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成也快速,败也快速——快时尚们还有救吗?
如今,快时尚品牌的日子越来越不好过。有人说,来得快,去得也快。
有网友探访拉夏贝尔全国三大物流基地之一的太仓物流基地发现,即使现场1.5折到5折,但仍旧冷清
。
服装商已经打折到骨折,消费者仍不买账?
“一件大衣打折下来1500元,拿回家穿了两个月后发现变形,上身难看,后来再也不想穿了。现在放在咸鱼上都没人买。” ——这不只是一个快时尚消费者的心声。
快时尚品牌们究竟出了什么问题?
欧美快时尚:从圈地跑马到逐渐凋零
其实从快时尚兴起的本质就能够看出来,它的本质是让消费者以低廉的价格,更快获得最具有潮流性的单品。而在“快”的理念下,越来越多粗制滥造的产品出现。此前H&M、ZARA都因质量问题被国家质检总局评为不合格产品。而当发现自己所掏的钱与购买的东西所体现的价值严重不匹配时,久而久之消费者们也逐渐“众叛亲离”。
随着销量的大幅度下跌,品牌方不得不选择大量关闭门店,大幅度折扣......线下市场长期萎缩,不仅仅只是拉夏贝尔这一个品牌目前面临的窘境:去年H&M关闭了140家店后,今年也计划将全球总店数从175家下调至130家,而ZARA去年就关闭了355家店面,今年也预计关闭更多门店。
而情况更加严重的则是直接走向倒闭。早在一个月前,曾是美国梦的标志品牌的全球第五大快时尚零售商Forever 21 最终宣布申请破产保护。
此前,该集团已经宣布从2019年5月起退出中国市场,10月末关闭日本全部门店。
forever 21 中国官网的公告
在Forever 21由巅峰走向破产背后,实际上是整个传统快时尚行业沉入没落的预演。
曾凭借“紧跟时尚、款式多、上新快、价格低”而迎来自己发展的红利期的欧美快时尚品牌们如今频频遭遇滑铁卢,而主打基本款和舒适穿着的优衣库却迎来自己的“第二春”。
优衣库:抛弃时尚的快时尚
图片来源:36氪
在欧美品牌主打款式多样、日本品牌主打基本款的情况下,曾同样被归类为“快时尚”的优衣库,却早早抛弃了“快时尚”。优衣库快速扩增的背后,也意味着消费人群的购物理念正在发生改变。
主打款式的快时尚品牌逐一现象级的陨落,其间很关键的原因之一在于,随着消费升级趋势的出现,顾客更加追求品质。
据Talking Data ,2018年国民消费趋势中,“品质生活”成为新消费的五大消费理念之一。
而时尚反映的也不仅仅是只有穿着那么简单,它折射出更多关于社会发展的信息。当优衣库从ZARA手中接过接力棒的时候,标志着消费习惯向简单理性化靠拢。参考日本作家三浦展将消费分成四个阶段的理论,优衣库的走红处于第四消费社会。
“无论洗多少次,你都像穿着一件新的T恤”
越来越多的快时尚正在以高品质赢得声誉,来自马来西亚的新品牌 Buttonwell 也抓住了这一风向标, 并且成为新热门。
这是一家两年前在马来西亚成立的年轻服装创业公司, 专注于做高品质的基本款的服装。原材料棉花来自于美国,生产在泰国。
在Buttonwell的网站上,处处标志其T恤衫的寿命长使其在竞争中脱颖而出。它们的设计目的是保证即使反复洗涤后,T-shirt 的形状和颜色还是和新的一样,同时也不受经常磨损的摩擦累积的起球。创始人希望这些衬衫在多次穿着后,消费者也能继续保持新鲜感。
图片来源: Buttonwell 官方网站
“基本款经常穿,一定要有好的质量”
专注于做高品质基本款T恤的创意来自创始人自己的购物体验。
Buttonwell 创始人Kar Jun 和 How Khiam
34岁的 How Khiam说:“当我们付了一定的钱,我们就对这件衣服的品质有了期望。一件衣服应该质量好,而且应该经久耐用。但事实上,除非我们经过反复清洗后,否则我们永远不会知道这件衣服是否耐穿。”
