新闻资讯 》 城大EMBA前沿智慧

得益于美国强大的科学技术、贸易地位、政策优势等优越性,亚马逊一直是国际电商界的龙头。据民调机构Harris Poll发布的2018年度《美国企业声誉排名》报告显示,亚马逊已经连续三年登顶排行榜榜首位置,且除了2015年(排名第二)之外,这家公司已经5次排名第一,其强大与热门程度可见一斑。

电商巨无霸亚马逊为何苦恼抓不住90后消费者?

图为亚马逊的大型仓库,由1.5万台机器人运作。

根据年报,2017年亚马逊净收入为1778.66亿美元,相比去年1360亿美元,增长31%;会员数1.2亿,订阅用户收入超600亿,CEO贝索斯成为全球首富。

虽然拥有如此骄人的业绩,强大的亚马逊却越来越为一个问题所困扰——抓不住90后,这个已渐渐成为主流消费者的群体。

据Yes Lifecycle Marketing的报告显示,当老一辈消费者沉迷于亚马逊Prime会员和自有品牌时,90后却表现得意兴阑珊。调查显示,比起其他年龄层的消费者,90后消费者更喜欢选择亚马逊以外的购物平台进行网购,另有31%的90后表示他们更中意实体店消费。显然,对于让70后、80后爱不释手的亚马逊,90后并不是很感冒,这让亚马逊非常头疼。

那么,90后们到底是怎么想的,亚马逊又该做何反应?

便宜实惠没有用,个性好玩是王道

Episerver高级商务主管Kennedy表示,亚马逊最大的限制因素恰恰是其核心卖点——便捷实惠,这对于90后来说反而没什么吸引力。相比于年长的顾客忙着照顾事业家庭无暇花费更多精力在购物上,90后有的是时间,也不缺一定的可支配零花钱,所以他们更加追赶潮流,注重消费体验。

总结成一句话:要想抓住90后,必须新鲜好玩。

电商巨无霸亚马逊为何苦恼抓不住90后消费者?

90后更热衷于尝试新的购物方式,比如语音下单

比如90后乐于尝试新兴的购物方式,如语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等。调查显示,大多数90后已经在使用或者非常愿意使用语音下单来购买服装以及其它单品,也愿意通过定期购完成半数以上的购买。

近期红遍全球的AR是一项令人兴奋的科技,非常容易在零售行业创造出各种应用,吸引90后目光。

电商巨无霸亚马逊为何苦恼抓不住90后消费者?

帆布运动鞋品牌匡威便利用AR技术开发了一个运动鞋取样器App,顾客坐在椅子或沙发上,将智能手机指向自己的脚,运动鞋取样器App提供一系列不同样式的鞋子,并可以和顾客的脚进行叠加,顾客只需要看看手机屏幕,就可以观看自己穿上鞋子的实际效果。值得一提的是,顾客可以在App中保存虚拟的试穿图片,然后分享给社交平台的朋友。这是90后所喜闻乐见的。他们喜欢自己的照片被朋友们看见,并得到来自朋友的相关建议。因此,这项功能更为匡威带来了良好的口碑传播。

而亚马逊的问题在于,讲求务实,却忽略了年轻人看重的趣味性,因此在年轻人中很难“吸粉”。今年初新开设的号称“拿了就走”的Amazon go商店卖点仍是“方便快捷,不用排队”而不是“新鲜有趣”,所以它能否真正受年轻人欢迎,是否能持久地吸引90后的注意,而不至于新鲜劲一过就失去兴趣, 目前只能持观望态度。

可见,若不能应对90后的真正需求,跟上时代的脚步加以创新,就无法对他们产生吸引力,这是亚马逊需要提升的重中之重。

得社交媒体和网红者得90后

亚马逊虽是著名电商品牌,却对社交媒体与品牌影响力营销缺乏敏锐的反应。作为移动互联网的原住民,90后非常热衷于通过社交媒体购物,并乐于在社交媒体上互相寻求购买建议,推荐商品。因此,各大社交媒体平台也快速成为了非常重要的购物渠道,越来越懂得如何与年轻消费者发生连接,吸引他们发生购买行为。比如在Instagram,只要点击一条图文就可以轻松获取最新的产品信息,并直接进入品牌的电商平台下单购买。

社交媒体只是手段,其核心目的是在社交媒体上做品牌影响力营销。90后消费最多的门类是时尚品牌或与个人爱好有关的商品,对于这些偏向于个性化的商品,时下最流行的网红、专业人士、明星等意见领袖的推荐非常重要,是90后购买商品或服务的重要参考指标。这也就是为什么这些领域往往会诞生以购物为主题的社区。

而亚马逊却还没有跨出那一步。虽然其网站上的评论信息量巨大,但这些信息只是用在购买数码产品和传统类商品时相对有用,而对于年轻人喜欢的社交媒体营销,亚马逊反应偏慢,建树不多,90后关心的时尚类、个性化商品的品牌影响力营销,亚马逊更是后劲不足,这也就不奇怪为什么90后对它兴致不高了。

那么,其他商家为了招揽90后顾客采用了哪些办法呢?

电商巨无霸亚马逊为何苦恼抓不住90后消费者?

