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是什么挽救了频临绝境的肥宅快乐水？

时代变了，健康理念正在渗透进人们的生活，消费者生活方式发生转变。曾风靡全球的“肥宅快乐水”可口可乐因高糖、高卡路里，在近年来越来越受到冷落。

据悉，2014年~2017年可口可乐与百事可乐的销售业绩日渐下滑。2017年营收分别为354.1亿元、635.25亿元，就2017年净利润而言，前者下降81%至12.83亿美元，后者下降23%至49.08亿美元。

健康饮料救了可口可乐

虽然主打产品仍是可口可乐，但业绩增长引擎却是零度无糖可乐（Coca-Cola Zero Sugar ）和气泡水等更符合健康潮流的品类。

可口可乐公司财报显示，零度无糖可乐销量增幅达两位数，红茶饮料 Fuze Tea 和走高端路线的气泡水 Smartwater 同样表现强劲，雪碧和芬达的低热量产品也有突出贡献。

另外，可口可乐还与运动饮料品牌BodyArmor建立了战略关系，补充可口可乐功能饮料领域的布局。

8月中旬，可口可乐宣布已经入股功能饮料品牌BodyArmor，这是继其旗下水动力之后，可口可乐再度收割的一家功能饮料品牌。对销量日渐下滑且不断寻求瘦身的可口可乐而言，其拓展功能饮料市场的战略布局已经越发清晰。

功能饮料健康在哪里？

功能饮料市场正成为饮料行业里的潜力股。功能饮料，因其中添加的牛磺酸、咖啡因、维生素、矿物质、氨基酸等营养物质，对抗击体力疲劳、提神醒脑具有一定的作用。

牛磺酸的的主要作用是促进大脑生长发育，维护视觉功能，对婴幼儿的正常生长发育，特别是智力发育有益。此外，牛磺酸可以保护白细胞，从而提高人体免疫力。同时，牛磺酸能保护心肌维持心脏功能，使血液循环正常化，从而消除疲劳生成物，使肌体能有效地产生能量。

咖啡因是一种黄嘌呤生物碱化合物，是一种中枢神经兴奋剂，能够暂时的驱走睡意并恢复精力。

维生素类物质是维持人体正常新陈代谢的必不可少的物质。如肌醇，有降低胆固醇和保护肝脏的作用, 有助预防动脉硬化；维生素B1，能帮助消化，改善精神状况，维持神经组织、肌肉、心脏活动的正常。

体育明星纷纷点赞，加速品牌营销

以BodyArmor为例，自成立以来，它从来不乏投资者，最著名的莫过于前洛杉矶湖人球星科比。早在2013年，科比成立了自己的投资公司，第一个投资项目就是BodyArmor。科比掌握的BodyArmor股份超过10%，当时是公司的第三大股东，仅次于两位创始人。

科比曾在一次采访中透露，到2025年，投资者们希望BodyArmor能够成为美国市场占有率排名第一的运动饮料品牌。他认为最重要的就是了解市场，跟上变化的节奏，让运动员们知道BodyArmor是更好的选择。这也是BodyArmor与众多运动员建立合作关系的原因。大面积签约体育明星已经成为功能性饮料标配的营销方式，像佳得乐的阵营中就有飞人乔丹、博尔特、小威廉姆斯、佩顿·曼宁等各界体育明星。相比较之下，BodyArmor有科比这样的运动巨星站台，更是从来不乏知名球星的“投还送抱”。

人人都想占有市场

极具发展潜力的市场吸引了不少新的入局者，功能饮料市场竞争日益激烈。数据显示，目前几乎所有饮料巨头都有布局功能饮料产品线。面对这么一块大蛋糕，众多饮料企业都想在行业充满变数之际争抢份额，市场变局丛生。

与此同时，国外功能饮料品牌也正在中国功能饮料领域加码。在北美地区表现出色的“魔爪”饮料（Monster Beverage）2016年进入中国，它的背后有以21.5亿美元收购其16.7%股权的可口可乐。加拿大的百淬，直指专业运动人群，在中国市场主打无防腐剂、无咖啡因、无人工色素概念；美国功能饮料飞活L.I.F.E.将NBA球员奥尼尔半身像作为包装正面展开营销；主打健康功能的美国饮料品牌CELSIUS日前也宣布将在最快的时间内进入中国各地的零售终端。

中国企业启示录

也有业内专家表示，中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品趋同化，而且中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。“饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。”总体来看，功能饮料市场依然是一片蓝海，未来增长空间巨大。可预见的是，随着下一步市场竞争的加剧，功能饮料的渠道和营销之争也会更加激烈。