新闻资讯 》 城大EMBA前沿智慧


广告用“中式发音”、“中式模特”生疏使用筷子吃意大利食品等片段加上创始人之一Gabbana在社交媒体上疯狂辱骂中国的私信聊天被公布后,D&G遭遇了上海大秀取消、八大电商平台产品下架、明星解约的一系列封杀。

虽然公司声称创始人账号被黑,但是广告里传递出来的仍是该品牌对于中国市场的一种自满与俯视——不试图理解,而是努力地勾画他们“想象中的中国”——D&G高傲地打擦边球式营销的方法彻底凉了。



“中国是每个人的梦想,不过品牌要在这个市场取得一定的成就会比想象更难一些。”HSBC银行分析员、TheBling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun《为什么中国奢侈品购物者的统治才刚刚开始》作者Erwan Rambourg这么说。



与西方品牌经理人的预期相比,中国消费者的敏感度更高,反应更快。 Rambourg表示:“但这其中有一个悖论,如果你是一个利基品牌,每个人都想要你。如果你是一个大品牌,销量过多,品牌本身的独特感和奢侈感便会受到腐蚀。”

 

而奢侈品本身也不足以仅靠品牌让这一群消费者产生粘性,包括原材料质量在内的众多重要特质比品牌策略和设计更为重要。



“中国的奢侈品消费者不仅年轻得多,而且要求更高,同时他们对产品的情况也非常了解,如果品牌过于自满傲慢,坚持己见那将是一件非常危险的事情。”就像Dolce&Gabbana在中国市场彻底凉了的事件一样。

 

相比于Dolce&Gabbana的无知与傲慢,有一个来自美国的品牌可是铆足了力气博得中国消费者的好感,而且取得了不俗的成绩。

 

激进的轻奢品牌MK


为了跟上品牌战略以满足消费者需求,Michael Kors将吸引中国消费者的赌注压在了微信平台上,更是发誓不放过那些来到美国的中国游客。

 

为了瞄准那些在美国的中国游客,品牌想方设法吸引他们的注意力。自2017年以来,Michael Kors在微信平台上推出了多次广告活动,以便在中国游客出行高峰期将他们带到美国本土的Michael Kors商店,包括十一黄金周二月的农历新年。



对于一众标地中国游客的海外品牌来说,每年的十一黄金周和春节也是他们的销售旺季。2017年黄金周期间,700万中国出境游客花费130亿美元,2018年农历新年期间,出境游客总数约为650万人次,而作为第五大访问目的地、Michael Kors诞生国家的美国,本土品牌更是摩拳擦掌。

 

Michael Kors在微信平台的这些广告系列针对的是有可能前往美国和加拿大的中国购物者。品牌利用微信平台独有的人口统计,环境,关键字,行为和兴趣定位,于假期前几周在这些潜在消费者的朋友圈内刊登了一系列广告,并启用了自2017年9月以来一直担任该品牌的全球代言人的女星杨幂。



第二轮广告针对假期期间身处美国和加拿大的中国游客,并在其中标示出了附近所有Michael Kors商店。

 

成果卓然,腾讯国际商业集团副总裁Poshu Yeung表示,Michael Kors在2017年10月和2018年2月的两个广告系列中的支出回报率为935%,与平台上其他品牌相比,MK的中国游客参与率也提高了330%。


奢侈品牌与微信平台

 

上两个星期,微信宣布其第三季度收入同比增长24%,在平台上的品牌中这种精准投放的广告促销活动广受欢迎。根据权威市场调查机构GartnerL2的LuxuryChina 2018报告,腾讯微信朋友圈广告在将51%的客户引流到品牌网站的同时,也会将13%的客户吸引至品牌实体店。



微信本身也一直在努力吸引希望通过电子商务在中国站稳脚跟的奢侈品牌,但令人失望的是,品牌反而更支持微信的竞争对手——天猫和京东,因为二者电商生态更加完整,既配有奢侈品牌专业顾问,在阻止未经授权的第三方卖家浑水摸鱼方面也比微信更有口碑

 

不过,微信的努力还是得到了回报,在2017年4月到2018年4月期间,越来越多的品牌开始利用微信这个平台进行线上推广。Givenchy于五月推出了微信精品店,其他品牌还包括Fendi,Louis Vuitton和Hermes。




继续深挖微信平台的MK做对了

 

8月,Michael Kors通过微信小程序上推出了一个全新的产品线,成为第一个在微信平台上火力全开的奢侈品牌。



根据Michael Kors发言人的说辞,品牌对腾讯寄予厚望,认为微信在服务奢侈品潜在消费者方面拥有绝对优势,对品牌来说微信可以加强自己与中国内地消费者甚至世界各地华人的联系。

 

而Michael Kors在中国的销量也证明了品牌这一营销策略的正确性,报告称品牌2019财年第二季度中国地区收入增长高达两位数,而全球只有9%。



 “我们看到中国市场持续走强,中国国内的消费者非常非常强大,”Michael Kors首席执行官JohnD. Idol在财报电话会议上表示。他还补充说,公司经营状况最好的店铺之一是机场免税商店,这大都归功于中国消费者的购买力。



腾讯数据,2016年中国消费者在中国境外的消费额为2610亿美元,预计到2021年这一数字将达到4580亿美元。即使奢侈产品价格差距正逐渐缩小,中国消费者海外消费在减少,中国市场仍然是不能被小看的重要部分。除了品牌原产地优势可以吸引中国消费者以外,品牌故事也必不可少。

D&G凉了,MK也在悄悄地在中国搞事儿,与D&G不同的是,后者充满了对中国市场的敬畏与尊重。



Glossy-How Michael Kors is driving Chinese tourists to US stores

更多前沿精彩国际商业智慧,请继续关注香港城市大学EMBA。城大EMBA——助力“中国梦”的国际化蜕变,挥洒中西智慧,弄潮商业前沿。香港城市大学EMBA2019春季班招生大幕已经拉开,be part of the excitment!


报读香港城市大学EMBA中文

申请入学