于是,为了改变这样的一种状况,Buttonwell成立了。
Buttonwell的两位创始人相信,高质量的衣柜必需品更容易获得新市场。为了实现这一目标,他们将品牌定位建立在三大支柱的基础上:
寻找世界上最好的面料
采用世界上最好的面料,再加上优质的工艺,生产出高品质、耐穿的衣柜必备品
生产后直接面向消费者销售,无中间商在经销环节加价,价格友好
采用世界上最好的棉花
Supima棉花被称为棉花的羊绒,因为它只占全世界棉花的1%,所以非常罕见。它的超长纤维使织物比普通棉或棉混纺织物更柔软、光滑和耐用。
Buttonwell在T恤上使用Supima棉花,Supima棉花被誉为世界上最好的棉花之一
Goh解释说,“所有的棉纤维都有不同的长度。而超长纤维棉(如Supima棉花)就是最好的。因为棉花在纺线前要经过精梳机。能够承受这种压力,同时又能保持这种长度,这意味着棉花必须自身很强韧。只有用这种棉花织成的衣物才不会容易变形。”
他们坚持使用最好的原材料。经过多轮的原型制作后,他们通过使面料更厚重、剪裁更贴身,将T恤衫提高了一个档次。创造更多适合工作和娱乐的优质T恤。
“让普通消费者也买得起质量好的东西”
在找到了好的原材料后,Buttonwell的两位创始人明白,下一个挑战是以一个有竞争力的价格销售t恤。在这个问题上,Goh的灵感来自Warby Parker眼镜公司。
“沃比·帕克所做的就是在家里设计他们的眼镜,然后找工厂来生产。通过直接从工厂卖给消费者,他们控制了成本,让人们买得起质量好的东西。”
人们可以直接从buttonwell 官网购买T恤。Buttonwell目前销售男装、女装和童装。它还扩展到长袖t恤,以迎合穆斯林妇女市场。
Buttonwell还出售满足穆斯林妇女市场的长袖T恤
以消费者为中心
到目前为止,顾客们的目前的反应让Goh很受鼓舞。例如,满意度的一个指标是公司没有收到任何因为质量的退货申请。
图片来源: Buttonwell 官方网站
他们计划在不久的未来推出更多的系列——通过增加使用Supima棉的款式数量,以及扩大面料类型。从长远来看,他们希望成为购物者购买高质量服装的首选——品牌能始终与高质量及消费者的信任联系在一起。
我们忠于品牌信念。作为一家初创企业,我们实际上没有很多事情的答案。因此,我们总是根据收集到的数据并通过内部讨论做出明智的决策,然后我们会向前迈进并从经验中学习。只有不断学习和改进,我们才能更好地做出明智的决策。
——Buttonwell 创始人
未来的挑战
不过,Buttonwell 的成功可能是有代价的: 如果这些衣服可以穿很长时间,那么消费者最终可能会减少购买。如何在保证质量的同时获得高的销售量, 将成为这一类以产品质量为主打卖点的品牌的主要挑战之一。
而就这个问题上,同样靠基础款一招吃遍天下鲜的优衣库,早已经示范了有效应对方式之一。
今年优衣库 x kaws联名UT一上线就遭遇疯抢
2015年10月,优衣库与前爱马仕创意总监联合推出的男女装系列正式发布。“用优衣库的价格,穿爱马仕的设计”,一度成为优衣库最火爆的广告语。不仅线上秒售罄,线下旗舰店也是围的水泄不通。
提高顾客体验、个性化定制、多渠道、新零售......其实理论上克服未来挑战的路径有很多。但专注于品质,以顾客为中心的新晋服装品牌 buttonwell 们是否能克服接踵而至的种种挑战,跟上时代的脚步,或许就要看未来的眼光和执行力了。
对于服装行业来说,产品才是硬通货,只有随时感知市场变化推出符合需求、极具创新力的产品,才能避免走Forever 21的老路。
#清新.前沿.国际范# #Not. The. Same. Old#
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