖熙相比，另外一个品牌Steve Madden常常被消费者提及。这个于1990年在New York Long Island纽约长岛创立的品牌致力于女士、男士和儿童流行鞋类销售，市场地位和价格也与Nine West相当。

虽然面对着同样的挑战，Steve Madden却打出了不一样的花样。那么通过电商，这个品牌是如何扭转不利的局面？品牌电子商务总裁Mark Friedman给我们透露了一些。

商务总裁Mark Friedman

Friedman表示，Steve Madden早就把目光瞄准了千禧一代，在2018年，这一客户群体的购买了将会大大超过其他人——达到3.39万亿美元。

千禧一代特指在1984年至2004年出生，在跨入21世纪以后成年的这一代人——与电脑和互联网一通成长，社交媒体已经成为了他们主要的娱乐和联系方式。

Nine West在Ins上拥有48.2万粉丝

Steve Madden在Ins上拥有190万粉丝

Steve Madden主要会用这两种方式在社交媒体上吸引这千禧一代。

速度是一切

千禧一代对于速度的要求十分高，对此公司在客户服务有专员在社交媒体上与客户对接，并且提高对他们提出问题和投诉的响应速度。

就连网站加载时间长短这样的细节也被品牌紧抓在手——Friedman指出，作为可以每天为公司带来10万美元销售的网站，一两秒的延迟就会导致每年250万美元的销售损失。

对于送货，为了紧跟千禧一代的脚步，每当包裹到达一个地点时电邮或者短信通知便会自动发送给消费者。

Steve Madden的Ins

提供体验

千禧一代对大减价不感兴趣，他们想要的是体验。

Steve Madden会利用自己的奖励系统让消费者产生粘性。通过小竞赛等活动提供免费旅行假期大奖，让消费者在参加活动时填写信息，方便公司收集数据，同时公司的任何信息会通过各种渠道接触到消费者。

品牌还会给予顾客在社交媒体上分享购物体验的自由，团队对其即时响应，让他们得到被重视的独特体验，从而培养好感。

Nine West在Facebook上的最新更新时间是四天前

Steve Madden在Facebook上的最新更新时间是12小时之前

为了获取核心消费者的好感，Steve Madden下足了功夫，结果也并不令人意外——2017财年，品牌净销售额为1.5万亿美元，与2016财年相比增长10.5％；批发净销售额增长12.1％至1.3万亿美元，或5.0％至1.2万亿美元，零售净销售额增长3.6％至2.72.2亿美元。

时代并不会辜负踏浪而行的勇者。

启示录

网络时代的到来让社交媒体走入人们视线，其在营销中的作用也日益增长。面对汹涌而来的电商巨浪，传统企业如何抓住时代的脉搏，让销售额不被Amazon和阿里巴巴这样的电商怪兽平台拍死。识别品牌的目标客户，用社交媒体获得他们的好感，增加品牌价值，终有一天，消费者会用情感来回馈品牌。

其实在城大EMBA课堂上，我们也会涉及到企业级社交媒体的运用——作为管理者如何制定社交媒体战略？只有B2C才可以做社交媒体营销？这答案你都可以在这里找到！

社交媒体营销课程主讲教授

窦文宇

(北京大学, B.S. 怀俄明大学, MSc; 威斯康辛大学, Ph.D.) 是香港城市大学商学院副院长，EMBA（中文）课程主任，市场营销学系教授。湖北省楚天学者讲座教授，中山大学、武汉大学及昆明理工大学客座教授。

窦文宇教授是广告研究领域国际顶尖、极具影响力的知名学者. 他的学术论文发表在MIS Quarterly, Journal of International Business Studies, Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, 北大商业评论，中国工业经济，中大管理研究，营销科学学报等各大国际权威学术期刊，曾多次应邀在全球各大顶尖院校做学术报告，为多个行业协会做有关社交媒体营销及电子商务方面的专题讲演。他是Journal of Interactive Advertising副主编、Journal of Advertising编委。同时担任内容营销研究院海外专家团团长，凤凰原生内容研究院特聘学者专家。

主要研究方向：广告，电子商务，社交媒体营销，内容营销