Todd Carmichael是一名“怪胎“，一直热衷于冒险。他在年仅十五岁时便心血来潮爬上了世界上最危险的火山之一，雷尼尔山。44岁时，他又创下了单人徒步穿越南极洲抵达南极的最快世界记录。

这位不拘一格的老板，对于他的咖啡生意他也不走寻常路。

Carmichael的公司La Colombe Coffee Roasters现在在美国六个州经营着三十家咖啡店，总部设在费城，去年收入逾九千万美元，被认为是美国发展最快私营企业之一。

La Colombe以咖啡烘培起家，自诩为第三波咖啡浪潮先锋。除了对于选豆与交易有自己的坚持，致力提供好咖啡， Carmichael 对咖啡产业的未来与科技也有独到见解。

那么，一路走来，他是如何成功建立起一个获得如此成就的咖啡帝国的？  

每个人都是骗子

“人生的关键在于：每个人都是个骗子。我创办了一家估值接近10亿美元的公司，而我压根不合格，根本不配当一个企业家，我只是一个有点想法的农场小孩罢了。”

“我懂咖啡豆种子，1982年我在一家小小的咖啡烘焙店找了份工作。那年我才18岁，而当时那家公司简直是弹丸之地——公司名叫星巴克。“Carmichael的第一份工作不过就是在仓库吃力地搬运着沉重的袋子，再把它们运送到咖啡机处。

那是从前的事了。那是种自力更生的、典型的创业精神。“你知道的，你要一边前行一边尝试弄清楚一些事情。我要学习商业知识和咖啡制作，而且我有点把这两样东西混淆了，或者说，我从来就没有分清过它们。”

创业时期就像成名前的落魄摇滚青年

”如果你是家族数代中第一个大学生，你对于家族里其他人来说是挺重要的——毕业之后，你不能只是去给别人做咖啡。“1986年，Carmichael毕业了，拿到了税法学位。

他觉得自己应该从事一年的税法工作，因为那是他欠家里人的，所以他的确这样做了。“不过后来我就放弃了那份工作，并且做了我能想到的最明智的事情：搬去欧洲。我需要弄清楚欧洲咖啡烘焙的秘密。我们在西雅图干的就是咖啡烘焙，但那完全是糟粕。”

“那段时间里我活得像一个摇滚明星。好吧，准确地说，是像一个成名之前的落魄摇滚青年。”Carmichael住在法国昂蒂布，在一艘狭小的帆船里过着最廉价的生活。其实基本上就相当于住在货车里，“但既然是一艘船，就已经很酷了。”

Carmichael在法国写了商业计划书，在那里的所有时间都在攒钱。他从不拒绝任何一份奇怪的工作，无论是全面税务会计还是改造船用柴油发动机——与此同时，他还在他的小木船上过着游牧民般的生活。

我们要干五十年，引领咖啡新科技

“那时候，我觉得我需要十万美元来创业。”

“五年之后我攒够了钱，便打电话给在西雅图的挚友说，好了，我们要创办自己的咖啡事业了。于是我们开始讨论希望在哪个城市施展我们的抱负，而我想从东海岸起家创办公司。”

1993年我到费城的时候，费城经济正处于困境。我心想：太完美了，这就是我要找的——一个即将迎来经济复苏的城市，它具备一些酝酿一场美食复兴的条件。Carmichael每个月的生活费不到400美元，而其它的一切都贡献给了La Colombe。

Carmichael以每月1500美元的价格签订了一份为期五十年的租约，租下了现在这个名叫Rittenhouse Plaza的广场，而它已经成为了一处不可侵犯的房地产。

“当时我信誓旦旦地说，我不会失败的，但一旦失败，我将会一败涂地。如果成功，我希望获得全部收益，所以这项事业，我们要干上五十年。“而这块地当时已经空置许久，于是房东愿意签下任何租约。

Carmichael开始在罐装咖啡的科技下投注大量心血，希望改变店家提供咖啡的方式，再度掀起咖啡产业的新革命。La Colombe推出了罐装 Draft Latte，成为全球首款喝得到奶泡的冷藏即饮咖啡。说起来简单，但背后蕴含着复杂的技术——咖啡罐底部有封住的小空间装填着液态氮，打开拉环时因为压力的改变，液态氮转化为氮气注入咖啡，伴随浓密细小的泡沫冲向顶部，形成人们熟悉的奶泡口感，让消费者除了体验 Draft Latte浓郁的口感冲击外，也不需有人工添加物的疑虑，独特的口味快速席卷全美，成为销售最快的即饮咖啡。

