如今，快时尚品牌的日子越来越不好过。有人说，来得快，去得也快。

有网友探访拉夏贝尔全国三大物流基地之一的太仓物流基地发现，即使现场1.5折到5折，但仍旧冷清

。

服装商已经打折到骨折，消费者仍不买账？

“一件大衣打折下来1500元，拿回家穿了两个月后发现变形，上身难看，后来再也不想穿了。现在放在咸鱼上都没人买。” ——这不只是一个快时尚消费者的心声。

快时尚品牌们究竟出了什么问题？

欧美快时尚：从圈地跑马到逐渐凋零

其实从快时尚兴起的本质就能够看出来，它的本质是让消费者以低廉的价格，更快获得最具有潮流性的单品。而在“快”的理念下，越来越多粗制滥造的产品出现。此前H&M、ZARA都因质量问题被国家质检总局评为不合格产品。而当发现自己所掏的钱与购买的东西所体现的价值严重不匹配时，久而久之消费者们也逐渐“众叛亲离”。

随着销量的大幅度下跌，品牌方不得不选择大量关闭门店，大幅度折扣......线下市场长期萎缩，不仅仅只是拉夏贝尔这一个品牌目前面临的窘境：去年H&M关闭了140家店后，今年也计划将全球总店数从175家下调至130家，而ZARA去年就关闭了355家店面，今年也预计关闭更多门店。

而情况更加严重的则是直接走向倒闭。早在一个月前，曾是美国梦的标志品牌的全球第五大快时尚零售商Forever 21 最终宣布申请破产保护。

此前，该集团已经宣布从2019年5月起退出中国市场，10月末关闭日本全部门店。

forever 21 中国官网的公告

在Forever 21由巅峰走向破产背后，实际上是整个传统快时尚行业沉入没落的预演。

曾凭借“紧跟时尚、款式多、上新快、价格低”而迎来自己发展的红利期的欧美快时尚品牌们如今频频遭遇滑铁卢，而主打基本款和舒适穿着的优衣库却迎来自己的“第二春”。

优衣库：抛弃时尚的快时尚

图片来源：36氪

在欧美品牌主打款式多样、日本品牌主打基本款的情况下，曾同样被归类为“快时尚”的优衣库，却早早抛弃了“快时尚”。优衣库快速扩增的背后，也意味着消费人群的购物理念正在发生改变。    

主打款式的快时尚品牌逐一现象级的陨落，其间很关键的原因之一在于，随着消费升级趋势的出现，顾客更加追求品质。

据Talking Data ，2018年国民消费趋势中，“品质生活”成为新消费的五大消费理念之一。

而时尚反映的也不仅仅是只有穿着那么简单，它折射出更多关于社会发展的信息。当优衣库从ZARA手中接过接力棒的时候，标志着消费习惯向简单理性化靠拢。参考日本作家三浦展将消费分成四个阶段的理论，优衣库的走红处于第四消费社会。

“无论洗多少次，你都像穿着一件新的T恤”

越来越多的快时尚正在以高品质赢得声誉，来自马来西亚的新品牌 Buttonwell 也抓住了这一风向标, 并且成为新热门。

这是一家两年前在马来西亚成立的年轻服装创业公司, 专注于做高品质的基本款的服装。原材料棉花来自于美国，生产在泰国。

在Buttonwell的网站上，处处标志其T恤衫的寿命长使其在竞争中脱颖而出。它们的设计目的是保证即使反复洗涤后，T-shirt 的形状和颜色还是和新的一样，同时也不受经常磨损的摩擦累积的起球。创始人希望这些衬衫在多次穿着后，消费者也能继续保持新鲜感。

图片来源: Buttonwell 官方网站

“基本款经常穿，一定要有好的质量”

专注于做高品质基本款T恤的创意来自创始人自己的购物体验。

Buttonwell 创始人Kar Jun 和 How Khiam

34岁的 How Khiam说：“当我们付了一定的钱，我们就对这件衣服的品质有了期望。一件衣服应该质量好，而且应该经久耐用。但事实上，除非我们经过反复清洗后，否则我们永远不会知道这件衣服是否耐穿。”

