这场“超级碗”赛已行至尾声，对战双方拼尽全力死咬比分，不给对方任何机会。就在这赛程最为焦灼的时刻，突然，新奥尔良体育场停电了。

超级碗停电图

“超级碗”为美国最重要的橄榄球赛事，场内观众上万，更有上亿观众收看直播，而在2013年竟出现了停电乌龙。人心惶惶之际，知名品牌奥利奥于30分钟之内制作产品海报、并配以“黑暗之中你仍能灌篮”的文案，发布在了推特上。短短几小时，这条推特被点赞6000余次、转发13900多次；评论区上百网友留言「好快的反应」、「惊人的营销」；「奥利奥赢下超级碗」的新闻头条更是让全美将此次超级碗的真正赞助、砸下重金的黑莓三星彻底遗忘。

奥利奥的推特及评论

“奥利奥营销成功是基于对社媒用户心理的准确把握”，在《社交媒体营销》课堂上，香港城市大学商学院副院长、城大EMBA项目主任窦文宇教授分析，“现场停电，官方解释滞后，好奇的人们只能涌去社交媒体上寻找安全感，这时，哪家品牌反应快，哪家就能爆”。

“掌握消费者的心理，营销才能对症下药、事半功倍”，面对从各地赶来城大深圳研究院的EMBA学生，窦文宇教授总结。那么，新时代消费者到底有哪些可提炼总结的心理模式与行为特征？企业又该如何利用这些模式与特征做营销？

数字时代的消费者行为模式

1987年，中国的市场经济刚刚起步。在福建晋江陈埭镇，农民们洗脚上岸，开启了“家家点火、户户冒烟”的乡村工业时代。那年，陈埭镇村民丁水波亦按捺不住创业的心，和两个结拜兄弟凑了1500元，创办了「福建三兴体育用品公司」。

2001年，中国申奥成功，体育用品市场在国内迎来春天。丁水波顺势而为，推出鞋牌「特步」。当其他运动品牌还在与渠道纠缠时，「特步」邀请香港天王级艺人谢霆锋出任品牌形象代言人，为其量身定制广告并在央视滚动播出。很快，由谢霆锋参与设计的「风火一代」运动鞋在全国热卖120万双，创造了至今无人能破的单款运动鞋销售神话。

一夜之间，「特步」晋升国民球鞋品牌。

“「特步」是传统营销的典型”，窦文宇教授讲解道，“在传统营销中，品牌起步工厂，但消费者对品牌缺乏了解或者对了解信息缺乏信任，于是品牌找明星代言让消费者对品牌有更多了解，找央视背书让消费者对品牌有更多信任，从而促进消费者的购买行为。”

而在数字时代，这一逻辑被彻底颠覆。

“在互联网时代，工厂不难找，「有趣的灵魂」才是百里挑一”，窦文宇教授打趣，“现今营销逻辑是，网红建立社交账号在先，凭专业性吸引粉丝，凭情感黏度与粉丝形成信任。品牌从工厂中挑选与网红特点契合的产品，交由网红带货，促进粉丝购买”。

在此，他援引Instagram时尚博主Lara Pia Arrobio的走红之路，作出诠释。

1986年，Lara Pia Arrobio在加州出生。她自小钟爱设计，大学在帕森设计学院专攻服装设计，却在第四年因为家中发生变故辍学。之后，她在纽约呆了八年，一边做着助理、设计师乃至服务员等各种工作，一边在Instagram上记录生活，分享穿搭技巧。

与其他时尚博主不同，她的IG不仅有精致的服饰搭配，更有接地气的生活展示。

虽是时尚博主，低落时她会不顾身材大吃汉堡；开心时，她会像所有少女一样拉起丈夫秀恩爱；怀了孕，她大方露出凸起的肚皮，恶搞拍照。她的独立、乐观、自信吸引了15万粉丝，其中大部分为年轻、独立的职场女性。

爆红后，美国知名时装电商Revolve找到Lara Pia Arrobio，提出与她共创女装品牌LPA，主打年轻女性。她欣然答应。LPA由Revolve生产 ，Pia设计，靠着十五万粉丝的影响力，该品牌迅速风靡全美。

数字时代的消费者心理需求

“数字时代消费者行为模式的改变，根源于消费者心态的改变”，窦文宇教授并未止步于仅是总结行为，又继续延伸分析了消费者这行为改变的背后原因。

数字时代社媒用户的心理需求是什么？

1968年，美国心理学家马斯洛提出需求层次理论（hierarchical theory of needs），认为人有生理、安全、归属与爱、尊重及自我实现五个等级的心理需要。

