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其实,世界上目前最热门的图片分享社交媒体Instagram的吸引力法则很简单:平台可以让用户去创造出一个理想化的自我版本,并且让账号的粉丝相信这就是那个人的生活方式。

快餐连锁品牌深知这一点,所以他们一直在尝试向消费者灌输这么一个思想——品牌廉价、可能往往不是那么健康的食品是人们心中的“理想自我”会自豪地分享给粉丝的东西。




而在Instagram上将这个技巧运用得最炉火纯青的两个品牌就是咖啡连锁星巴克和美国墨西哥食品连锁TacoBell,这两个品牌都为了促进社交媒体产品内容分享而专门开发了某种“上镜”产品。

在这么做的过程中,快餐连锁品牌本身已经非常接近那些在Instagram上面的KOL已经领袖——通过社交媒体向粉丝销售某种生活方式而赚钱。

快餐连锁正在为Instagram设计产品

虽然星巴克的独角兽星冰乐对于普通消费者和时评家来说或许太甜,但是那鲜艳的色彩让这一款不那么实用的产品立刻成了Instagram的宠儿——霓虹蓝、霓虹粉和霓虹紫色的糖浆在Instagram上的各大图片中格外突出,与品牌预期一点不差。




星巴克独角兽星冰乐

“即使不是每个人都买了这一款产品,人们也会受这股在社交媒体上的热潮影响到店里购买其他的食品和饮料。这对于品牌来说非常值得,在当今社会非常重要。”公关机构52PR的负责人Ronn Torossian这么表示。

而Taco Bell则在尝试让自己的一款在2017年1月推出市场名为Naked Chicken Chalupa的产品引爆社交媒体。后者没有星巴克独角兽星冰乐那么五颜六色,但是产品本身却是建立在一个十分聪明的噱头之上——具体制作的方式。




Naked Chicken Chalupa

该连锁品牌在产品正式推向市场之前邀请了一些Instagram意见领袖参与,地点设置在一间神秘出现的快闪店里。

目标是让这些KOL对自己的这次经历感到兴奋,从而产生分享。Naked ChickenChalupa一旦上市,粉丝们便可能会去模仿这些人从而产生购买。

快餐连锁在正在解锁那些在Instagram上的网红通关副本

不过,快餐连锁品牌所做的不仅仅限于在Instagram上宣传新产品和现有产品,他们正试图通过复制社交媒体平台上意见领袖向公众传递的生活方式策略来建立起一套围绕自己产品的生活方式。




“他们真正在做的是,在社交媒体平台上展现出品牌个性、人性和温暖,进而让粉丝感觉到真实和亲密——这也是广告不可能达成的效果。”

通过精心校准的光线、角度、姿势和配色方案,星巴克和Taco Bell的Instagram页面希望让粉丝认为品牌的客户比其他连锁店的客户更加时尚、更具社交性和吸引力。




Taco Bell的帖子充满了大胆的单色背景和模特,他们在照片中戴着太阳镜、发型时尚,和朋友们一起欢笑。大多数帖子一点都不像广告——这才是重点。

“如果你观察Taco Bell的品牌,会发现很有趣,而且感觉很好。你会觉得品牌那里会有一个故事,而不是在单纯地兜售炸玉米饼。”




随着快餐连锁品牌在Instagram上对潮流的感知越来越敏感,社交媒体平台会出现一个有趣的现象,那就是朋友和品牌软性广告之间的界限会变得越来越模糊。

“对品牌来说,现实是这样子的——产品不会消失,产品在社交媒体的曝光会增长,因为食物是每个人都爱谈论的主题。”




以上这一点,对于紧跟潮流,喜欢自拍,喜欢新鲜事物并且讨厌传统广告的千禧一代来说也从不例外。目标客户的特征和他们使用社交媒体——从上面获取信息、解惑、娱乐、自我表达、自我身份认同、自我发现的需求也让快餐连锁品牌看到了希望。

也许中国会出现下一个星巴克?


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