于是，为了改变这样的一种状况，Buttonwell成立了。

Buttonwell的两位创始人相信，高质量的衣柜必需品更容易获得新市场。为了实现这一目标，他们将品牌定位建立在三大支柱的基础上：

• 寻找世界上最好的面料

• 采用世界上最好的面料，再加上优质的工艺，生产出高品质、耐穿的衣柜必备品

• 生产后直接面向消费者销售，无中间商在经销环节加价，价格友好

采用世界上最好的棉花

Supima棉花被称为棉花的羊绒，因为它只占全世界棉花的1%，所以非常罕见。它的超长纤维使织物比普通棉或棉混纺织物更柔软、光滑和耐用。

Buttonwell在T恤上使用Supima棉花，Supima棉花被誉为世界上最好的棉花之一

Goh解释说，“所有的棉纤维都有不同的长度。而超长纤维棉(如Supima棉花)就是最好的。因为棉花在纺线前要经过精梳机。能够承受这种压力，同时又能保持这种长度，这意味着棉花必须自身很强韧。只有用这种棉花织成的衣物才不会容易变形。”

他们坚持使用最好的原材料。经过多轮的原型制作后，他们通过使面料更厚重、剪裁更贴身，将T恤衫提高了一个档次。创造更多适合工作和娱乐的优质T恤。

“让普通消费者也买得起质量好的东西”

在找到了好的原材料后，Buttonwell的两位创始人明白，下一个挑战是以一个有竞争力的价格销售t恤。在这个问题上，Goh的灵感来自Warby Parker眼镜公司。

“沃比·帕克所做的就是在家里设计他们的眼镜，然后找工厂来生产。通过直接从工厂卖给消费者，他们控制了成本，让人们买得起质量好的东西。”

人们可以直接从buttonwell 官网购买T恤。Buttonwell目前销售男装、女装和童装。它还扩展到长袖t恤，以迎合穆斯林妇女市场。

Buttonwell还出售满足穆斯林妇女市场的长袖T恤

以消费者为中心

到目前为止，顾客们的目前的反应让Goh很受鼓舞。例如，满意度的一个指标是公司没有收到任何因为质量的退货申请。

图片来源: Buttonwell 官方网站

他们计划在不久的未来推出更多的系列——通过增加使用Supima棉的款式数量，以及扩大面料类型。从长远来看，他们希望成为购物者购买高质量服装的首选——品牌能始终与高质量及消费者的信任联系在一起。

我们忠于品牌信念。作为一家初创企业，我们实际上没有很多事情的答案。因此，我们总是根据收集到的数据并通过内部讨论做出明智的决策，然后我们会向前迈进并从经验中学习。只有不断学习和改进，我们才能更好地做出明智的决策。

——Buttonwell 创始人

未来的挑战

不过，Buttonwell 的成功可能是有代价的: 如果这些衣服可以穿很长时间，那么消费者最终可能会减少购买。如何在保证质量的同时获得高的销售量， 将成为这一类以产品质量为主打卖点的品牌的主要挑战之一。

而就这个问题上，同样靠基础款一招吃遍天下鲜的优衣库，早已经示范了有效应对方式之一。

今年优衣库 x kaws联名UT一上线就遭遇疯抢

2015年10月，优衣库与前爱马仕创意总监联合推出的男女装系列正式发布。“用优衣库的价格，穿爱马仕的设计”，一度成为优衣库最火爆的广告语。不仅线上秒售罄，线下旗舰店也是围的水泄不通。

提高顾客体验、个性化定制、多渠道、新零售......其实理论上克服未来挑战的路径有很多。但专注于品质，以顾客为中心的新晋服装品牌 buttonwell 们是否能克服接踵而至的种种挑战，跟上时代的脚步，或许就要看未来的眼光和执行力了。

对于服装行业来说，产品才是硬通货，只有随时感知市场变化推出符合需求、极具创新力的产品，才能避免走Forever 21的老路。

#清新.前沿.国际范# #Not. The. Same. Old# 

香港城市大学EMBA