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提到美国内衣品牌Victoria’s Secret(以下简称“维秘”),你是不是总有无限憧憬呢:

还把维密当宝?欧美市场已被新锐品牌恶之花等冲得七零八落了

今年有哪些模特登上维密秀T台?

谁是穿上Fantasy Bra的幸运儿?

看起来好高端,好有范儿啊!

我也要穿维密!

明天就去买买买!

......

在中国,维密受到了无数年轻人的追捧,

穿梭于北京的各大商场,

有屏幕的地方就有维密秀。

在中国维密已然成为了

“时尚”、“高端”的代名词。

然而你并不知道,

在你眼中无限高大上的维密,

在国外已经快要卖不出去了......

欧美顾客不买账,只好频吹“中国风”

还把维密当宝?欧美市场已被新锐品牌恶之花等冲得七零八落了

自2016年开始,维密开始经历一系列低潮,公司销量和利润一直下跌。尽管去年的维密秀上中国超模奚梦瑶的“摔倒事件”使维密霸迅速占了各大媒体头条,却仍拯救不了其可怜的业绩。同时,人才流失成为维密的一大困境。

3月1日,维密母公司L Brands发布的最新财报显示,集团在2017财年全年内净利润下滑15.1%,游泳和服装类别的退出对整个公司和维多利亚的秘密产生了约3个百分点和5个百分点的负面影响销售额。

也就是说,维密再一次成为了母公司的拖油瓶。

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▲ 近年来维密越来越爱走中国路线了

如今,在欧美市场岌岌可危的维密不得不紧紧抓住中国这根救命稻草。去年维密秀来到上海,就是想通过品牌打造来攻占中国市场,且专门增加了“中国风专场”,并邀请7位中国超模走秀,李宇春、蔡依林等明星也前来助阵,让本次大秀在中国的社交媒体上获得了极大的关注。

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▲ 中国歌手张靓颖献声维密秀,其爆炸头造型也引起了不小的轰动

如此讨好中国,根源便是维密在欧美市场的衰落。

曾经的“亿万帝国”究竟出了什么问题?

Michelle Cordeiro Grant自2008年起担任维密主管,几年前她从维密跳槽,并创立了女性内衣品牌Lively。目前为止,至少有三名前维密高管走了类似这样的路。

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▲ Michelle Cordeiro Grant

Cordeiro Grant曾把维密比做一台“上足了油的机器”,“如果你的牌子名声足够响亮,就可以让全世界的人在看到它时,脑子里瞬间冒出几个词, 比如只要一看到维密,不论哪里的人,都会想到“天使”、“梦幻”,当然还有最重要的“聚拢提升塑形”。

然而现实却是,她很快就抛弃了这样的理念,并离开维密。“在维密我被兜售了一种价值观,那就是女人应该更在意男人看待她们的眼光,而不是她们自己的感受。” 她说,“我可不想教导我未来的女儿过分在意他人的眼光而刻意追逐超模身材,拼命减肥塑身。”

同样,2008年起在维密担任设计总监的Jennifer Zuccarini也十分决绝地离开了维密并于2012年创立了Fleur du Mal,品牌名称来源于诗人波德莱尔 1857 年的诗作《Les Fleurs du Mal》,意为“恶之花”。不难看出这是一个颇具有个性色彩的新锐品牌,事实上它也确实吊足了消费者的胃口。“ '性感'是个我不再想用的词。”Zuccarini说。

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▲ Fleur du Mal 2018春季新品宣传照

事实证明她们的想法确有道理。果然,维密的品牌宗旨已经越来越难引发消费者的认同感了。分析师指出,维密一直是“性感”的代名词,但其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。越来越多的女性消费者选择将健康舒适放在第一位,而不是“性感”、“美丽”、’“塑形”。

另外,维密还面临时尚电商和价格的竞争。如亚马逊新推出的Iris & Lilly平价内衣品牌等,年轻消费者可能会将维密彻底打入冷宫。维密对于运动内衣、极简的无钢圈内衣等品类的流行反应太慢,导致消费者纷纷流向Lululemon、Nike等传统运动品牌。

据悉,维密正在削减内衣品类,其所占品牌所有品类百分比由从去年的44%下降至今年的39%。同时,维密的同店销售额也下降了6%。

爆红的初创品牌做了哪些维密没做的事?

Michelle Cordeiro Grant的Lively创立于2016年4月,当年就完成了400万美元前期种子轮融资。近期,Lively为其种子轮融资再次募得300万美元,其年增长率高达300%,网站转化率超过4%,是行业标准的两倍,顾客复购率达到35%,平均订单价值也在增长。

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▲ Lively刚刚上线的第一款香水“Jasmine Sea Sun”

就在上周四, Lively添上了新的一笔—— 继推出内衣和泳衣后,其第一款香水“Jasmine Sea Sun”正式上线。品牌品类多元化继承了维密的衣钵,但Cordeiro Grant认为,她的牌子与维密有很大不同。其所有产品都采用了健康舒适的设计,并请长相自然的模特来代言,完全摈弃了维密风格的“公主风”、“假睫毛”等元素。

另外Lively与其旗下5000位品牌大使保持经常性的会面活动,比如在去年11月的活动中,参与者投票选择2018年品牌应该集中发展的业务方向,当D罩杯及以上的投票者投诉合适她们的无钢圈文胸种类太少时,Lively迅速研发了“丰满型无钢圈”设计,一经推出,就在24小时内获得了3000人的预定。

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▲在Lively的官网上我们可以看到,Lively为偏胖及胸型偏大者提供了更多选择,并采用了身材长相较为自然的模特

维密产品最大的型号只到DDD罩杯,而根本无视美国女性平均罩杯为DD的现实。Lively人性化地提供了26个型号,从32A至38DDD,并在去年迅速推出40DDD型号。

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▲ Lively手机版官网

同样,Fleur du Mal也在积极开发更大型号的文胸以满足市场需求。

“从我入行时起就发现消费者们早已渴求更大型号的漂亮文胸了。”Zuccarini 说,“然而维密居然不去好好开发这么大的市场,真是令人大跌眼镜!”

不断涌现出的内衣初创品牌正在构建一个新的趋势, 努力搭建社群,高度关注顾客的反馈,并以此为指导运用在设计中。

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▲ Jennifer Zuccarini

Fleur du Mal则邀请顾客们去参观工作室和店铺,从而使整个团队可以第一时间看到什么才是最受顾客欢迎的风格,并及时收到反馈。另外,Fleur du Mal还密切关注顾客的邮件和在品牌网站的留言,从而更好地了她们的需求。

但在维密那里却是另一番光景---- 消费者根本无法留言。Zuccarini 说:“维密就好像是为董事会设计的一样。”

“如果你只是一艘小快艇,就可以在水里快速前进,自由翻转,调整方向。但若你是泰坦尼克巨轮,当危险来临时候,很难快速应变。” Cordeiro Grant说。“因为根基巨大,会牵扯到太多因素,比起中小企业,维密有太多问题要面对了。”

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reference:

Glossy -The ‘angel, fantasy, push-up’ backlash: How Victoria’s Secret alums are changing lingerie;

Women's Health -This Lingerie Brand Is Putting Regular Boobs in Their Bras;

Teenvogue - Lively Founder Michelle Cordeiro Grant Shares How She Went From Victoria’s Secret to Her Own Lingerie Business

BBC News -Victoria's Secret Show with Chinese characteristics


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