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如今,在这个“注意力经济”盛行的时代,人人都希望自己或自己的品牌掷地有声,以博得更多眼球甚至喜爱。连特朗普都曾在2012年为其口号“Make America Great Again(让美国再次伟大!)”提交商标申请。


可是,如果你的品牌过于标新立异,比如拥有一个搞怪的商标名称,也许会让很多人记住,却同时可能让你陷入麻烦,甚至让你很难为自己的品牌寻求法律保护。


因为,商标是一件严肃的事情。有时候,想要让商标获得批准,不仅仅要依靠文书工作, 可能你还不得不上法庭。比如设计师Eric Brunetti,为了让他的“Fuct”服装品牌得到商标,几乎要付出倾家荡产的努力。


而且,这不仅仅是向一般法院提起诉讼,而是向最高法院提起诉讼。



长达20年的斗争



这并不只是一个个人品牌阻止强大商业集团盗取其知识产权的案件——案件的被告是美国专利商标局。在过去对个人品牌的经营的20年里,每次Brunetti提出商标注册的申请时,美国专利商标局都拒绝了他的申请。理由是“名称低俗(Fuct容易让人联想到粗口F*ck)”。


Brunetti面临的更大问题是他的连帽衫、T恤和宽松裤子等设计的仿制品。因为这些仿制品,他的销售额遭到了严重损失。他可能也曾希望他的对手模仿“Fuct”的风格,因为这是他的设计获得成功和影响力的标志,然而对手却直接抄袭了他的设计。可是他的品牌没有合法商标,因此根本无法追究。



他曾经从专利商标局的商标审判和上诉委员会收到的一个答复:“该办公室认为其品牌名称“Fuct”是‘庸俗,亵渎和诽谤的俚语’,不予通过商标。”


显然这些人并不了解当下的潮流文化。 Brunetti的律师辩称, “Fuct”是一个创造出来的词,除了服装品牌之外并没有任何含义。



标新立异的商标名称很容易“胎死腹中”





正如彭博社所指出的,专利局曾通过“fcuk”、“wtf is up with my lovelife?!”和“fword” 等商标的注册。电视节目Schitt'sCreek呢?在美国它已经注册了许多不同类别的商标,包括服装品牌。也许两人见面可能会有这样的交谈:我穿腻了Schitt'sCreek,现在我穿Fuct。这些新创造的词没有一个是不雅的词汇,只是一些读音可能比较类似的词。


正如NPR报道的那样,法庭上可能出现的一个滑稽场面是最高法院法官和所有出席的律师试图在没有实际说出这个品牌名称的前提下提及它,比如:


副检察长马尔科姆·斯图尔特(Malcolm Stewart)将品牌名称称为“一个大家都知道的粗鲁脏话,甚至可能是英语中脏话模范的词语的过去分词形式”。


为什么有些商标被允许而其他类似的商标则不被允许? 很难说出其中的原因。 似乎没有押韵或其他特别理由,除了担心孩子们可能会因此学坏。(但他们最近有没有听过孩子们说的话?)


如果有人可以把Brunetti的设计随时据为己有,那么驳回一个商标的申请就能减少不良信息扩散的机会吗?有人可能会认为,只要有人开始拥有一个类似的商标,不良信息扩散的机会就更多了。




最安全的商标命名程序




当代营销大师阿尔·里斯在 《打造品牌的22条法则》 中说,从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。通常来说,商业品牌视觉感知固然极为重要,然而品牌命名才是创立品牌的第一步。


一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。



那么,一个理性而稳健的商标命名程序应该经历哪几个步骤?


前期调查

在取名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底,并且我们会以消费者的身份去使用这种产品,以获得切身感受,这非常有助于灵感的降临。


选择合适的命名策略

前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然,在未正式定名之前,也可以各种策略进行尝试。



头脑风暴

在确定策略后,可以召开动脑会议,火花碰撞。在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,都应该记下来,一次动脑会议也许得不到一个满意的结果,但可以帮助我们寻找到一些关键的词根,这些词根是命名的大致方向。


名称发散

由一个字联想到100个词语,由一个词语,发展出无数个新的词语,在这个阶段,是 名称大爆发的阶段,发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。


法律、语言审查与内部筛选

由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称,对无法确定而又 非常好的名称,应先予保留。由文字高手对所有名称进行审核,去除有语言障碍的名称。


在公司内部,对剩下的名称进行投票,筛选出其中较好的10—20个名称。


目标人群测试

将筛选出的名称,对目标人群进行测试,根据测试结果,选择出比较受欢迎的2—5个名称。


确定名称

客户一起,从最后的几个名称中决定出最终的命名。



还有哪些策略?





品牌的传播力要强

在品牌的经营上,一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌,其中一个很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此,对于品牌的命名来说,首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。


也就是说:不管你给产品取一个什么样的名字,最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去。要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌。只有这样,品牌的命名才算得上是成功的;否则,就算你给产品取一个再好听的名字,但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地,消费者记不住、想不起来,这也只能算是白费心机。


品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素,两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面,脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记,而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者,使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时,就自然而然联想到品牌的两个属性:一个是产品的作用,一个是产品的价值。 

品牌名的亲和力 

那么是不是只要品牌名有了较好的传播力,品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际知名香皂品牌,同样有传播力很强的品牌名,舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异,这是为什么呢?


其实,除了品牌名的传播力因素之外,这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强,但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化,但我们知道,一般情况下,在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇,因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同,这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语,它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好,而且,通过强调“舒”和“佳”两大焦点,给人以使用后会全身舒爽的联想,因此其亲和力更强。所以,在给品牌命名时,不但要注意品牌名的传播力因素,而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素,只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。



中国企业启示录





如果企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识,有可能会使企业本身酿成严重的后果。一直以来,市场中都不乏处心积虑的市场追随者,“螳螂捕蝉,黄雀在后”是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着钻营的机会,如果企业不注意严肃地对待自己的品牌名,恰恰给他们提供了机会。因此,在给品牌命名时,企业有必要考虑品牌名的保护性,最好采用较为稳健的注册商品名来给产品命名,以全面保护品牌不受侵犯。所以,能否顺利获得法律保护、不受侵犯是品牌命名重中之重的问题。


IN-Wanting a Naughty Trademark Might Send You Jumping Through Hoops--to the Supreme Court


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