如今，炒鞋在圈内已不新鲜， Air Jordan 等品牌的新球鞋发售，都要摇号抢购，甚至要求购买者穿指定代数的 AJ 才能获得抽号资格。尽管如此，发售现场依旧人山人海，买一双球鞋可能比摇号买房还难。

Nike、Adidas两大阵营，以及衍生的Air Jordan和Yeezy热潮合作品牌，成为了市场上最受追捧的四大品牌，“炒鞋”甚至比“炒币”更受欢迎。

在美国，炒鞋更是广受追捧。因此，运动鞋电商StockX越来越备受瞩目。在7月完成C轮融资后，已经成为独角兽公司的StockX一共筹集到了1.6亿美元资金。而让这些投资者挠头的一个问题就是“StockX到底是什么？”

StockX成立于2015年，它的名字借用了华尔街术语，业务是转售运动鞋、潮牌产品、手提包和腕表。买家对某一特定商品“出价”，卖家则设定“卖价”，同时显示的还有每一年的最高和最低价。当一件商品的“出价”和“卖价”一致时，就会自动触发交易。因此，StockX成立定义自己为“运动鞋界的股票交易所”。

从小学时售卖泡泡糖起家

StockX的联合创始人Josh Luber用了三年时间，把他收集球鞋的爱好变成了一个价值10亿美元的生意——然后他的角色转换为了首席执行官，并一直坚持到现在。

Josh Luber上六年级时，就开始了自己的第一个业务：向同学们出售泡泡。这是秘密进行的，因为学校不允许他们在学校嚼口香糖。

“这是一项伟大的事业，”他说。“利润很高！我常常跳过我家后面的篱笆，去Acme杂货店花1美元买4包口香糖。每包有五块，我可以卖两毛五。”

和许多八九十年代的孩子一样，Josh Luber也崇拜迈克尔·乔丹。当耐克发布第一双飞人乔丹球鞋时，他只有6岁。大学毕业后，他领着从家具店打工赚来的薪水来到FootLocker，花125美元买了一双AirJordan 11 con。

这双运动鞋不仅仅代表了一种时尚，对Josh Luber来说，还开启了他的探索之旅——他对价值1300亿美元的运动鞋市场产生了兴趣，尤其是那些限量发售的运动鞋，通常是与当代最火的运动员或音乐家合作设计的。

41岁的滑板少年

近二十年后，Luber坐在底特律市中心StockX总部一个角落的办公室，公司已经有近1000名员工，公司价值超过10亿美元。多亏了互联网，球鞋迷文化已经从当地的球鞋爱好者网络发展成为一个蓬勃发展的全球业务。球鞋收藏爱好者看到罕见的运动鞋就会作为资产来投资，这甚至成了一个快速赚钱的方法。

41岁的Luber看上去就像一个被空投到办公室的街头滑板少年。他戴着棒球帽，穿着破烂的t恤和帽衫。他的办公室是一座神龛，供奉着90年代陪伴了他整个青春的标志性物品：办公桌表面镶嵌着KenGriffey Jr.的棒球卡，上面还点缀着《辛普森一家》的小雕像，一侧是巴特·辛普森(Bart Simpson)，另一侧是荷马(Homer)。两个哑光的黑色金属架子上陈列着一排排新款运动鞋，这是一个从Luber的400多双收藏中挑选出来的精品。

Luber提到了一双朱红色网眼高帮鞋——Yeezy Red october bers，这是KanyeWest在加盟Adidas之前为耐克Nike的最后一款鞋。“这可能是这里最贵的鞋了，大约5000美元，但我还没穿过。”他说。“严格来说，它们是公司的。如果我穿它们，我就得付钱。”

“运动鞋界的股票交易所”

从一开始，Luber的大部分工作就是解释什么是StockX。这个公司有点像eBay，有点像亚马逊——它是一个在线目录，里面有可收藏的球鞋、街头服饰、手袋、手表和小玩意。

这个很特别的网站，宗旨是让限量版鞋子的价格能够像在证交所交易的股票价格一样透明，因此网站具备可供检索的资料库，每一双鞋子都配有360度旋转的图片和价目表，以及该款鞋的各种资料，包括近期购买价格、价格趋势以及某些特定尺码是否更贵等。就像股票市场一样，StockX让买家和卖家决定每件产品的价格。

透过网站买卖双方可以匿名交易，而StockX的成交机制和一般拍卖有点不同，不是价高者得，而是卖家跟买家的价格一样后就成交，之后卖家就会把商品寄到StockX在底特律的总部，由公司内部的专家检验商品为真品后再寄出，以第三方的交易及认证的方式，让线上买卖更有保障。StockX从每笔交易中收取9.5 - 14.5%的佣金，在2019年，它累计获得了价值超过10亿美元的交易。

营造“稀缺性”

与eBay不同的是，StockX为其销售的每款运动鞋都保留了一个单独的清单页面。为了确保产品的合法性，该公司的100多名认证人员会通过十几种方式来审查产品，包括气味测试。假货在运动鞋世界里随处可见，StockX的真品标签备受推崇，以至于现在生产假货的工厂也会制造“StockX认证”标签的假货。

StockX只销售未磨损的运动鞋，这意味着从StockX购买的一双耐克鞋应该在最初的盒子里，就像从Foot Locker购买的新鞋一样原始。上线当天，商店门口排起了长龙。

当然，对于运动鞋公司来说，这种稀缺性是故意营造的。“他们明白，如果他们再生产一对，他们可能会少卖10双”。Luber认识到，当供给被人为压低时，零售价格就会变得任性，因为它不是基于真实的供求动态。“如果一双零售价为150美元的鞋在我们的网站上值1000美元，那就没有必要考虑零售价的概念，”Luber说，“只有市场价格。”

大多数时候，Luber的一天都是在他富丽堂皇、绿树成荫的殖民地风格的豪宅中开始和结束的。他指了指家里的鞋室，“这是我买下这栋房子的部分原因，”他一边说，一边打开鞋室的门，里面放着价值约10万美元的运动鞋——400多双运动鞋排列在光滑的书架上。“我说，‘我需要一个放鞋的房间。’对我来说，最开心的事就是在去办公室之前想好要穿什么样的鞋。”他的眼睛扫视着书架，露出了欣慰的笑容。

中国企业启示录

在我国，在潮鞋和“炒鞋”市场的推动下，Nice等平台应运而生。炒鞋风潮背后有它的形成机制：在品牌的运作下，一级市场造成商品的稀缺感；在炒鞋平台的撮合下，二级市场开始进行价格竞争，这些稀缺商品的价格又被进一步推高；在价格波动中，引来一部分炒鞋玩家参与进来。

此外，平台引入的各类“证券化”的“创新”服务，譬如“期货化”的寄存服务、“期权化”的预售转寄服务，以及“杠杆化”的消贷服务，这些举措降低了炒鞋玩家的资金门槛和交易成本，大大地提高了炒鞋“效率”，在监管的缺位下，大量的杠杆资金涌入市场，平台也可以有机会利用手段来牟取暴利。 更现实的问题在于，真正想穿鞋的买不到，买到鞋的人不为穿。鞋成了金融产品，炒鞋俨然成为一种资本游戏，且风险较大。所以，炒鞋有风险，入圈需谨慎。

Inc-The Founder of StockX Turned His Hobby Into a Billion-Dollar Business in 3 Years. Then He Turned Over the Reins. Now What?

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香港城市大学EMBA