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“历史上最无知的法案”——据传,1770年,英国议会通过了一项现代人看来匪夷所思的法令——将唇膏看作巫术的象征,理由是女性通过化妆来吸引男性目光进而走进婚姻是一种巫术行为。


百年来,化妆保养品从最初贵族上流社会专用,走向普通大众。一代又一代的品牌通过各种渠道向大众宣传自己对美的不同定义,在外,这些瓶瓶罐罐让使用者光彩照人,在内,又使他们散发出自信,成分鼓吹从顶级工业合成到纯天然再到健康有机,这两年,貌似又出现了新的趋势——印证了传说中1770年的那条法令。


什么新趋势?答案是装神弄鬼。

魔法、巫术、占星、轮穴、愈合水晶、能量治愈……这些词汇已经成为了一大批新锐美妆产品的主打口号。快消美妆Sdee Beauty旗下新线Fourth Ray Beauty发布了自己的最新美妆套装,套装中包括进行仪式时使用的鼠尾草和水晶,Herbivore也在在线商城上推出了以水晶和塔罗牌为主题的美妆类别……


为什么美妆品牌要这么做呢?

数字时代的信息获取变得更加容易,品牌广告也是铺天盖地,受尽了各种美妆成分信息流轰炸的消费者对于自身健康、美妆品如何被人体吸收的知识已经非常充沛,有些甚至产生了疲劳——品牌与他们的对话正由天然的外貌美丽转向更深层的交流。

从全局看,健康生活复合产业在2015年总规模已经达到3.7万亿美元,现在美妆品牌也正寻求机会在通过连接全新的客户群体在这一市场中分得一杯羹。

于是,在近些年倡导由内而外健康生活状态的背景下,某些新锐品牌灵机一动,将健康神秘元素融入品牌体验中,由此愈合水晶、塔罗牌、鼠尾草等等这些元素便被加入进产品中了。

鼠尾草

美妆品牌将这一类元素作为赠品与产品一起打包出售,展现出一副“重视内在美”的面孔。产品背后更深层次的意义是让消费者在使用过程中再一次确认自己的使用初衷——让自己变得更好,例如对自己更好,对朋友更友善,坚持目标等等。

举两个例子

对于Foruth Ray Beauty和Pinrose来说,他们推出的健康套装旨在以简洁的风格触达新消费群体,同时也为品牌营造一种良好的氛围感受。Foruth Ray Beauty的套装中除含有护肤产品、护肤工具和各种饰品外还有一束鼠尾草、一支蜡烛、几根火柴和一袋水晶石。

“健康的生活方式远比护肤的范围更大,内在的自我感觉好意味着外在看来更美丽。我们相信通过一些仪式消费者可以更有信心地照顾自己,不仅仅在保护皮肤方面,还在于投资整个自己。”LauraNelson品牌联合创始人兼总裁这么表示,目的在于利用品牌营造一种生活方式

通过包括用燃烧的鼠尾草清理水晶能量或者双手将水晶托举在离心脏最近身体部位的这一系列具有仪式感的动作,消费者的思绪被引导向“我这么做了便更有可能拥有更健康的生活状态”,加之富有品牌意义的仪式工具,客户会变得越来越有粘性

提升熟悉感是让人产生喜欢和理解这两种感觉的方法之一。我的目标之一是让消费者今天觉得某一种气味可能有点太强势,当他们在一个月以后再次接触的时候会觉得WOW这好好闻。”


为实现这一目标,品牌Pinrose套装的每一款香水都会与塔罗牌的特殊含义结合在一起,为了是让消费者将塔罗暗示的某种特定情绪与气味结合在一起。

那么对于品牌来说,如何找到正确的消费群体呢?

健康生活产业崛起的原因会有很多,其中牵连甚广,但是对于这些野心勃勃的美妆品牌来说,某一特定消费群体成功抓住了他们的眼球——那就即使不相信命理,也愿意尝试的那群人

“我们想要吸引那些处于信或者不信神秘学这一边缘的顾客,但又不希望惊扰他们,所以纯粹的巫术命理品牌定位是万万不可行的。”新锐定制美丽品牌Moonbox联合创始人Katie Huang这么说道。

对此,消费这种产品的Shumate表示:“我们并不认为产品会告诉我们未来是什么样子,但是它营造出的氛围有助于我们反思自我,弄明白那些凭直觉可以感觉到却缺乏逻辑思考的生活问题。”

中国企业启示录

消费升级,健康产业崛起并大热,美妆品牌也不甘寂寞,通过概念与产品更新,找到新消费群体。在西方美妆界刮起塔罗、水晶、鼠尾草旋风的同时,中国市场是否也会有机会呢?美妆品牌“装神弄鬼”也能大卖!

Campfire Captial-Millennials Tap into mysticism feeding new beautytrend.

Glossy-Beauty brands are delving deeper into mysticism to engagecustomers

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