“相对于在城市各个角落驻点，我们更想让消费者能随时随地享受到如同现泡咖啡的口感。“

13年后才开第二家店，成功属于不求快但求长远者

Carmichael一开始做的是纯粹的咖啡烘焙师，目标是为全国最好的餐厅烘焙咖啡。1994年，他找到了当时在美国最有才华的四位法国大厨：在费城开了一家名叫Le Bec-Fin的餐厅的Georges Perrier，在纽约的Jean-Georges Vongerichten，已故的华盛顿水门饭店大厨Jean-Louis Palladin，还有费城四季酒店的Jean-Marie Lacroix。

Carmichael走进大厨Lacroix的餐厅的后部说：”我是来这里为主厨制作咖啡的。我把咖啡放到他面前，没有宣传手册，也没有价目表，单单一杯咖啡而已。我们就是这么卖的。“

比起赚钱，Carmichael更加注重的是坚持提供最好的品质。以至于十三年后，他才终于鼓起勇气说：”再开第二家吧！“于是他又在纽约的翠贝卡开了一家。“当时我们心想：天哪，怪事又发生了！”

于是他又在纽约的拉斐特开了第三家，怪事又再次发生。“我们并没有庞大团队，而喜欢自己设计，一切都在内部完成，慢条斯理、不慌不忙。”

“我听过其他CEO讲的故事，但他们讲得还不够——带来成功的并不仅仅是非凡的天赋。有时要想成功还需要好运——只需要那么一两次鸿运当头。”

“刚开始时我就告诉自己，这是一场耐力挑战赛，而成功属于坚持到最后的人。我希望一直走下去，直到鼻子上戴着氧气罐、膝盖上盖着毛毯被人推走。等我真的走到那一步了，其实这份事业应该已经颇有建树了。”

“改变全世界喝咖啡的习惯“

从星巴克、蓝瓶咖啡到 La Colombe，不难看出罐装咖啡已开始突破传统咖啡替代品的既定角色，成为许多咖啡业者向消费者传达经营理念与自我突破的象征。La Colombe借由更新罐装咖啡的科技来重现咖啡的原始样貌，试图再度改变咖啡与生活的关系。

未来，La Colombe 希望能实现能自我加热的包装罐、能重现手冲咖啡品质的咖啡胶囊等各种天马行空的想法，让咖啡不再受到咖啡店的地域限制，每个人都能随时享用到犹如现泡的好咖啡。

正如 Carmichael 说，他的竞争对手不是其他咖啡公司推出的罐装咖啡，每一家的产品都各具特色，并不冲突，他们真正的目标是“改变全世界喝咖啡的习惯。”也许你对罐装咖啡嗤之以鼻，但假如这样新型态的罐装咖啡与新科技能让更多人品尝到好咖啡，进而爱上咖啡，何尝不是美事一桩？希望能见证又一次的咖啡产业革命。

中国企业启示录

如今，喝咖啡成为了都市生活中不可缺少的一部分。在我国，瑞幸的出现，给咖啡业态带来了一场革命。线上线下连接、智慧门店、智能供应链，瑞幸用技术和数据驱动，撕开了咖啡的价格外衣，在中国咖啡市场掀起了一场平价咖啡的“蓝色风暴”。

瑞幸咖啡的爆发式增长是新零售模式对传统咖啡行业的一次冲击，高品质、高性价比、高效率的产品服务是发展的内核。无论它作为行业搅局者，还是革命者，无论它能走多远，或是向何处迭代进化，人们都期待咖啡行业仍能以高性价比的产品、便捷的服务体验，更久地满足更广大用户群体的咖啡消费需求，对实现中国咖啡消费真正的“平权”就有价值和意义。

入局者们变得更乐观：精品咖啡的产业链很长，即使咖啡馆暂时开不下去，还可以转型做烘焙商，或者咖啡生豆贸易。在这个急速变化的市场，随着越来越多的钱和人涌入，未来机会很多，风险也随之产生，应尽快寻找到合适的定位和方向。

#清新.前沿.国际范# #Not. The. Same. Old# 

香港城市大学EMBA