Emily Weiss

美妆行业竞争极为激烈。通常情况下，化妆品品牌大多数都是先有稳定的品牌管理，后有社交媒体营销建设。并且大多数情况而言，即使一个有着较大社交媒体粉丝基数的美妆品牌，发布的帖子也会因为过于广告化而不一定被粉丝所待见。更不要说直接先在社交媒体建立品牌，直接面向消费者。但Glossier 做到了。

Glossier是怎么做到的呢？首先来深入了解一下该品牌最主要和最受关注的平台：Instagram。

但是，真正让其脱颖而出的关键点是 —— Instagram。

Glossier的品牌官方Instagram账户的确是该品牌社交媒体营销战略的核心支柱，但这还不是全部。它还同时有另外两个相关的Instagram账户来加持：一个是品牌创立人Weiss在2010年创立并且现在仍受欢迎的生活方式网站 Into The Gloss，另一个是Weiss自己的Instagram个人账户。

“Into The Gloss”的Instagram账户有近80万粉丝，发帖频率约为每天一次，韦斯的个人账户有48.8万粉丝，发帖频率约为两天一次。

每个账户上的关注者可能有一些重叠。即便如此，有一件事是肯定的：Glossier在社交媒体的粉丝体系是庞大的。

这个深受00后喜爱的品牌在他们所有的社交媒体渠道上其实都做得很好。然而，他们将努力最终都引导到Instagram上，这是一个精心策划的营销策略。

“我们的目标消费者大多都是Instagram的深度使用者，她们一般会通过个人Instagram的账号来塑造自己的网络形象，所以我们必须首先立足在那里，”品牌创立人韦斯在接受《企业家》杂志采访时表示，“因此我们着重利用Instagram推出了Glossier，这正是品牌所形成的地方。”

那么，Glossier是如何在社交媒体上收获一群狂热的粉丝，并且在竞争激烈的美妆行业中脱颖而出的呢？ 以下是6个关键因素。

1.品牌建立前就有一定的粉丝基础

早在2010年，创立人韦斯创办了自己的美容博客 Into the Gloss. com 。这是一个以推荐一系列可信赖且易于使用的美容护肤产品为主要内容的个人媒体。4年的时间里，一批忠实的Into the Gloss的读者诞生了。这也是GLossier 诞生初期时所针对的目标消费群体之一。

也就是说，在正式推出Glossier之前，Into the Gloss 这个博客已经在建立了一定的影响力，拥有一定的粉丝基础——在Instagram上有超过18.4万粉丝。同时结合Weiss的受欢迎程度，二者共同为这个新品牌的发布做了大量前期宣传，帮助Glossier在上市一周内就在Instagram上获得了超过1.3万的粉丝。

在品牌正式在大众面前推出之前，Glossier的Ins账号上发布了超过125张照片，提前建立自己的品牌身份和审美，预热即将推出的产品。

所以，从那时起，无论何时发布新产品或进行任何战略性的商业活动，Glossier一如既往把Instagram 放在首位。

。

2. 接地气的内容营销素材

Glossier将真实性置于其他任何策略之上。比如他们近期的口红的宣传照片都也十分坦率和透明—— 声明照片中的所有人都是提前自己化好妆，然后与Glossier的口红搭配来拍摄的。

3. 看重粉丝的参与度

另一方面，重视并认真倾听顾客的想法，甚至用他们的意见来开发新产品，设计产品包装等。消费者喜欢被看到、被听到，而Glossier的产品让消费者成为了产品打造过程中重要的一环。这就个性化了消费者的购买旅程。用户会发现购买产品会与品牌关联的价值产生联系。

Glossier的营销策略使得在社交媒体的参与度上不断刷新成绩。从最近发布的三篇帖子来看，参与率分别是3.5%、9.6%和10%（Instagram账户的平均参与度只有3%）。

研究发现，浏览Glossier的Ins账号上的人购买产品的可能性比只浏览Glossier网站的人高出40%。因此，Glossier也将大量精力投入于如何创造出与其产品有一致性的内容。

由于密切关注他们的帖子，他们的粉丝人数也增加到了245万，比去年他们的平均参与度增加了约30%。

虽然Glossier在吸引粉丝方面做得很好，也在自己的Facebook页面和twitter账户上非常活跃，每个账户每天都有很多次精彩的帖子。但这并不是与粉丝唯一交流的平台。

由于Instagram是品牌的核心关注点，他们因此也利用其他Instagram账户来加大品牌的社交媒体影响力。公司创始人兼首席执行官艾米丽•韦斯(Emily Weiss)经常在自己的Instagram账户上发布与Glossier相关的照片。

简而言之，所有的账户都有各自的运营目的，但最重要是无缝地协同，互补。

如果说有哪个品牌的Instagram标签做得很好，那就是更是Glossier。多年来，他们的品牌已经有了许多不同的标签(例如，#glossier， #itgtopshelfie， #nofilterjustglossier， #boybrow， #cloudpaint等等)。

这些标签让品牌很容易收集使用大量用户生成的内容（UGC）——这是他们总是有新鲜帖子的一种方式。同时保持真实性，并且进一步吸引更多的粉丝。

使用Glossier的标签特别能够吸引有质量的内容。以标签#glossierpink为例，搜索会看到大量的照片(实际上超过19,000张)，这些照片完全符合该品牌的审美，适合再发布。

无论是B2C，还是B2B公司，这家公司创新的社交媒体营销方法中有许多都值得借鉴。

总而言之，Glossier是一个在社交媒体营销有很多想法和策略的品牌，尤其体现在他们的Instagram上。

在竞争激烈的美妆行业，新品牌如雨后春笋。Glossier凭借“品牌真实性”独树一帜。它所传达给消费者的信息，给人的感觉是友好的，完全真实的，能引起共鸣的。这就好像你是在听取一个亲密的朋友的美容建议，而不是一个品牌广告本身。

这是该品牌有意为之的。他们尊重消费者和他们的价值观，他们总是希望以一种超越传统广告的方式，站在消费者的层面上与他们建立联系。

#清新.前沿.国际范# #Not. The. Same. Old# 

香港城市大学EMBA