Michael Kors利用Snapchat平台发布了新款太阳镜滤镜,受到年轻用户的追捧

Snapchat是最受美国青少年欢迎的社交软件,它也成为了许多商家非常看重的营销手段。为了宣传其新出的Kendall II太阳镜,轻奢品牌Michael Kors利用Snapchat平台发布了一套颇具趣味性的太阳镜滤镜,用户可以将这款虚拟的太阳镜“戴在脸上”进行“试穿”,凹出各种造型,非常生动,因此一经推出便受到青少年们的广泛欢迎。Michael Kors的这款滤镜被使用了超过 104,000,000次,其中有18%转化为广告阅读量,6%转化为销售额。

电商巨无霸亚马逊为何苦恼抓不住90后消费者?

联合利华与网红合作的“All Things Hair” 美发频道大获好评

联合利华利用Google数据挖掘出女性对于护发、美发方面最关心的问题,并与在Youtube上拥有超过百万粉丝的美妝美发作家Zoell等网红合作,制作了“All Things Hair” 美发频道,并在视频里悄悄植入了联合利华旗下多芬、清扬等品牌的广告。这些专业网红本身就自带流量,极具号召力,而她们拍摄的美发系列视频教程也帮助观众解决了其最在意的发型问题,直击痛点,因此“All Things Hair”获得了巨大流量,单个视频的最高浏览量超过了一百万,为联合利华带来了巨大利润。

这便是在社交媒体营销与品牌影响力营销的力量,在其他商家都踊跃加入此类阵营时,亚马逊却没有把握住机会。加强社交媒体建设与意见领袖的影响,才能快速反击,迎头赶上。

万万没想到,原来90后更喜欢实体店购物

最让亚马逊及许多电商平台意想不到的是,他们所普遍持有的观念——90后消费者宁愿动一动手指在网上购物也不愿意到实体店消费,其实并不完全成立。事实上,90后非常热衷于实体店消费。

The Yes Lifecycle Marketing的报告显示,当被问及是否喜欢实体店消费时,年轻一辈反应出的喜欢程度与老一辈大致相同; 更有高达31%的90后消费者表示更钟爱在实体店购物,甚至每四位20-24岁的女性受访者中,就有三位表达了对实体店提供产品体验的喜爱。

电商巨无霸亚马逊为何苦恼抓不住90后消费者?

年轻女性消费者尤其享受逛实体零售店带来的愉悦感

对于许多年轻人来说,网购虽好,实体店的体验还是不可取代的。但是,陈旧的实体店购物模式仍旧不入他们的法眼。

那么,什么样的实体店最吸引90后呢?

今年初,阿迪达斯开了一间名为“为你织毛衣(Knit for You)”的快闪店。顾客可在店里自己决定布料的颜色搭配後,并利用 3D 雷射扫描精准地亮度身体尺寸。接下来,店里会立即开始针织、洗涤、干衣和包装等多个工序,顾客只需轻松地吃个午餐,在附近逛一下街,等待短短 4 个小时,便可以拿到他们亲自参与设计的独一无二的毛衣。这样新奇的体验受到了年轻人们的广泛欢迎,也是网购所无法给予的。

电商巨无霸亚马逊为何苦恼抓不住90后消费者?

阿迪达斯“Knit for You“”快闪店

最近,eBay与设计师Rebecca Minkoff推出了“智能商场”,它们的文章做在“智能镜子”上。顾客走进店里便能看到支持触控的大镜子,顾客可以在这个触摸屏上浏览店里的商品信息或查询库存。更衣室里也有这样一面镜子。顾客可以调节灯光,看看衣服在不同光色下看上去如何。要是挑到自己喜欢的款式,但大小颜色不合适,也不必跑到更衣室外找导购更换,只需用触摸屏迅速点击需要的颜色和尺寸,导购就会送进试衣间。顾客试过的衣服信息都会保存至个人文件夹中,一旦选好商品,就可以通过PayPal账户完成付款而不必前往收银台。这个新鲜的功能吸引了许多年轻人前来尝试体验。

电商巨无霸亚马逊为何苦恼抓不住90后消费者?

Ebay推出的“智能商场”

对于亚马逊而言,除了Amazon go(全世界只在西雅图有一家),其旗下还收购了Whole Foods这样的实体超市,不过其购物体验仍偏于保守。注重门店体验创新,是亚马逊需要挖掘的地方。门店体验应成为其电商品牌的延伸,在做好电商平台的同时,打造数字化互联、互动、高度个性化的门店购物体验,才能赢得90后群体的青睐。

本质上讲,就是能否设计有效的实体店体验价值,获得年轻人情感上的共鸣。“不要卖牛排,而要卖烤牛排时的滋滋声。”受年轻人喜爱的体验式门店营销,就是让那种令人欲罢不能的滋滋声一直存在于他们的耳朵里。

中国企业启示录

中国人口庞大,对于中国企业,本土90后人群显然是一块巨大的市场。基于国情、文化、成长环境不同,虽是同龄人,中国90与欧美90后又存在着许多差异,如相比于欧美90后,中国90后消费者的兴趣是“王者荣耀”、”阴阳师”、动漫等,更热衷“社交+实体店”结合的购物方式, 使用的社交媒体也集中在QQ、微信等。因此想要抓住中国90后,应结合中国特色,做好这类细分人的调研并“对症下药”,才能更好地了解与吸引他们,获得收益。

更多沿精彩国际商业智慧,请继续关注香港城市大学EMBA。

城大EMBA——助力“中国梦”的国际化蜕变,挥洒中西智慧,弄潮商业前沿。

#清新.前沿.国际范# #Not. The. Same. Old#


报读香港城市大学EMBA中文

申请入学