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时尚产业变革速度之快让人咋舌,想要一直停留在潮流前线绝非易事——就连前几年在二三线城市大热、实体店开满大街、找来当年巅峰时期的谢霆锋周杰伦等人代言的时尚品牌潮流前线和美特斯邦威都已被市场大潮拍打得皮青脸肿、弃甲而逃——股价一泻千里被淹没在芸芸众生之中。


如何才能打败市场?


这家总部位于LosAngeles的电商服饰品牌Revolve来头不小,成立之初两位男性创始人Michael Mente 和 Mike Karanikolas在2003年创立品牌之初就发誓让品牌在枪林弹雨之中屹立不倒,更令人匪夷所思的是他们在那之前甚至连一丁点的行业经验都没有。

Revolve2018年的销售额突破10亿美元,20196月以每股18美元的价格成功登陆美国纽交所——时尚小白变成靠时尚发家的人生赢家


那么,两个完全没有行业经验的大男人,是如何带领公司走向成功的呢


两个关键词——潮流和数据


虽然在时尚产业经验为零,但两位创始人的和合作天衣无缝。那一年,Mente从南加州大学的企业家训练营退学了,加入了一家位于L.A.的初创软件公司——虽然最后公司破产,但他却遇到了改变自己一生的另外一个男人Karanikolas——曾在Virgina Tech主修计算机工程,专攻数据。

Revolve的开始也走了其他时尚品牌电商平台的老路——尽可能地多囤货,但是当2008年经济衰退开始,他们亲眼见证了一些竞争对手将库存以腰斩的价格出清。终于Revolve清醒过来,对商业模式有了更深刻的思考——将目标顾客群体锁定千禧一代女性,着重为她们打造不一样的产品类别。

本着绝不和Barneys或者Macy’s这样大型百货商场款式类似的原则,公司开始四处搜寻与众不同的设计师,并着手分析不同品牌在平台上的表现。公司可以将顾客的需求一五一十地告诉设计师,精确到连衣裙的长度和衬衫的颜色,并且那些听取了公司建议的设计师都可以看到自己品牌销量的增长。

“这一切都来源于数据。”Revolve营销总监Gerona如此说。


而Revolve的库存管理也验证了她的这一说法。平台每天会自动为买家推送销售爆款,一个从针脚到纽扣等细节都可以追踪的标记系统让公司团队非常便捷地区分并且收集各样数据,设计师、款式、剪裁通通都不放过。当系统做了前期的工作之后,人类会在最后一步介入进行决策。“如果我们通过数据分析之后,将赌注压在某一时尚潮流上,研发产品,最后结果都很好——通过量化的方式来预测未来哪款会大卖。”Gerona补充道。

随后,公司会联系第三方品牌根据顾客需求进行定制,在某一些情况下,第三方品牌无法交付,公司便会介入自行生产。


Revolve会对18个自有品牌进行设计和生产,这让公司始终保持敏捷性站在潮流前端。公司将生产放在中国、印度和L.A.本地,至于上架时间,Gerona表示Revolve可以请内部的40多个设计师根据最新潮流进行设计并在数星期内将这些设计上架。

数据、顾客和设计师这三方的联姻对我们来说是一个巨大的成功——实现了年化指数性增长。”


与社交媒体的结合

除了三方联姻,Revolve的社交媒体策略将自己与其他竞争对手区分开来。自2009年开始,公司放弃了专业模特,启用数百名时尚专家和意见领袖,如果你浏览Revolve拥有310万粉丝的Instagram页面,他们的照片便会映入眼帘——穿着Revolve的衣服,在热带快活,周末与朋友一起玩耍……在这些照片中,拥有吸引力的不仅是服装,更是迎合千禧一代的理想生活方式。

“他们想要的是一种生活方式。”Gerona表示。


在公司启用的众多KOL中,最有效的并不一定是粉丝最多、最为人所熟知的,公司还会招募这么一群人——他们的粉丝量并不多,但是粉丝参与度高。Revolve会给他们一定的自由发挥的空间,据Gerona表示,这其实是有机内容的关键之处。

根据Forbes《财富杂志》消息,Revolve会邀请KOL穿着公司的衣服旅行并为他们支付旅费。“我觉得创造真实的有机内容其实是一件比较困难的事情,尤其是当公司向提高消费者品牌意识的时候,所以对于品牌来说对这些KOL足够信任非常重要。”

Revolve将六亿五千万到七亿美元的年利润归功于自己的意见领袖营销策略——Forbes《财富杂志》如是说。CB Insights资深零售分析师Zoe Leavitt表示,公司对于KOL的投入其实在前几年才出现,但是只有一些能取得像Revolve这样的成就。

“Revolve的战略像是来自未来,虽然KOL可以帮助品牌触及更多的目标人群,但这种策略的对于时间的要求异常严格,首先公司必须有社交媒体营销的意识,这可能从2008年就需要开始。现在大家对Facebook广告和Instagram广告越来越无视,公司需要将内容放在更真实的环境下,这便是KOL营销的切入点。”


未来的挑战


谈及未来的挑战,Leavitt说,除了外星人Amazon以外,Revolve主要会面临着能否跟上潮流的问题,还有随着公司壮大供应链的反应是否快速灵活。


此外,对于Revolve成为其他品牌在线销售平台的情况,公司可能需要对自主品牌进行一定区分,目前网站上销售着的600多个第三方品牌也会在其他渠道进行销售。


How 2 Guys With No Fashion Experience Built a Billion-DollarClothing Company for Millennial Women BY Michelle Cheng INC

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