在此理论上，窦文宇教授扩展提出消费者使用社交媒体的需求层次理论，认为社媒用户也有基本、安心、社交、自尊与自我实现五个等级的心理需要。

「基本需求」，是指人们需要通过社交媒体了解世界与周遭社会的进程。根据一项英国研究，每隔8.6分钟，成年人就会看一次手机，一天下来，成年人要看120次手机。而这种对手机的依赖，根源于人类的FOMO（Fear of Missing Out）心理——人类对于错过社交媒体上发生的事情有恐惧。“社交媒体之于现代人类，就像水之于鱼般不可或缺，逐渐变成了一种生理本能”，窦文宇教授总结道。

「安心」是指人们常利用互联网获得更透明的信息，从而降低生活的不确定性。互联网各大平台都驻有大V、品牌、企业等权威或官方账号，人们期待听到更专业、准确的信息与知识。例如，知名时装电商Everlane常在社交平台接到用户咨询，因此于每周二定时在Instagram上推出「透明星期二」（Transparency Tuesday）栏目，邀请问题相关负责工作出镜回答用户困惑，给用户安心之感。

「社交」则是指人们可以在社交媒体上自黑、恶搞、共鸣、窥视、跟风等等，满足与人交互的需求。例如，一旦有重磅新闻，新媒体会涌现出层出不穷的热点文章，由于人类的跟风心理，热点文章总能比普通文章获取更高的阅读量；在微博上，有时电影的花絮比正片播放量更高，这则是人类的窥视心理在作祟。

「自尊」则是指社交媒体能使人更加相信自身能力与价值，获得自信。比如，朋友圈的点赞能给我们成就感；再比如，常有健身APP在微博上分享旗下用户健身前后的对比照，给用户赋能。 

「自我实现」则是指社交媒体有励志、鼓励、分享之功效，帮助他人成长，促进企业发展。比如，美妆博主通过分享美妆视频让更多人更美，健身博主则分享健身饮食技巧让粉丝更健康，在帮助他人的过程中实现了自我价值。 

“做好社交媒体营销的根本问题只有一个：能否抓住用户的心”，窦文宇教授总结道，“任何营销手段都必须从用户的心理需求出发，多考虑用户感受，才有成功可能”。 

不止是消费者行为模式和心理需求

“为什么电商网站上有越来越多的产品配视频介绍?”

“香港柜姐联合资深港漂直播带货体现了网红营销的哪些特点？”

“既然社交媒体如此重要，为什么纽约时报还要不辞辛苦地建立电邮群?”

“全球大型墨西哥风味快餐餐厅Taco Bell为什么让它的社交媒体团队成员和食品科学家一起在实验厨房工作?”

从社交媒体营销战略到内容营销概论及机理，从内容营销维度到网红营销，从视觉营销到行业内容营销，四天时间，窦文宇教授的《社交媒体营销》课程覆盖社媒方方面面，消费者心理及行为特征只是其中极小部分。

在讲授网红经济时，窦文宇教授特地请来嘉宾时尚星联合创始人及COO孙潇女士现身说法。孙潇女士拥有十余年红人、自媒体经历。她对网红经济鞭辟入里的见解，激发多位学生提问，现场讨论极为热烈。

四天，三大经典案例深剖知识点。

窦文宇教授用雅高酒店的数字化转型分析内容营销维度，用Jia Jia凉茶洞察KOL营销，用哈勃隐形眼镜衡量内容传播的效果。其中，雅高酒店是哈佛商学院的经典案例。

四天，数次小组讨论激起思辨。

“一家新酒店要开业，该如何做营销？”、“58同镇利用乡亲之间的影响来营销，国外高端品牌（如Apple）适合运用吗？” 小组讨论题目紧密结合课程内容，连连掀起同学思维风暴。

四天，数个自由问答解惑方方面面。

每节课，窦文宇教授都会余留时间为学生答疑，学生可自由提问，或对课堂内容进行评论建议，窦文宇教授来者不拒，只为增加更多与学生接触、交流的机会。

这次上课正逢窦文宇教授《内容营销-数字营销新时代》新书出版，多位学生特地从网上购书请窦文宇教授签名。

看这长长的队伍，当课程内容变成黑白印刷文字，学生想必也很激动。

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