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2017年,超过300家美国零售商申请了破产保护,The Limited在2017年1月关闭了全美剩余的250家门店,WetSeal在2月关闭了171家门店,RadioShack在3月宣布破产,Payless在4月关闭了世界范围内4400家门店中的525家,Rue 21在5月份清算了1200家门店中的400家,6月Gymboree关闭了1300家门店中的215家,7月TrueReligion关闭了28家门店,9月Toys RUs关闭了美国境内的全部店铺……

2017的魔咒没有结束,2018年依然继续,Claire’s在23月申请破产后,其1600家门店会继续运营;4月曾经的女鞋之王Nine West玖熙因超过10亿美元债务无法归还而申请破产……

Nine West玖熙的故事与其他零售商走向黄昏的情形很相似:门店人流量下降,通过私募股权和逆风零售积累了过多债务,渠道和品牌老化失灵让消费者的购买欲裹足不前……作为连锁百货的先锋品牌之一,Nine West的受挫让故事又多了一分悲情

辉煌岁月

在上世纪七十年代,借势全球化的兴起Jerome Fisher和Vince Camuto开始了名为Nine West玖熙商业帝国的传奇。在一次去巴西的旅行中,Fisher发现他可以在当地以低廉的成本制造出平价的鞋履,然后再运往美国以低于竞争者的价格出售。因为公司的第一家办公室位于New York纽约曼哈顿的9 West 57th Street第五十七西街九号,Nine West玖熙(九西)这个品牌名便诞生了。

Jerome Fisher

因为价格和款式都很美好,在以后的二十年,Nine West玖熙一直在扩大自己的市场份额。Enzo Angiolini ,Easy Spirit还有Nine West等子品牌相继启动——这一名为Nine West的巨人走向了世界各地并开始出售品牌配饰。

1993年公司上市,随后通过60亿美元收购了自己最大的竞争对手United States Shoe Corporation的鞋履业务分支。据Forbes 1995年报道,前一年Nine West玖熙在市场上卖出了价值63亿美元的女鞋,从中获利6亿美元——其在巴西的采购占当年全巴西鞋类总出口的25%。

New York Time纽约时报在1997年报道,“在美国女性的鞋柜上,每五双鞋中就有一双来自这个被称为NineWest Group玖熙集团的品牌。

诸神长夜

就是这样一个品牌,也有日薄山西之日。

时代转变,进入二十一世纪,随着互联网和电商的兴起,零售商在遭受Amazon等在线巨头碾压的同时,还承受着实体商场之死的余波,现在他们中间的大多数仍然在债务里翻滚沉浮,企图抓住一根浮木。

全球范围的女鞋市场疲软,有中国鞋王百丽和达芙妮国际控股遭遇滑铁卢前车之鉴,Nine West如今也遭遇了史上的最大危机。

但是,对Nine West来说,这漫漫长夜中还存着一丝曙光——即使这缕光会让品牌与自己做女鞋的初心愈行愈远。

Nine West玖熙在一份声明中宣布自己计划将集团下属NineWest玖熙整个品牌和Bandolino出售给拥有JuicyCouture和Aeropostale的AuthenticBrands Group集团——Nine West和Bandolino都出售女鞋、手袋和配饰。

对于Nine West玖熙来说,破产并不意味着关闭全部业务。

告别了女鞋,其CEO Ralph Schipani表示公司通过重组将重点放在像Anne Klein和One Jeanswear Group饰品和牛仔服饰等强势品牌上面,有助于减轻自己的债务重获业务增长。

“迈出正确的一步,我们会保留保持增长状态的强势盈利业务,这会帮助品牌为未来打下基础。”

破局

与Nine West玖熙相比,另外一个品牌Steve Madden常常被消费者提及。这个于1990年在New York Long Island纽约长岛创立的品牌致力于女士、男士和儿童流行鞋类销售,市场地位和价格也与Nine West相当。

虽然面对着同样的挑战,Steve Madden却打出了不一样的花样。那么通过电商,这个品牌是如何扭转不利的局面?品牌电子商务总裁Mark Friedman给我们透露了一些。

商务总裁Mark Friedman

Friedman表示,Steve Madden早就把目光瞄准了千禧一代,在2018年,这一客户群体的购买了将会大大超过其他人——达到3.39万亿美元。

千禧一代特指在1984年至2004年出生,在跨入21世纪以后成年的这一代人——与电脑和互联网一通成长,社交媒体已经成为了他们主要的娱乐和联系方式。

Nine West在Ins上拥有48.2万粉丝

Steve Madden在Ins上拥有190万粉丝

Steve Madden主要会用这两种方式在社交媒体上吸引这千禧一代。

速度是一切

千禧一代对于速度的要求十分高,对此公司在客户服务有专员在社交媒体上与客户对接,并且提高对他们提出问题和投诉的响应速度。

就连网站加载时间长短这样的细节也被品牌紧抓在手——Friedman指出,作为可以每天为公司带来10万美元销售的网站,一两秒的延迟就会导致每年250万美元的销售损失。

对于送货,为了紧跟千禧一代的脚步,每当包裹到达一个地点时电邮或者短信通知便会自动发送给消费者。

Steve Madden的Ins

提供体验

千禧一代对大减价不感兴趣,他们想要的是体验。

Steve Madden会利用自己的奖励系统让消费者产生粘性。通过小竞赛等活动提供免费旅行假期大奖,让消费者在参加活动时填写信息,方便公司收集数据,同时公司的任何信息会通过各种渠道接触到消费者。

品牌还会给予顾客在社交媒体上分享购物体验的自由,团队对其即时响应,让他们得到被重视的独特体验,从而培养好感。

Nine West在Facebook上的最新更新时间是四天前

Steve Madden在Facebook上的最新更新时间是12小时之前

为了获取核心消费者的好感,Steve Madden下足了功夫,结果也并不令人意外——2017财年,品牌净销售额为1.5万亿美元,与2016财年相比增长10.5%;批发净销售额增长12.1%至1.3万亿美元,或5.0%至1.2万亿美元,零售净销售额增长3.6%至2.72.2亿美元。

时代并不会辜负踏浪而行的勇者。

启示录

网络时代的到来让社交媒体走入人们视线,其在营销中的作用也日益增长。面对汹涌而来的电商巨浪,传统企业如何抓住时代的脉搏,让销售额不被Amazon和阿里巴巴这样的电商怪兽平台拍死。识别品牌的目标客户,用社交媒体获得他们的好感,增加品牌价值,终有一天,消费者会用情感来回馈品牌。

其实在城大EMBA课堂上,我们也会涉及到企业级社交媒体的运用——作为管理者如何制定社交媒体战略?只有B2C才可以做社交媒体营销?这答案你都可以在这里找到!

社交媒体营销课程主讲教授

窦文宇

(北京大学, B.S. 怀俄明大学, MSc; 威斯康辛大学, Ph.D.) 是香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任,市场营销学系教授。湖北省楚天学者讲座教授,中山大学、武汉大学及昆明理工大学客座教授。

窦文宇教授是广告研究领域国际顶尖、极具影响力的知名学者. 他的学术论文发表在MIS Quarterly, Journal of International Business Studies, Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, 北大商业评论,中国工业经济,中大管理研究,营销科学学报等各大国际权威学术期刊,曾多次应邀在全球各大顶尖院校做学术报告,为多个行业协会做有关社交媒体营销及电子商务方面的专题讲演。他是Journal of Interactive Advertising副主编、Journal of Advertising编委。同时担任内容营销研究院海外专家团团长,凤凰原生内容研究院特聘学者专家。

主要研究方向:广告,电子商务,社交媒体营销,内容营销


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