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因为丑所以火?这股运动鞋妖风的背后逻辑



39岁的Seth Harris Pritikin,来自德国Hanover,表示他绝对还要买更多的鞋子——尤其是运动鞋——比他的老婆还多。

”我其实并不是很确定自己花了多少钱,但是肯定已经超过8万美元了,这个数字让我有些晕。“后来,他这么说。


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奢侈品牌跑来抢占运动品牌的市场了,那些高端运动鞋的价格从400美元到3000美元不等,而限量款则可以超过10000美元,,其中的Chanel Adidas Pharrell Hu Race Trail系列和Nike Air Jordan 3 Retro DJ Kaled Grateful系列都是这样。

来自纽约的Christian,今年10岁在郊区的家中已经有超过20双巨贵的运动鞋了;Maxance刚满14,要求父母送他一双800美元的Adidas运动鞋作为生日礼物。


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据说,这是某位名人的鞋柜……


“我求求你们了,别再出这款运动鞋好吗?我家孩子天天缠着我给他/她买——可这895美元一双的价格,我的钱包受不了。”


这个段子听起来似乎有点好笑,但它其实让不少家长心惊肉跳–而骄傲地在2018年5月22 Financial Times 奢侈品高峰论坛上,讲这个段子的,不是别人正是Balenciaga品牌的总裁Cedric Charbit。


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Cedric Charbit

随后,他接着说:“年轻的‘千禧一代’和男性购物者是Balenciaga销售爆炸的主要驱动因素,他们贡献了Balenciaga品牌销售的60%,同时男性时装配饰的增长速度超过其他任何类别产品。”


在大家的刻板印象中,男性时装和配饰对奢侈品牌收入的贡献通常低于女性服装和配饰,但是现在情况已经改变了,对于许多高端品牌来说,这一细分市场已经开始呈现爆发性增长。

让品牌一战成名——丑哭了运动鞋

在2015年Balenciaga刚刚走马上任的格鲁吉亚设计师Demna Gvasalia的领导下,Balenciaga凭借一个850美元厚底、男性化、被外界称为“丑哭了”的Triple S系列运动鞋而闻名。


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由此Kering集团表示,Balenciaga在过去两个季度中是集团旗下增长最快的品牌,增长超过意大利品牌在1月至3月期间可比销售额49%,其2017年的收入为62亿欧元。


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独树一帜的外观设计,Triple S系列飘散着一股浓浓的Streetwear街头服饰风,男女通杀一战成名获得众多媒体争相报道、无数小生花旦一齐带货。

昨天,奢侈品还是品味优秀的代称,但似乎现在整个行业都从意大利著名设计师Miuccia Prada的丑哲学中找到了自己的灵感,他们放弃了极简的运动美感,怎么敦厚怎么街头范儿怎么来。


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而在时尚界,那些年轻的“千禧一代”们也不在乎自己看起来不同于传统,穿着此类设计挑战过去所谓的“高端时尚”。


那么是什么让男性消费者如此热衷这类奢侈品?


作为一种最近被各大奢侈品牌争相追赶的潮流,Streetwear街头服饰文化生根于黑人群体,建立在一种坚定不移的社区意识之上,鼓吹对自我的真实表露——而这种真实性也是奢侈品迫切需要的东西。


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同时,品牌获得了意想不到的收获——那就是Streetwear文化对男性消费者有着独特的吸引力,打破了传统奢侈品牌一直以来过度面向女性消费者群体的诟病。


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Streetwear文化的种子其实在上世纪八九十年代就已经播下,嘻哈、涂鸦、街舞、滑板、冲浪——这些在传统上都以男性为主。


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于此同时,科技媒体Verge的一则报道同时也十分吸人眼球——Caltech和Wharton商学院的研究人员称男性荷尔蒙之一、经常被认为与侵略性和地位有关的睾酮,与人对奢侈品或能够显示社会地位消费品的购买欲之间,存在可量度的因果关系


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实验参与者被分成了两组,一组使用睾酮、一组使用安慰剂,而后研究人员询问他们在Amarni和North Face中他们会倾向于哪一个,结果显示使用睾酮的那一组更会倾向于选择奢侈品。


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对此,研究人员Colin Camerer表示,雄性动物会花大量时间和能量建立霸主地位。人类也一样,但人类用的武器不是爪、手掌和肌肉,而是衣着,代步工具和生活品质。

当Streetwear的社区领地文化被注入表现生活品质的奢侈品当中,无疑成了吸引男性消费者的兴奋剂

那么问题来了——男性购物者在奢侈品消费中到底扮演着什么样的角色呢?


市场研究机构Shullman Research Center最近的一项调查报告指出,在现阶段58%的奢侈品消费是由男性贡献的,而女性则占42%。更有趣的是,两个性别所购买的奢侈品数量相当,男性平均为2.9件,女性平均为2.8件。


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这表明男性和女性购买奢侈品的概率差不多,不同之处在于每件商品的金额,因素可能有很多——不过男性比女性更有可能获得更高的收入也在考虑之内。


以上因素得到了数据的进一步支持——购物者收入越高,性别对消费习惯差距的影响就越小。换句话说,越是有钱,男性和女性的奢侈品购物习惯便越相似,而相比之下在较不富裕的购物者中,两种性别则表现出上述的差异。


另外,Shullman Research Center的数据显示当涉及到奢侈品购买时,男性更有可能在别人身上花更多的钱,而不是自己。不过不论男性消费者还是女性消费者,自购奢侈品还是占主导地位,男性79%的购买都是花在自己身上,而女性的这一数字是89%。


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这种差异性由多种因素造成并且可以影响到品牌针对不同群体而采用的营销方式。不同人口购物行为的统计数据差异总会引起品牌的浓厚兴趣,这在现在这个营销时代更为重要,因为消费者更加个性化。


Shullman Research Center机构CEO表示:“品牌和代理商需要走进市场,倾听顾客和潜在顾客对品牌有怎样的看法,永远不要觉得自己了解客户。”


“听,然后测试。经验表明,当品牌希望针对女性消费者时,女性的创意则会获取更多的共鸣,而男性的创意则会让男性消费者更觉得贴近。所以当品牌希望同时针对两种性别的顾客群体时,其创意团队也应该由男女共同搭建。”

现在看来,这一股“丑鞋子运动”还没有结束,当然我们永远也不知道新的潮流又会在什么时候席卷而来。也许,下一个潮流席卷的目标还是这一群热衷于表达自我的男性群体?

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BOF-Balenciaga is Kering's FastestGrowing Brand

窦文宇-#内容营销入门##奢侈品内容营销##劲爆内容营销# 艳羡 (23)


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