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2012年,Health-Ade的创始人抓住了一个机会,卖掉了他们公寓里堆积的自制泡茶店。几乎就在同时,一个快速增长的高端品牌诞生了。


Daina Trout,Justin Trout和Vanessa Dew打算创建一家快速成长的公司,他们在吃Daina的酸菜与泡菜时集思广益,但当时并没有预见到厨房里另一种食品会成为引领他们走向成功的产品。


七年后,他们的产品Health-AdeKombucha在全国各地的商店已经推出了12种口味。公司拥有超过3000万美元的资金,而且创始人表示接近盈利。据首席执行官Daina Trout所说,它是国内增长最快的冷藏饮料品牌。同时她解释了业务是如何从不起眼的开端发展起来的。


  


28岁秃顶带来的启示





早在2005年,Daina Trout就读于营养生物化学研究生院。她对食物充满喜爱,不管是烹饪还是为他人提供食物。如果有人来到Daina Trout在学校的公寓时,会发现她的柜台上的东西在不断增加。她不只是在塔夫茨学习如何制作康普茶,更是坚持自己的理念,即整体健康就是吃得好、感觉良好,而且一切都是联系在一起的。Daina Trout不知道有一天这会成为她的个人特性。


后来Daina Trout与男友Justin Trout搬到了洛杉矶,在那里有了工作并认识了她最好的朋友Vanessa Dew。2012年左右时,他们感觉自己只是公司十万雇员中的一个小数字,但却拥有超过于此的能量。于是他们开始跃跃欲试,想创办自己的公司,所以开办了俱乐部用来集体讨论创意。其中的想法有与食物,服装有关,还有一些是与应用程序有关。


有一天,当他们在谈论到justin理发时理发师谈论到他28岁时秃顶的事情,他们开始思考什么才可以阻止这样的现象?考虑到市场上的产品有许多化学品成分,但天然的解决方案并不多。



步步为营





Daina三人通过互联网平台进行研究调查,了解到有些人使用红茶菌落或发酵茶的习性,以帮助再生头发。于是开始大量制作的红茶菌,以培育和种植新的红茶菌进行实验。康普茶(即红茶菌液)本身只是副产品。


问题随之而来,Daina发现他们只能喝掉有限的康普茶而放弃剩余大量,那些康普茶占据了Daina狭小的单间卧室公寓,但她不愿丢弃。他们发现他们有60箱康普茶玻璃瓶,并有机会接受一个朋友的朋友的最后一分钟报价,去两周后开始的布伦特伍德农贸市场上卖这些康普茶。当时的他们十分迫切想要开始做点什么,于是什么都没想就立刻答应了。


他们在那里卖什么呢?Daina三人发觉他们所需要的只是标签和一些商标,并可以从销售中获取现金用来支撑实际业务。接着他们动手做了一个药剂师风格的瓶子,非常类似于现在的棕色瓶,附有一个锚的徽标。他们三个人挤在一张桌子周围花了几个小时就全部完成了任务。Daina打印出标签,Scotch把标签贴在瓶上。由于没有时间进行市场调查,他们大致给每瓶康普茶定价5美元。




没有资金,如何扩大生产?





2012年3月25日,Daina三人在农贸市场拆开了60箱康普茶,并在一小时内就售罄。从那一刻起,他们就来不及生产足够的康普茶来满足需求。最初Daina本以为这只是一个小小的夏季项目,但那个夏天为他们展现了一个完全不同的故事。他们意识到他们生产的是最可口、最优质的康普茶,同时任何人都买得起。


一些店主开始去农贸市场关注Daina他们,三人也开始用他们的本田思域塞满成箱的康普茶并将它们运往洛杉矶。但他们没有资金,仍有日常工作需要完成 —— 这是最可怕也是最难以解决的。好在一开始,资金总是足以填补,他们从一件事中拿钱,并用于另一件事上,并且从早期的销售盈利中买了一辆冷藏车。


然而那时他们只看到了眼前的一步。最初Daina的产品只在一些小型商店和推崇纯天然自然的商店中销售,当他们进军第一个食品杂货市场时,才真正感到压力。他们需要订购10,000个瓶子的同时减少50,000美元的投入。




疯狂的壮举




而三人没有资产,也没有足够良好的信用,同时还被美国运通回绝了另一笔信用额度。从那刻起Daina立即认识到资金的重要性,从朋友和家人那里筹集了一些小额贷款。很明显他们的业务需要投资,这也促使他们开始筹款。


他们还需要搬离共用厨房空间。与大多数饮料和食品行业不同,他们业务的一部分挑战是做到全面地垂直整合,制作过程全部在内部进行,这是业务增长中不间断的挑战。


对Daina而言,最大的挑战是扩大制造。因为每次扩展时都需要提高增强制作步骤,而这些步骤又是资本密集型的。这不仅仅是从销售总监到销售副总裁,这更像是从手动到半自动的整条生产线转化 - 这是800万美元的投资。


因为他们在市场上的利基是且目标未来一直坚持生产市场上最优质的康普茶,所有事物都由Daina三人亲自完成,包括他们在洛杉矶2.5加仑的玻璃瓶中的每一滴都是自己酿造而成的。考虑到这些成品都是以超小批量进行的,并且发酵期对于每个品种都不同(14到21天之间变动),他们的决定是疯狂的壮举。


外产品中额外的特别味道与功效来自果汁,这种原料需要他们自己冷压并混合。现在在他们的生产设施里,有250,000玻璃瓶的康普茶在30英尺高度悬空堆积在一个加热的房间进行发酵。




 三个工作狂一台戏





Justin,Vanessa和Daina过去所拥有且一直保留的是他们对这件事同样的投入。一开始,他们没有足够的资金聘请任何人,只有他们三个愿意做疯狂举动的人。毫无疑问,他们都有相同的动力和渴望去尽可能增长扩大他们的业务,即使是早期最糟糕的工作 ——当冷酷的零售商试图侵占第一个货架时–—— 他们轮流连续工作了几周。他们从来没有任何一个人逃避、推卸责任或担当,三个人都愿意坚持工作到最后。


Daina他们仍然有很大的发展空间 – 进军杂货店、餐厅、酒吧或午餐点等地方,但对于他们而言未来是非常光明的,尚未开发。




中国企业启示录





2018年,非酒精饮料的销量整体上仅增长1.2%。力挽狂澜的是天然和有机饮料,销售额增长了10.8%,达到了64亿元;而特殊功能饮料和健康饮料表现也差强人意,增长了1.7%、销售额达到252亿元。作为主力队员,常规饮料却仅上涨了0.1%,销量为546亿元。


大单品的时代结束了,针对大众市场大众口味的产品很难像过去那样长销不倒。消费者更愿意尝鲜,经典产品如可口可乐的口味也在多样化。健怡可乐也靠着 4 款新口味在北美市场业绩突出。可口可乐在中国市场也推出了姜味可乐和樱桃可乐。


通过这些新品类,中小型公司或初创公司也可以挑战大公司的地位。事实上,拉动包装食品和饮料行业增长的变成了小公司。大公司为了改善被动的局面,成立了孵化器投资或收购初创公司。过去四年,食品饮料行业的收购总数年年高升,去年已经达到 727 起。最重要的是,所有公司都在谈“健康”。这是一个不可逆的趋势。


Inc-They Had a Lot of Ideas for Starting a Business--anda Lot of Kombucha Lying Around. Finally, the Two Came Together



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