波士顿是个马拉松胜地。而在这座城市诞生了一个敢于Nike相抗衡的新秀品牌——Tracksmith。

品牌创立人马特·泰勒发现，在当时，运动服装市场在当时是相当同质化和乏味的。主流运动服装品牌，如Nike、Adidas，要么专注于运动精英的表现，要么追逐运动休闲趋势，却忽视了一项运动的主流人群的需求——那些以跑步为生活方式的业余跑步爱好者。

因此，Tracksmith应运而生了，品牌目标是弘扬跑步业余精神，重新定义跑步生活方式。

可能很多人会说现在运动市场已经饱和了，前有Nike、Adidas这样的运动老牌占据大量市场，后有Under Armour、Lululemon这样的后起之秀为年轻人喜爱。那么Tracksmith又是如何在夹缝中诞生并且生存下来的呢？

专注跑步爱好人群

在跑步训练中一条好的短裤不会让你跑得更快，但坏的短裤肯定会让你慢下来。泰勒说，他曾经参加过一场越野赛，这场比赛启发了他推出了Tracksmith 的第一批专业的跑步短裤之一：朗费罗短裤（the Longfellow Shorts）。

“当时我正在费城参加越野障碍赛的接力赛，出于某种原因，我觉得一条网眼篮球短裤应该是合适的比赛服装。但问题是，在障碍赛中，你每跑一圈都要跳水，这意味着我的短裤很快就会被水浸湿，下垂。每次我接近跳水口时，人群就开始高喊“长短裤”，这让我感到十分尴尬。我觉得他们要么是鼓励我继续穿短裤，要么是希望短裤会掉下来，谁知道呢？但在那次比赛之后，我发誓一定要做一条专门针对长跑的短裤。

关于品牌元素

例如，认定新英格兰风格是品牌的关键组成部分：丰富的学院式调色板，对低调轮廓的偏爱，以及对耐用、高质量和实用的物件的痴迷。该地区也有着丰富的历史，也为品牌探索更多可能提供了无尽的机会。

Tracksmith官网

引流——吸引跑步“阶层”

“ 我们刻意不追求潮流，而是致力于打造反映跑步生活方式的产品和故事。”

Trackhouse—— 不只是“卖东西”的零售店

2017年4月，Tracksmith在波士顿开设了第一家也是唯一一家零售门店Trackhouse。在过去两年，公司的业务每年都在增长一倍，这与Trackhouse的开业密切相关。到目前为止，Tracksmith已经筹集了670万美元的资金。

作为Tracksmith的零售战略的一部分,门店不仅仅是出售其最新的运动背心和短裤的地方。门店也是一个活动中心——有时是夏季周五的四英里长跑后大家在场馆里相聚喝喝啤酒，有时也是着仅在门店发售的的新品发布会的活动场地。这些活动每天都会通过其官网、Facebook和正在运行的应用程序Strava进行宣传。

Tracksmith每周有三天为这些“爱跑族”免费组织跑步，而有些跑步团体更是把这个门店作为跑步的集合点。同时这家店也是一位内部理疗师的家，此举是为了帮助公司成为波士顿跑步社区的中心。“我们认为它就不仅只是一个零售商店，更是对提供社区服务的地方。”泰勒说。

然而， Tracksmith并没有再额外开设新的永久性零售门店的计划 ——快闪店是这个DTC（Design to Cost，按成本设计）品牌在波士顿以外地区提高知名度的一个重要途径。比如今年，Tracksmith首次在海外亮相，在伦敦马拉松赛附近开了一个快闪店，里面摆满了限量版的伦敦服装。同时该公司每年还在芝加哥马拉松赛和纽约马拉松赛上都分别推出了快闪店。

大多数跑步者并不是目标是到奥运会的领奖台上，他们习惯在上班前或下班后进行锻炼和跑步训练。这也是Tracksmith存在的意义。

成为跑步者的 “个性化定制”

直到最近两年，Tracksmith才转向付费营销，主要是通过Instagram上的社交媒体(它在Instagram上有近5.5万名粉丝)和付费搜索来加速增长。不过，该品牌避免与超级有影响力的人合作。Tracksmith做一些赞助是在奥运会预选赛阶段。今年1月，该公司向业余选手提供了产品、咖啡和支持，目标是支持他们获得明年亚特兰大奥运会马拉松选拔赛的参赛资格。

“如果回顾跑步行业的历史，以及每一个成功的跑步品牌是如何起步的，你真的需要在一开始就采取更多的草根方式。”付费营销是一个在基础上进行分层的机会。通过建立一个跑步者和品牌忠诚者的社区来宣传产品，并且盈利。

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香港城市大学EMBA